地点：黄陂北路227号中区广场201室642咖啡坊
评论员：华宏伟、刘亚涛、蒋明亮、张冰、两位嘉宾

亚涛：这段时间一直在看一些东西，也希望上海5G谈深化一点的话题，和北京的有些区别，这个话题虽然不太新，但是之前都没有谈的很彻底：就是盛大盒子的问题。从免费游戏开始，就有人说陈天桥采取盒子来作为主营业务是不对的，比较冒险；但是实际上也有很多人在TOM的时候说，互联网是相信坚持的。在前几年，有谁会说李彦宏傻了呢？他当时放弃了网站的搜索技术自己专注做，实际上也是少了很多收入的。刚开始他也给新浪提供搜索技术，当他把技术都收回说要自己做搜索的时候，我相信那段时间也有人说李彦宏傻，自己都养不活了，做搜索能敌的过GOOGLE么。总的来看，实际上它是一个比较中性的东西，每个人站在不同的角度对这个问题都会有不一样的看法，所以选择了这个主题"执著，还是执迷不悟？"。盛大的官方来说，对盒子肯定都是赞扬之声，当然我相信在盛大内部也会存在着不同的声音，若是盛大内部都一致的话，业务肯定有进展，这就说明陈天桥的战略是很成功的。但是，就目前的情况来看，盛大内部肯定有不一致的地方。当然这也不能说陈天桥傻，这么聪明的一个人怎么可能放着明摆的傻的事情而去做呢？那今天的目的就是希望各位通过盛大盒子这个事情各抒己见。

嘉宾：盛大是一家定位于基于互联网的互动传媒公司，也在这方面做一些努力，提到为什么开始选择盒子是因为在当时没有哪家在做盒子，盛大就觉得应该先做起来，因为对盛大自己来说他认为自己的核心竞争优势在于内容和服务上。外界对盛大盒子的炒作有一点过，盛大做盒子的初衷只是想向大家表示：我是可以做出来的。

当然要是说盛大把他们内部的"脑子"都"洗"干净了那也不现实，在做盒子之初，内部的分歧应该还是很大的，但是盛大还是坚持在做，其实盛大最大的阻力是来自于政策面的。因为盛大是希望通过做"家庭娱乐"开始，从游戏单方面普及到多元化的一个过程。现在他想办法把步子放缓一些：一方面是等待政策的春风，另一方面他的脚步也没有停（包括和其他的合作，如音乐烧铺、音乐的付费下载等等），其实还是马不停蹄的在做。前期，做盒子只是为了证明我有这个能力做出盒子，现在退回来和这些做设备的终端制造商合作，比如说惠普、联想。当然，现在的进展没有陈天桥想象中那么迅速。同时，因为游戏相对来说有些萎缩，在线人数在下滑，游戏又是盛大的立身之本，相对的来说，他还是会把主要的精力放在游戏中。但是在家庭娱乐方面，盛大做盒子的阻力是非常巨大的，所以他应该会换一个形式，把自己转换到纯粹的内容供应商、内容运营商，然后同时去和其他的一些厂商合作。虽然对外界公开说盛大就不做盒子，但是从陈天桥家庭娱乐这个角度来说还是在做，只是采用了不同的战术罢了。毕竟它是一个上市公司，必须对股市要有一个交待，所以就把步子放缓一些。陈天桥是很执著的一个人，当初做这个决定的时候，各方面的反对声都很大，包括公司其他的高层都希望把这个压下去。

我想做一件事情确实没有那么容易，电信网通都盯着这块业务，也不见得市场就像大家想象的那么美好那么大，况且还有这么多"大头"。如果盛大不能在激烈的竞争中摆正自己的位置，就会处于劣势，所以就采用了以守为攻的这么一个战略，并且之前我已经证明了我能够做出盒子；当然我做的成本高一些，如果通过一些设备制造商，可以把成本降下来。盛大希望通过前期自己作盒子，尝试除了在游戏以外的家庭娱乐方面有所突破。

