就如同尚未完全跃出水平面的太阳还包着一层雾气，面对“广泛看好的手机娱乐产业”，寻觅商机者却仍然心存疑虑。

尽管没有人怀疑手机将以互联网新终端和第五媒体（流媒体）的身份冉冉升起，但尚未完全跃出水平面的太阳还包着一层雾气，晴天还是多云转阴尚是个未知数，这让那些“登顶观日”寻觅商机的人们多少有些雾里看花的困惑。

驾驭“变色龙”

“手机娱乐的商机很微妙。同样的业务，可能有

人赚不到钱，有人已经赚了钱或者赚了大钱，差别在于你的洞查力与想象力，你的商业模式，还有你对产业链各要素的运作是不是到位。”In-Star中国业务总监张炜力在5月18日开幕的“2006ChinaMobile娱乐论坛”上说的这番话，让那些为手机娱乐商业模式“吊着心”的SP（增值服务提供运营商）和CP（内容服务提供商）们稍稍松了口气。

张炜力所说“商机微妙”，指手机娱乐这种业务具有很强的可变性，“涉足这个行业，你得经常问自己这样一个问题：同样一个东西，它已经变成什么？能够变成什么，还能变成什么？”

譬如手机在线游戏是很难插入广告的，但当手游精彩到具有观赏价值时，就会出现一些自己并不玩游戏却喜欢看别人打游戏的人，此时的在线游戏就会变成“现场直播”，广告商机也随之到来了。《街头篮球》（玩家互动自助游戏）的“篮板”（广告）就卖得很好。

有人做了个100集手机动画片“大话西游”供人下载，下载一集2元，是个不起眼的小业务。“变大”的秘笈在于手机内容可以轻松转发，“动一下拇指就行了”。并且，转发者还可对片子中的角色进行修改，譬如把唐僧变成朋友，把孙悟空变成你自己，这样一来，游戏会变得更有趣，转发的几率也更高，于是就有了“你转发给朋友，朋友又转发给朋友的朋友”，大家各得其乐，运营商的赢利也就变成了一个会长大的鞋子。

手机娱乐这种“变色龙”的特性，缘于手机消费的高度个性化、随身性和互动性等因素。所以涉足这一业务，你须有走一步看两步乃至看多步的本领，还得研究不同消费群体的不同嗜好，拿出棋盘博弈的本领来做这件事。上海掌龙信息公司技术总监曾瑞丰就此认为，“在手机服务从简单到复杂的过程中，运营商开始面对越来越细化的市场，越来越复杂的商务关系了”。

难怪上海东方明珠股份有限公司副总裁曹志勇说他每次参加此类会议都“非常紧张”，因为每次会议都会告诉我这个市场的新动向，但没过多久便发现这些新动向已成了旧动向，“你只能不断地出新，来不得半点懈怠”。

寻找蓝海

“手机娱乐作为非常个性化的业务，其市场空间理应是广阔无垠有待开发的‘蓝海’，不幸的是很多企业依然在近岸那片狭小的‘红海’里进行同质化竞争，互相打得死去活来，用得最多的手段还是降价。”In-FUSIO大中华区CEO官明杰说。

其实，只要你稍加用心，从红海跨进蓝海只是一步之遥。

以对付非正版为例，并非只有降低正版产品售价一途，你还可以另辟蹊径，譬如让用户“为省时付费”。那些三四十岁的白领金领不可能有时间到网上去搜索下载一首歌，这是一件很麻烦的事。如果你为他的手机装一个搜索引擎，让他拇指一点就OK。这样，即便数字产品比非正版贵许多，用户也可能愿意解囊。“我们的调查显示，很多用户‘愿意为省时付费’。”张炜力说。

内容的差异化也大有文章可做。作为最个性化的消费，手机用户对服务需求的翻新是最快的，“从这个角度看，运营商的积木安排（搭建服务）永远不可能满足消费需求，我们永远也做不到最好。但正因如此，市场给我们的空间也永远最大。”曹志勇说。

“对目标用户群的锁定也需要打破常规。现在人们一谈网络和IT消费，想到最多的是那些白领和金领，但手机娱乐的主流用户群恰恰不是这些人，至少他们不是市场新的增长点。”张炜力说。张炜力建议SP和CP们多去关注一下那些十岁、二十岁左右的青少年。“要说玩手机娱乐，四十几岁的人已经不行了，三十几岁的人也开始吃力了，不信你就看看他们的MP3播放机，你会发现那里面永远是那么几首歌，因为他们对数字音乐的操作很困惑，他们也没有时间去网上搜索。”