老华：盛大盒子这个事情，基于我自己的理解，是陈天桥他­总结自己的成功经验而形成的。第一，娱乐是能够挣钱的­。互联网的在线游戏能够挣到钱，但是在线游戏必须­通过电脑来实现，这样的人群比较有限。所以如果能够把娱乐放在受众人­群更大的电视上，盈利的面就大的多了。第二，盛大的盈利核心­是在于运营，他也希望以电视为显示端的这种终端上采用这种模式­，所以我的理解是他产生盒子这个想法是很自然的。并不是异想天开。
从我们外界人的角度上看，虽然一直叫它"盛大盒子"­，但是盒子的概念是经过2-3个阶段的变化，第一个阶段，盒子是一个硬件，陈天桥把它定位为和传统的机顶盒是不同的东­西。传统的机顶盒大概只有300，500元，陈天桥想把它定位在类似于P­C这样的东西上，价格在3000-4000元，盒子其实是一­个具有多种家电输入口的一个电脑终端。这样游戏、网络上文学、泡泡堂­，都可以无缝地搬到终端上，所以终端的应用会很多。这一步，盛大显­然碰到了很多的阻力和困难，最大的困难是盛大的核心竞争力在于游戏的运营，而不是在硬件的制造。当盛大切入到硬件的制造­的时候，发觉对硬件行业的模式不熟悉，所以就开始向第二阶段­转变，开始变成类似IPTV这种方式，说白了就是以电视机为终端、以电脑为基础这么一套系统­，这是第二步。现在受到政策打压之后就变成了EZPOD，变成了电脑的遥控器，这是第三步。盛大的盒子的概­念演变为现在这个样子，我相信一方面是由于政策上的限制­，另一方面是由于前期在实践上碰到的一些问题，受到一些挫折­。
坦率的说，互动娱乐家庭娱乐是一个非常好的概念­，任何人都知道是前途无量的。这个市场会很大­。但是这里头很大的一个问题就是在于有些事情在短­时间内可以完成，有些事情则需要很长时间。就像互联网这样很伟大的东西，其实他的发展也是经历过相当长的时间。要是谈论到之前的东西比如说电视，汽车甚至电­，像这种人类的发明，从开始被发明到采用到普及，都需要经历一个­相当长的时间，那么家庭娱乐同样需要一个相当长的时间。
盛大其实并不是第一家在做盒子的人，或者说利用电视机作为互动娱乐的平台­。早些年，跨国公司都在做，国内也有各种各样的概念也在切入这块领域­，但是普遍没有成功。今天盛大也没有成功，并不是说盛大没有本事­，或者说陈天桥的策略有问题，可能确实是时间没有到­。我们说互联网从60年代已经开始了，到了80年代甚至90年代初还­是没有被广泛使用，要是我们那时就判断互联网没有用是显然错误的­。对于家庭娱乐大家都很看好，但是我觉得最大的问题在于缺少Killer App，我相信千千万万的用户都有这个疑问，为什么要用这个盒子或者那个盒子­，为什么需要通过他来进行互动娱乐，有什么东西比起用户现有的东西来说­，是不可替代的。
其实在盛大盒子的概念刚提出的时候网上有很多质疑，给我留下深刻印象的­有2篇：1.电视和电脑最大的区别是­，电视是公器，电脑是私器，电视是大家一起看节目，一起参与的平台，过去PS2­、MicrosoftXBOX都是走这个路线，但是盛大盒子带来的游戏和内容有许多是个人享受的，是属于私器的范围。2.前仰30度和后仰30度的问题，看电视是后仰30度，玩电脑是前仰30度。前仰30度的时候会很­专注，对很多技术，对专业的配置会调整，没什么问题­。后仰30度的时候，人就很懒，于是就想着怎么简单怎么用­，根本不会想着怎么设置，怎么去调整。我想这两篇文章可以作为参­考。
我的一个结论就是比尔.盖茨说的一句话：人们总是对3-5年内发生的事情有过高的估计，对5­-10年发生的事情往往低估。盛大盒子也好、互动家庭娱乐也好­，可能是属于5-10年的事情，但是大家都把它作为3-5年的事情­，甚至是1-2年的事情了。我觉得互动家庭娱乐应该会成功­，需要的只是的时间，在等待的过程中需要的是坚持，需要毅力­。当然盛大作为一个上市公司，他已经和普通的公司已经不一样­，他担负这股东的利益，华尔街分析家的压力，需要有短期的回报。当然盛大也有好的地方就是­，陈天桥自己有很大的发言权，如果陈天桥在3-5年之内雄心壮志­还是没有磨灭的话，应该最后的胜利就不远了。在北京5G评论的时­候，大家都对陈天桥很敬佩，也很希望他成功­，我也是这么一个感觉。

嘉宾2：关于盛大家庭娱乐今后可以怎么做，觉得这件事情应该讲怎么来做比较合适，盛大从事家庭娱乐以来一直没有做的太好也是因为种种原因，不单是公司的原因，也可能是处于产业链的角色的原因，很多因素综合来讲，造成了盛大的总体形式不太乐观的背景，所以说，我觉得不管是哪个公司也好，要往这个方向靠，都必须寻找一个新的模式，包括产业链中的一个定位，都必须很准确把自己定位在某一个角色，而并不是盛大这么一个角色，觉得要独大，这是一个关键的理念问题，做任何一个产业问题，都必须有自己特殊的定位，每一块都吃肯定是吃不下的。

嘉宾：2002年的时候intel就有家庭娱乐的计划，本来这个计划要推后1-2年在中国实行，提早主要是当时在中国Wifi受到了一些挫折，比较失利，为了重新有些拉动，提前就在中国推行。他们现在在推的技术实际上几年之前储备的，而不是现在开发的，现在储备已经是今后5-10年的技术了，当然他现在不会推，在5-10年之后慢慢一点点根据市场释放。其实现在看的平板电视，多媒体接口这样的技术在03-04年的时候已经做了。
我觉得家庭娱乐主要的困难是政策面的问题，如果政策上允许盛大在电视上运营互联网内容，我觉得做这个事情的公司就不止一家，比如说现在的Tencent已经把部分的QQ游戏移植到数字电视的平台上，但是现在没有出货，我觉得这就是Pony Ma相对狡猾的地方，就是说盛大在前面跑，我在后面先看着，但是也会找一些接入点，不会自己做盒子，不会自己做完整的多媒体平台，他就把自己认为有价值有利可图的部分做了，把QQ堂这些小游戏搬到现在的IPTV也好、数字电视也好，只要是能连互联网的就都给放进去，因为对硬件的要求不是很高，Pony Ma先伸手把东西先铺出去，然后从运营的角度来说抓住客户肯定错不了，客户是最值钱的。Tencent以这样的方式，不管通过谁家的盒子，通过这样的平台去积累的用户，他就是成功的，在这点上投入产出比来说比盛大大的多，盛大投入了很多人力财力物力都是很多的，虽然和各家的PC厂商都有合作，但是现在这种合作都是OEM的形式，最大的危险就是终端设备制造商承担的成本是最大的，他不可能把话语权让给你。
对盛大来说，这样的一个规模这样的一个位置，不得不这样做的原因是他并没有放弃这块业务。如果在这块作不出任何业绩的话，对谁都不好交待，所以不管用什么方式。那么强势除了在运营以外还有他的渠道，依靠一些渠道的优势，使得在这个业务上至少要有收入，盈不盈利是次要的，至少要有收入。再一个，他是希望通过这样的一个方式来积累用户，所以现在就以守为攻，退守到最根本的业务，原先作盒子的时候往前冲到很远，都冲到制造业去了，现在也是一步步在退。原先是要去做盒子，直接和家电产商合作碰到了很大的阻力，就退了一步，哪怕是我自己不做盒子了，用别人的盒子，你用电视作显示还是用显示器作显示就和他没关系了，就退到这样的一步，业务开展的还是不是很理想，这个时候再往后退，还是守住了自己的游戏这个最传统最基本的业务，要把这个娱乐内容运营起来，我想这个是本质上做这个最核心的问题，这个对他来说是可以长期收入的，基于互联网多媒体内容运营也就是持续的收入。
当然，盛大这么长的时间内也是在不断找他的位置，从最开始的说是装满盛大休闲游戏的盒子，慢慢变到网络内容电视化，因为政策的因素又变成用遥控器上网，再退一步就是互动游戏运营。包括前段时间的音乐烧铺、付费下载，这样的一些动作已经让盛大退守到最核心的多媒体内容运营，这时候就不可能再往后退，这也是他的底线。

明亮：从长远来看，大家都没有疑意，就是电信网络、广电网络、互联网网络都在朝一个共同的方向发展，盛大也是在这个过程中不断的调整和摸索。针对IPTV付费也有两种方向，广电的方向，另外一个则是更互联网的方向，一个显然的问题是，广电是一个是很复杂的系统，这里面的利益牵涉太广，从一开始这就是一个很不确定的游戏，我们今天也看到盛大EZPOD，也是朝一个更互联网的方向，我觉得这里面还有一个老华刚才提到#$％，盛大有这么多的内容但是不适合做，比如盛大这么多的游戏，实际上自己并不掌握原代码，在把这些游戏移植到电视上的话就有很多的工作要做。另外一个，QQ做的游戏源代码都掌握在自己的手上，把这些游戏移植到数字电视，或者IPTV的平台上相对更容易，所以，这里面大家向做很大的东西可能不是那么合适，但是把自己锁在一个更小的跟用户更加贴近的范围就更合适，比如EPG（电视节目单），假如在盒子的基础上集成EPG的功能，对初级用户来说很适应用户需求的，类似这样的一些简单的东西集成在里面的话，倒也是个不错的办法。

张冰：我对政策比较关注，但是不是非常了解这里面各个利益相关之间的博弈到怎么样的程度。对于IPTV线路要怎么走，我想大部分的人都不知道。重要的是在这么一个情况下，对于互联网相关的环境下的企业主体怎么样去选择，这是比较有意思的。就陈天桥个人而言更像是唐吉柯德，在整个局势没有很明朗的情况下，他就高举互动娱乐新方向的大旗。本身以运营为主的盛大公司，为了做到介入互动娱乐不惜介入硬件制造，这么大的一个跨度。其实，我觉得作了硬件也未必你是获益者，硬件很可能只是一个桥梁，这个桥梁也可能只是互动娱乐的一个推动，核心竞争力在于互动娱乐上，到时候别人也有进入这个产业的竞争权，换句话说你使的银子大家来享受。很明显，这像唐吉柯德的行为，作为商业行为来讲，你付出的和得到的回报有很大的偏差，我当时的猜测是说你是否在你的盒子上捣鬼，比如说你的盒子只放置你的娱乐项目，别人要进入的话就要收费，但是如果这样的化就会置广电等其他的主体利益不顾而独自控制，我向别人也不会同意。很显然，内容的审核可能还在广电，最终的决定权不在你身上，你只能说是表达了一个先驱者的身份。我们已经看到，盒子还没推出去，就已经预见这么大的挫折，先驱基本上是先烈。在这种角度上，从企业看，在新的业务方向的扩张受到冲击的时候，必然缩到自己的核心业务上，也算是积蓄力量。以我的观察，我相信在当时推出盒子的时候，内部的阻力就应该非常大，而且一些的文章也表达了这个意思。基本上高层里面就他想到用电视这种媒体来产生互动娱乐的产业，大家都是保留在互联网的范畴内，没人说突然从网吧里20左右的使用群体，转向老少咸宜的客厅，这实际上是一个非常大的转移。你的市场要重新研究调查，更何况还有政策等方向。
以我的角度看，互动娱乐的方向并不是陈天桥在做了互联网之后才有的，而是在一开始在他汲汲无名的时候就种下的一个梦想，包括最初在一个学校招人的时候就说是互动娱乐帝国的这么一个概念，所以某种角度上看，陈天桥是很有雄心也是很偏执。不管当前出在的互联网产业所造成的环境位置，他坚持走互动娱乐，这点看他不太可能放弃，将来有机会还会继续，这方面，我也是满钦佩他的。
看另外一类，QQ他们有相当好的业务模式项目，他也时刻关注互联网产业的新方向，比如ZTE、Huawei在搭建互动平台的时候，他们也会暗渡陈仓。像他们的角度来看，他们希望先驱不是自己，但是最后进来的时候政策、风险已经全部解决了。我相信大部分人都属于这个角度的，只要每有神援支持盛大的都是，当然企业要维护自己的商业目的，必须有效的推动自己的远景，但是也有一些像陈天桥这样受到挫折的先驱。从整个互联网角度讲，这两种人都需要，一种是新兴行业的领导者和推波助澜的人。他的失败未必是失败，把意识深深的注入人们的心理特别是整个行业的人。大家都知道整个是一个可能的方向，只是目前不可能，将来在某个特定的电有突破，而这些的基础来源于之前这些的经验和教训，这也是互联网前进的要素。当然，第一类人越多，那么互联网的推进就会越多。