相比之下，十多岁的孩子会去买《哈里波特》，会帮助家长整理编辑PDR（带硬盘的数字录像机），会玩手持游戏机和数码相机，还会飞快地给同学发SMS。二十岁的年青人则热衷于搞DIY，把机器拆了又装，装了又拆，还热衷于到网上下载音乐，他们会有很多手持视频设备，热衷于发SMS，被称为“拇指族”。手机娱乐如果忽略“毛头孩子”这样一个用户群，将失去最活跃的一块大市场。

手机娱乐节目的制作和播放也大有讲究，需要针对手机视频和音频服务的特点综合考虑和选择。以手机电视节目的选择为例，电视节目运营商ESPNStar Asia 高级副总裁David Shin认为，虽然时下用手机收看电视还很不尽人意，屏幕太小，画面质量不好，观看时间不宜过长等，但仍有很多用户离不开它。这不仅因为用手机看电视很“个人化”、很“私密”，更因为这种装在口袋里的终端几乎不受限制，可以随时随地观看“非看不可的节目”，如现场直播的球赛。这类节目不同于电视剧可以等出差回来看录像，因为“知道了结果的球赛”就不是比赛了。据介绍，欧洲手机电视的很多节目都是体育类、卡通动画类和娱乐类的短片。人们观看这类片子时还可以利用手机对自己喜欢的体育明星和艺术家进行投票，体验参与的快感。

手机视频节目的播放特点还引出了另一种服务——“聚集服务”。因为用户不会用手机去看一部长达30分钟的节目，四五分钟足够，这就需要对节目进行聚集处理，譬如把半小时一集的肥皂剧、卡通剧聚集成5分钟的小片。“如今美国和欧洲的片商在拍摄电影和电视剧时就已经同步考虑到手机播放的聚集功能。”XLENT董事总经理Rikard Steiber说。

利好与烦恼

如何实现手机娱乐服务的收费，也是“移动娱乐论坛”关心的话题。中国用户已经习惯了免费收看电视节目，运营商赢利靠插播广告。但对于手机这种极端个人化的消费，“广告收费”的模式显然成不了主流，而走“内容收费”的路子，运营商又怕用户不肯接受。

曹志勇认为无须担忧。因为手机服务是一个新市场，“用户一起步就走了一条为服务付费的路子，所以很容易接受为服务买单这件事情”。这无疑是手机娱乐市场的一大利好。据介绍，去年国内很多手机厂商在手机制造这一块亏损，但在增值服务上却普遍赢利，譬如波导去年卖手机亏损几个亿，增值服务却赢利1.3亿。

这一趋势在国外更清楚。据英国电信（BT）营销总监Dominic Strowbridge介绍，BT于2005年6月在欧洲首次播放了移动手机电视广播与电台广播（DAB－IP），试验结果“不出所料”：59%用户认为这项服务很有吸引力；2/3用户愿意支付每月8英镑的收视费。BT将于今夏在全英国进行DAB的商业推广。

不过，伴随着利好的诱惑，也有商业上的烦恼，那就是商业模式的不成熟。即使手机电视相对成熟的欧洲，这项业务也还处于试运行阶段，各个国家的收费标准也有很大差异。

对于中国的SP和CP来说，目前还面临另一个困惑，那就是用户的不稳定。“IN－FUSIO在欧洲的业务与中国内地有很大的不同”，IN－FUSIO大中华区CEO 官明杰说。欧洲的市场链中，运营商是价值链的核心，它提供一揽子服务，连用户的手机也是运营商配给的。这样的价值链很简单，不会受到那么多牵制，而且运营商很容易掌握用户的走向与需求。中国就麻烦一些，用户的手机主要是自行购置的，这使运营商很难掌握用户的情况——今天你在我的某个网上，是我的用户，明天就不知道你去哪里了，用户流失率非常高。

第二件麻烦事是，中国手机娱乐的市场链长，SP与CP的关系错综复杂，产业发展受到的牵制也多。为此，中国厂商在推广手机娱乐新业务的同时，又多了一个客户关系管理和价值链整合的难题。

虽然手机娱乐还面对许多挑战，但其巨大的市场前景已是不容置疑。推动这个市场成长的是层出不穷的需求和飞快发展的技术。“通信与IT技术的飞速发展，正在把各种设备和媒体融入手机，手机是照相机，是摄像机、游戏机、

电视机、MP3、电子钱包，手机已成为一种无所不能的数字终端和流动的媒体，未来还会有更多的娱乐通过手机移动起来。”NTT DoCoMo北京事务所副所长何显清说。

Rikard Steiber预测说，2006年末，大部分广播电视公司会把传统的节目放到手机上播放；2008年北京奥运会时，人人都会买一个手机来看奥运直播，2008年将是手机娱乐做大的一年。