亚涛：我从两个层面来看，其实整个问题是最近在各种的媒介上有的这样的言论，我听到的比较多的是劝陈天桥回头的声音，作为陈天桥来讲要承担着企业的经营者，企业的经营者要向自己的股东负责，有一个火把理论，当你举着火把向前跑的时候，那你就是后面人的领导，你指明着一个方向，但是你的速度不能太快，当差距越大的时候，你的火把在别人眼里就是鬼火，那么后面的人就不敢跟这你跑。这里面实际上有差距的问题，首先要让自己的员工能拿到薪水这样的话要牺牲自己的理想。
上次跟建硕谈的远景问题，实际上中国的很多企业是没有远景的，比较短视，所以中国超过30年的不多，但是从我的角度看，陈天桥希望盛大是怎么样的一个企业，陈天桥现在的所作是为了以后的事情做铺垫，但是，现在的员工必然会受影响，所以要找到一个平衡点，在近段时间必然会有这样那样的声音，所以从经营者的角度看，他处在这样的一个矛盾期。一方面希望每个人都能实现自己的梦想，同时又知道继续往下做盛大没有出路，中国太多的企业这样上上下下，就像当年的科利华。从策略上讲，最开始的网上Disney到家庭娱乐，盒子的概念并不是一个实体，是载体，从家庭娱乐层面可以看到，娱乐的内容和载体。当你说到内容提供的时候你肯定向到Disney，去年PS2很牛，很多作游戏的公司只要求能在PS2上能展示就行，但是SONY制定的标准你必须执行。我相信陈天桥上战略的思考，要找到耀眼的点，我相信在选择SONY的道路和Disney的道路上，他还在犹豫。我自己的理解，娱乐的内容是最不可靠最难做的事，没有一个人可以说自己的内容如何如何好，或许第2天你的内容就删了。更新换代率太快了，从最开始的黑白电视到现在更新换代的也不多，网络的更新是如何的快。这么强大的Disney，到现在的海盗船，有谁知道这是Disney出品的，你还只是停留在《唐老鸭与米老鼠》这些经典中，其实他现在也只是一个Disney的品牌积累，所以陈天桥也在思考着改如何抉择，就像刚才说的他一直在找寻自己的定位。
当时Microsoft没有选择，但是今天盛大可以选择，但是内容真的不靠谱，到今天我一直认为不是政策的原因，陈天桥当时作这件事的时候一定会知道今天的政策会是怎样的一个环境，当然政策也不该是一个太大的原因，毕竟他不违法。他要做的事情是占领家庭的阵地，他希望照到家庭娱乐的标准，那么整个标准一定在承载内容的媒体上，在技术上，盛大遇到了瓶颈，如果说出来的盒子真的是非常好用，不存在现在经常死机的问题。还有内容的兼容问题，他希望影视、音乐、游戏都集中在里面，这里面就很多技术的兼容问题，如果不遇到瓶颈的话，我相信今天他遇到的问题没有这么大。

嘉宾：04在上海做IPTV的试点，大家不用的最主要原因是要交钱，另一个原因是没有很新的东西，市场上国外有的游戏这里都有，消费方式有问题。从互联网上来说，免费用的时候都会用，但是一旦收费起来，用户就减少很多，主要挣钱靠的是这个，单纯靠着核心业务挣老百姓的钱，不是很现实，所以我感觉这块真正要找到盈利点，有一点困难，国外的市场相对成熟一些。

亚涛：人的生活习惯是最难改的，比如看电影，有的人就比较喜欢看碟片，我还是会采取原来的方式。通过改变内容的载体，如果用现成能改变的载体去突破，这件事情就成了。也就是陈天桥哪天做了个梦，能想明白是怎么回事。就像在出电影胶片之前，谁会知道是怎么回事？

嘉宾：我觉得想要拉动产业链，并不是靠内容运营商或者电信，但是必须靠终端制造商。首先终端产商承担大部分的成本，其次他们最贴近消费者。如果他们极力拉动这件事情，成功的概率就大大增加，换成其他的角色都很困难。包括数字电视做推广的时候，有人就问一个盒子能多几个频道，这些频道有多少需要付费，最后得出的结论是我不换了，因为大部分的台都需要付费，我换了也无非就是看那些内容，还不如不换。但是因为这个事情是国家在推，成功率是比较高的，像盛大若是真的要推，就必须依靠终端设备制造商，当时的VCD机换成录像机，都是靠的终端设备制造商的推动，并不是单纯的由于技术的革新。

亚涛：我个人觉得陈天桥最开始成家是靠运营，并不是内容运营。但是他现在自己的叙述是说是靠内容运营起家，之后发现这些内容受制于韩国，他就开始自己研发，买一些内容就成为内容提供商，他就继续往下做希望成为终端产商。

嘉宾：其实当时为什么要做这个盒子，还有一个终端的差异性在里面，比如说计算机和手机上同样储藏信息，在计算机上找盈利模式非常的困难，你可能通过手机，一条信息收相应的费用，这就是平台的差异性。再回头来看看，魔兽从1到2到3，已经积累了很多的用户，而且包括魔兽本身的文化，背景和游戏里的利益都已经深入人心了，大部分玩魔兽的用户大部分都去玩魔兽世界。比如现在推出的龙与地下城，其实规则上讲比魔兽都要复杂一些，而且风格差异很大的，要是单纯的靠代理一两款来扳回市场其实还是很困难的。包括丁磊为什么可以积累着做下来，比较之Tencent他有他的特殊性，大话一当时是亏损的，但是丁磊并没有扔掉，因为大话一积累了相当一部分用户，在这个基础上大话二就成了。丁磊始终在积累，在积累的基础上才有扩展盈利面的可能。
现在家庭娱乐来说，游戏方面代理和运营面临的问题是：虽然积累了运营平台和渠道，但是内容本身来说并没有很好的积累，包括盛大回头去收拾游戏这块，也还是会碰到这样的问题，局面不一定很好。为什么传世可以成功，但是英雄年代却失败，包括后面做了一系列的游戏，从制作水平来说也是成功的，却没有看到什么成效，传世的成功依赖与传奇阶段的用户积累在特定的历史时期，从传世之后的游戏，也是花了很大的代价，包括冒险岛，梦幻国度，都没有成功，所以我觉得游戏上的风险还是很大的。九城虽然有魔兽比较风光点，但是后续的事情比如魔兽的资料片，要是没有把握住的话，对他而言也有很大的危险。
相对来说，网易更扎实的一步步走来。网易考虑问题更商业化，更商人。记得曾经有个节目采访丁磊：有没有想过要回馈社会？丁磊说：我就是一个商人，我想的就是怎样赚钱。陈天桥现在是共青团中央候补委员，已经不是纯粹的商人，这样自身的定位肯定会影响到企业的策略，在网络上极力的推绿色网游和游戏免费，更多一些方面在清洗形象。现在盛大面临的危机不是单方面的，不止是家庭娱乐上，还有游戏上的危机。
陈天桥本人来说值得我们敬佩的地方是他特别执著，并没有说我挣不到钱我就退出，而是被逼到实在没有办法的时候才迫不得已的往后退一步，也不是一下全放掉。

亚涛：我们还是把话题拉回一下，要是只是谈到盛大的危机，就是盛大的定位的问题，是定位在内容还是运营还是终端，要么就转型就把自己的一些事情做到极致。还是用一个尝试的方式：每个人给盛大一个建议，盛大应该如何定位？这样的方式开始谈谈自己的看法。

嘉宾：我个人认为还是应该定位在互动娱乐的内容提供商和运营商上比较合适，因为是这是盛大最擅长的。

亚涛：嘉宾2来谈谈盛大将来的定位，将来盛大应当如何定位才会比较成功。

嘉宾2：肯定是希望盛大站到盛大想做的位置上：产业链的运营商。但是就目前的情况来说，是很难做到的，因为在内容上有很长时间的积累和很多的资源，他放弃不了，这是他不能摆脱的东西。
当然从产业转型和自身发展来说，在运营商的角度是最合适的，因为可以兼顾两端的利益。现在来说盛大是内容和运营这两个角色都想做，但是势必有冲突，就没法做好这个事情。所以说从发展的角度，运营商对长期的发展推动是比较大的。现在内容更新快很多，如何满足不同人的需求是一方面。对盛大来说最能成功的地方是运营商，通过整合上下游的资源，对今后发展很有推动力，但是目前的情况是很难转过来。

亚涛：你觉得陈天桥会在产业链的什么位置上？

明亮：历史总是在重复，之前的几个游戏大头都倒下了，剩下的就是陈天桥。作为一个大产业我们看到的风起云涌，但是可以肯定的是后面还有很多枭雄。

老华：很难回答这个问题。我同意明亮的一个观点，家庭互动娱乐发展在两个大的方向摇摆不定，还没有定下来：1.互联网模式的家庭化 2­.广电模式的家庭化。只要这点没有定下来的话，鹿死谁手都不好说­。终端的力量是很强的。对广电来说，有限电视收费时­，终端具有绝对的作用，电信也是这样的，谁掌握了ADSL装置­的权利，收费也是这上面。我想在这里很可能不存在单纯的运营­商，应该是和终端商捆绑在一起的，真正的去安装这个设备的终端­商有很大的权利去控制运营，盛大现在推EZPOD也是这个思路­。我觉得陈天桥的心很大，他在做一件和Microsoft相当甚至是更大的事情­。Microsoft在做的XBOX，是希望将来产生这个­产业，或者平台。这需要很长的时间，才可以形成可以盈利的模式。Microsoft可以承受每年亏损几亿­美元来养着这个平台，但是盛大却不行。盛大现在所做的是比XBOX­还要大的产业。
盛大过去的成功是因为时代因素上：在那个时候，中国正好有这么多网民­，有这么多网吧，大家的娱乐生活比较单一，那时网游上没有政府太多的监管，所以他成功­；今天他失败也是这个方面，­传统势力根深蒂固，部门之间的利益错综复杂，新技术新势力层出不穷­，这也是目前的中国特色。所以话在回过来­，他今天做盒子，做运营商终端设备商都不合适，做内容也没有什么­优势，至少目前我们没有看出来盛大是以内容见长的公司，所以我觉得让我­帮他定位真的很难。

张冰：我觉得盛大要增强三种能力：1.公关能力，他不知道在整个产业链表达在什么层面，他跳出来做先驱能不能成功，他一定要增强他的公关能力，因为接触的都是与政府相关的机构，广电总局，电信，还是背后的决策机构。2.模仿和学习的能力，他的目标是互动娱乐帝国，Disney当年成功也不存在互联网，但是他作为最终媒体的剧情，他有他成功的道理，这方面模仿和学习的能力始终要加强。3.增强价值取向能力，互动娱乐的远景很好，但是很多情况下必须韬光养晦，能够量力而行，什么时间该做什么必须很清楚，这点必须学习巴菲特，他是做价值投资的，他买的股票在连续很多年都没有什么表现，但是一旦升值，就收获很大。你必须能够进行有目的的，战略性的步骤实施来达到终极目标，要增强价值投资能力。

亚涛：我想纠正一下，很多人谈到盛大的失败，但是不能这么说，只能说是战略性的收缩，不是先驱也不是先烈。
从一个局外的人来说，也给陈天桥一个建议，刚才说运营是盛大的优势，所以定位在运营，而终端是他最弱的地方。家庭娱乐这件事情肯定是对的，也不容置疑，这件事情要成必须要奇迹，并不是靠量的积累达到质的飞跃就能够成功的，这样的奇迹往往最弱的地方能够产生奇迹。大家越是觉得最不可能成功的地方，兴许这个就是一个突破点，也许就能产生奇迹。政策是由着市场的变化改变的，我很支持陈天桥的想法：执著。在内容，在运营都尝试过了，唯独在终端上没有做过，所以也只有这里能够在最后产生奇迹。

嘉宾2：现在的问题是陈天桥没有把利益的点划分清楚，包括产业中的各个职能没有理清楚，现在说的所谓的运营是指渠道运营，他们要作的运营应该是说移动、联通做的事情。如果能达到这种角色，这么一个中间接入平台，不去管其他利益，其他都可以嵌入这个终端，形成一个良性的循环，这中间不会发生盛大的利益冲突，九城这些都可以上，一个完全开放的平台，等于你是一个渠道，打开一个新市场，自己则是利用这个平台去审核内容，象SP一样形成良性的循环之后再整合，我觉得运营应该是这样的一个角色，而不是把自己的利益、排他的利益都考虑在这里面，作为终端来讲他的力量太微弱，目前市面上强势的终端厂商很多，不管家电还是PC你都兼顾不来，并且终端方面的积累不是一时可以起来，这需要大量的资金去积累。当然，如果你觉得有希望，首先需要把自己在这个产业链中的利益理清。

亚涛：盛大家庭娱乐是改革式还是革命式？

张冰：终端里对这种改革式或者颠覆式的东西，应该是双方的碰撞产生的。并不是说一个公司根据用户的需求去埋头苦想。他只要把自己的角色定位清楚之后，与终端厂商的配合碰撞。只有定位好之后，才能知道自己需要做什么，才能明白自己的消费群体在哪！

嘉宾2：颠覆的东西都是建立在一套很完善的机制上才去发散的，从家庭娱乐产业来讲整个机制还没建立，所以现在根本没有必要去想颠覆式的产品，这也是比较不可能的，首先当我们把产业链完善之后，在这之上再来看界面。

张冰：我相信嘉宾2的意思是，你扮演这个角色就只做自己的角色，让整个产业生态自然生成，而不是让自己代替所有觉得。

亚涛：这是任何一个公司、任何一个人应该这样做的。

嘉宾：终端厂商在这个产业链中的拉动力比较强，就拿数字电视说，中国国家信息化产业部也说过终端最终只能是数字电视，我个人也是这么看，所谓的IPTV都是电视＋机顶盒或者说电视＋PC，真正的是像TV那样的家电设备变成具有网络功能的电视，首先终端上讲我觉得是这样的。现在包括TCL、长虹、夏新这样的家电厂商都在私下做这样的事情，包括海尔他们都在用嵌入式的板子，电视机里面就是电脑的板子，虽然外壳还是电视，但是里面慢慢的都变成计算机的设备。因为家电厂商比较保守，所以他们都在慢慢做这些事情。第二个，所有的家电厂商都在作内容积累，包括PC厂商都像盛大一样花钱在做内容。盛大与美卡、百代都只是停留在合作，但是那些厂商都已经在买影视公司，他们最终的目的都是不想单纯的卖一台电视。而且现在家电厂商和生产和液晶的公司之间根本没有议价能力。除了终端平台，还有软件，你只有硬件中加入软件才能最终构成一个运营品牌。联想如果跳出来说我现在要做，那些与盛大有排他性合作的内容供应商也一样会跟联想做。所以，这点上我觉得内容本身来说，根本不是问题。家电厂商在做网络终端的改造，他不懂运营与软件的开发，ZTE、Huawei他们和盛大合作也是同样的道理，他宁愿与其他的运营合作，因为他们挣钱的来源就是设备制造。ZTE与盛大合作，也是看重盛大的游戏内容是否能放在他们的平台上运营。Tencent在这点上的定位更为准确，不管平台是谁提供的，我只提供内容和运营。实际上，不管PC还是家电缺的是这样的一个平台。

亚涛：从我自身的用户需求来讲，我认为在家的遥控器加一个简单的模块就把可以变成电话，一个摄像头就可以变成可视电话，非常简单的一个应用。很多年来联想都不再提它的关联应用了（联想的双模电脑从02年开始，到现在的第三个版本，第一个版本是我们在做，他现在不极力推这个，当年联想在推管理应用每推动）他的想法和运营有一定的关联，管理应用平台把家电、洗衣机等都加入相关的模块，所有的家电通过一台电脑就可以控制。（这个事就是海尔的E家家，不过最大的问题是没有控制终端，实际上他最希望是方在电视上，比如门铃只要看电视就可以知道谁在外面，不过他们现在还在想。第一终端需要改造是必然的，软件平台的改造需要一个开放性的平台，比如我喜欢户外，但是自己去这么一个平台很费力，加入有这个平台的话那就不要担心内容，就像现在WEB2.0一样。另外一个，电视真的变为家庭娱乐的终端，像社区医疗，加上互联网之外的东西都加入进去不难，这些对老百姓更为实用。），实际上他们是没想明白。

亚涛：一个终端要包含三个元素，输入、处理、输出。刚才谈到的都是基于输出，这三个领域都会突破的机会，对你输出设备的控制等等，要么你出了一个东西把这三个部分都整合了，要么你在某一块有突破。

张冰：所以我们能做的就是在产业链中做动作，而不是在最终消费中想更多的应用。

嘉宾：从盛大现在的角度必须收缩他的目标，在某一点上作突破。

亚涛：真正比较良性的建议，作为一个上市公司要向股东负责，所以有部分人继续保持原来的业务，毕竟做事情不能太理想化。

嘉宾：陈天桥在这点布局上还是做的很好，游戏业务由唐骏和他弟弟在管，剩下的人在做新业务，家庭业务其他人则不参与，所以唐骏很少发言关于盛大盒子的原因也在这，除非有特定的场合。而且包括游戏改革性的东西也是之前唐骏在全国研讨过的。这当中在作新业务的很多观点，其实是延续了在网游的观点，这也是没有办法的，要轻易逾越是不容易的。

老华：刚才说到盛大为什么做盒子，大家的观点是因为平台的差异导­致有些东西需要付费。我现在看到的趋势恰恰是终端的差异性在减弱­。现在互联网已经成为最大的内容提供者了，不管你用什么形式接到互联网­，一旦连接到网络你会发现内容其实是无限的，而且是可以免费找到的­。大家都认为在无论家庭娱乐的平台是建立在PC上或者机顶盒上，都要有开放的平台­，有第3方在运营，我们也承认越开放越好。只要他开放­，就会和互联网发生关系，内容就很少有赢利模式。目前在网络上唯一比较成功的模式­是广告和SMS，在线游戏也只是个别应用，而不是内容带来的整体增值­。其实我对刚才说到真正开放的赢利模式并不持有乐观态度­，将来只能采用互联网模式，而不能是电信的模式，当然­，电信这种模式的背后是强大垄断的支持。而刚才我们说到的一旦失­去垄断性，以开放存在那么赢利也就不存在，即使是刚才我们说到的­电话，真的与互联网连接之后，那么为什么不用SKYPE­，这个产业最后会往互联网方向发展，无非各种终端变成互联网的终­端，所谓的内容也就收不了费，那就回到传统的方式了。

张冰：不管最后是广电模式还是互联网模式占上风，模式的背后还是你的电信架构，最终他们还是扮演接入者的身份。即便现在在看电视，大部分也不收费，电视也是靠广告，广告的模式也同样移植在互联网，但是互联网不单是广告，还有游戏等等...他会有他之后产生的收费模式，比现在电视纯广告更生动，整个互联网互动的生态会延续，还会找到赢利的模式。

老华：因为平台的差异性而导致内容的不同价值，这个理由已经不成立­了。家电将变成了存取互联网的终端，而今天互联网能赢利的东西因为终端的增加而使得更加的繁荣­，增加更多的客户群，到最后能赚钱的还是今天能在互联网赚钱的人­，而不是我们刚才说到的产业链，产业链只能赚到自己的钱­，大部分内容商还是要自己力量，除非有国家的政策­，否则很能实现资源的整合。

张冰：换句话说，如果IPTV最终的出现让互联网席卷了电视，那么互联网真正介入到普通人中。

老华：从社会学家的角度讲是正确的，从商业角度就要看怎么赚钱­，陈天桥的任务也是怎么赚钱。

嘉宾2：从中间运营商的话就是接入。

张冰：这么说起来盛大就是要在盒子上做控制

嘉宾2：在东西起来之前这个东西是开放的，但是内容起来就是像移动、联通一样做分成。

老华：移动联通这种模式只能是因为历史的原因，垄断权利下赋予他的权­力而形成的模式。盛大可能没有机会形成这种模式。

亚涛：面向大众的传媒要一个公司来控制是不可能的。大概在三年前，四川"最后一公里"模式，这个公司买断最后一公里，进用户家之前所有的路口加了一个路由。你觉得联通好，我就把联通的口打开，当然我说他不一定回模仿他，在垄断接入的缝隙里是否也存在这最后一公里？

老华：今后若干年垄断的电信模式肯定会倒塌­，他的利润大多是基于他的垄断行为，现在VOIP技术其实已经把通话的成本­降到这么低，电信产业颠覆式的革命只是时间的­问题，互联网存取设备越来越普及，那个时候没有垄断模式生存的余­地，这也是迟早的问题。今天如果盛大是想走基于电信的模式­，有点和整个业界的趋势是背道而驰的。大家也可以就这个问题来反驳我。
亚涛：这两件事总是要有人干的。

老华：你知道现在google在旧金山做了这么一件事­，就是提供免费WIFI的接入和互联网接入­。他的赢利的模式是广告，所以我相信这个将来会被传播开­，使得接入成为免费。今天这样产业界的思路和将来的方向是背道而­驰的，所以我不看好。这里面确实需要一段时间，使得大家在若干年存­活的机会。但是要认识到免费的驱动力是无穷大，就跟电信这么卡，S­KYPE还有这么多人去使用，所以当有免费的不需要付出的东西前­提下，肯定不会去走那个模式。

张冰：抛开互联网，电视也提供接入和免费。

老华：运营商就是内容，所以我说明天还是今天内容为王的这些赚钱­。从google的模式，接入设备成本越来越低就会出现免费送的­，就象国外的电话，变成收服务费的模式。但是，你想想­，要是有互联网，我就根本不需要电话，互联网无处不在­，任何设备都可以存取互联网，为什么还需要电话？

张冰：我觉得最终需要一个平台运营者。

老华：不见得。象google这样存在的，虽然今天还是很小­，但是商业模式被认可的话那就不得了。

张冰：假定我不承认google是运营商，只认识是内容提供商，这里面广告支付了设备的成本。那么最终宽带的效应还是转嫁到制造商上。

老华：制造厂商没有赚用户的钱，只是赚了机器的钱­，这是两码事。赚机器的钱是一次性的，但是用户的话就变成无限。

张冰：我说的设备产商不是电信设备制造产商，所有跟这块无关的。

亚涛：直接付款方式转了好几个弯，让你付款心里好受。

张冰：当你的硬件结构简单到一定阶段，管理成本也为零，如果管理成本为零，就必须要有运营者。

亚涛：为零是不太可能的。这只是一个相对的概念，比如说消费者不花钱拿到一个手机，表面上没有花钱，但是实际上已经绕了很多地方收费了。

张冰：手机可以免费给你，但是每天都要接10条的广告SMS。

明亮：总会有一个合理的价值，老华的意思是去中心的问题了。

张冰：和FON的概念有点相似。

明亮：老华之前分析的这个由终端决定收费模式，还是有一个很长的阶段才能够过渡到，关键这里面最大的就是政府的控制和监察，媒体是政府不得不控制的东西。

老华：我觉得在这个问题中，因为是政府在起作用，一定不是一个商­业公司能够获利的，像盛大这样的民营企业是不行的­，而是一个能够代表政府的传统机构。

张冰：就像老华说的，有朝一日手机的增长到4个CPU，手机强大到PC的终端了，那就足够做HUB，甚至是服务器，这个时候每个人把手机无线贡献出来做一个WIFI连接，这样每个人的联系都是自发的由手机开始的。

老华：明亮说了，国家是会限制的

嘉宾2：我想不能纯商业的考虑一件事情。

老华：若是盛大和广电集团下面的一个公司合资，那么盛大今后就有­希望。