两年前还风光无限的四家一线中国生产的手机厂商，突然全都在上半年掉进了亏损的旋涡里，其中TCL、波导的亏损额甚至超过亿元。人们早已料到中国生产的手机必定业绩不佳，但却没料到亏损风暴竟来得如此猛烈。中国生产的手机能挺得住吗？它们当何去何从？



2003-2005年中国手机市场各季度中国生产的品牌销量份额变化

数据来源：赛迪顾问



2000-2004年中国手机市场规模及增长



2000-2004年中国手机生产规模及增长

“谁都知道要亏，但是没有想到会亏得这么厉害。”亏损得如此严重，关键原因在于中国生产的手机厂商本身。

中秋节还没到，但是国内的众多手机厂商，却已经感觉到了冬天般的刺骨严寒。

四家一线中国生产的手机上市公司公布的上半年财报，全都亮起了亏损的红灯：TCL通讯在其半年报中称，上半年亏损8.53亿港元，而去年同期的纯利润为3.02亿港元，而亏损的主要原因为手机业务出现巨额亏损。2004年上半年，TCL通讯的手机销量为440.1万部，但是今年同期销量只有190.6万部。

波导、夏新、康佳也没能逃过厄运。波导去年上半年还盈利1.11亿元，但是今年上半年却亏损1.07亿元，这是2000年以来波导面临的首次亏损。夏新电子上半年亏损5757万元；康佳上半年的手机业务销售收入同比下降57.35%，同样出现亏损。另外，海尔也预计其手机业务将出现亏损。

据赛迪顾问的研究数据显示，自2004年第一季度以来，中国生产的品牌手机的市场份额不断下滑，从2003年第四季度的最高峰56.5%下降到2005年上半年的43.1%。目前，除了联想和CECT明确表示其手机业务将赢利外，中国生产的品牌手机销量几乎全线下滑，部分厂商销量降幅甚至高达80%以上。

就在大多数中国生产的手机品牌陷入沼泽之时，硬币的另一面，却是中国手机市场的蓬勃发展。赛迪顾问消费电子咨询事业部副总经理蒋利峰表示，经过2004年的调整，2005年中国手机市场恢复两位数增长。2005年上半年共销售手机4457万部，与去年同期相比增长16.4%；销售额为677亿元，与去年同期相比增长14.5%。其中，迪信通公司常务副总裁赵鹏宇称，Nokia、Sony Ericsson和Motorola 的市场份额都在不断上升。

多家一线中国生产的手机厂商同时亏损，这是中国手机市场前所未有的现象。“谁都知道要亏，但是没有想到会亏得这么厉害。”一位业内人士分析说，亏损得如此严重，关键原因在于中国生产的手机厂商本身。

中国手机市场的巨大赢利机会，正在吸引越来越多的市场参与者，中国已经成为全球最大的手机制造基地和全球最大的单一市场。据赛迪顾问统计，2004年中国制造了全球三分之一以上的手机，同时销售了近8000万部手机，销售额突破了1200亿元。

有专家分析，后起的中国生产的手机厂商，正在重演当年中国生产的彩电厂商的发展之路。“从长远看，彩电行业的今天就是手机行业的明天。”两个月前赴港上市的手机设计公司晨讯科技总裁王祖同说，“想想当年那些做彩电的欧美企业如AEG、德律风根和根德，现在市场上哪里还找得到他们的身影？手机行业迟早也是亚洲企业特别是中国企业的天下。”

为探讨中国生产的手机在当前环境下的应对策略，本报阡陌工作室特意采访手机厂商、手机渠道商、咨询顾问，试图为中国生产的手机走出沼泽地出谋划策。

中国生产的“软肋”

在解释亏损的原因时，不少中国生产的厂商都认为“黑”手机是重要原因之一。据一些业内人士分析，目前中国市场上“黑”手机(包括水货机、组装机、贴牌机、翻新机等)的市场占有率在10%至20%之间。由于逃避了税收，取消了售后服务，这些“黑”手机在价格上很有杀伤力，售价大多在1000元至2000元之间。因此有人认为，由于中国生产的品牌是这个价格区间的产品主力军，因此中国生产的品牌受到的冲击要明显超过国外品牌。

但是，大多数业内人士认为，这并不是导致中国生产的手机亏损的根本原因。BDA中国有限公司通讯领域咨询顾问王涛在接受本报专访时说，中国生产的手机出现巨亏，主要原因有两个：疲于应付存货和缺乏核心技术。这两个问题使其在推出新品方面显得力不从心。王涛说，从去年开始，中国生产的手机为清理手机存货打起了价格战，这种清理动作所产生的成本却反映在今年上半年的财务报表中。而且，在国外品牌纷纷推出符合潮流的手机款型时，中国生产的品牌却总是慢了半拍。

据赛迪顾问统计，2003年中国生产的手机库存累加了2000万部左右，2004年又净增了几百万部。有分析人员称，目前亏损的手机厂商基本上都是在2003年手机市场的繁荣中成长起来的企业。但正因当时市场情形的一片大好，使许多手机厂商对市场盲目乐观，一味扩大产能。但是，在市场竞争日趋激烈，尤其是在洋品牌加大对低端市场攻势，提高低端市场占有率的情况下，这些厂商计划用增量盘活存货包袱的计划必然落空。

说到中国生产的品牌和国外品牌的技术差距，波导公司董事长兼总经理徐立华也承认，国外手机在推出新技术、新功能方面，比中国生产的手机要快六到九个月。王涛也称，中国生产的手机在推出新品时的滞后，使他们无法获得超额利润。

“在技术上，国外手机厂商有自己的核心竞争力，他们采用‘人无我有，人有我优，人优我廉’的产品策略，这给国内手机厂商带来了很大的压力。”迪信通公司常务副总裁赵鹏宇说，国外厂商先是用高价推出新品，等到国内厂商也开发出类似产品后，他们就进行产品升级；等到国内厂商也提供高级别的手机时，他们就进行降价。这种状况使得国内厂商总是处于“接招不能出招”的被动状况。

被动跟进、匆忙上阵带来的结果，是中国生产的手机产品的质量受到影响，进而影响到中国生产的手机品牌的美誉度。在快速组装产品推向市场的过程中，中国生产的厂商吃了不少苦头。“好多厂商在很短时间里就把刚研发好的手机上市，上市后才发现不行，因此只能偷偷回收。这种情况并不少见。”蒋利峰举例说，南方高科就曾因为一款这样的产品净亏损两亿元。“在2003年市场井喷的时候，这种亏损的影响还不明显，但是放在库房里肯定会拖后腿。波导、迪比特等很多厂商都有不成功的机型，这几款产品给消费者造成的印象很不好。”

这种在中国生产的手机起步早期留下的质量缺陷，以及在售后服务方面的不足，给消费者留下了不良影响。赛迪顾问曾经做过一次问卷调查，问那些第一次选购了中国生产的品牌的消费者，下一次换购手机时会不会考虑中国生产的品牌？肯定的回答只是极少数，多达80%的人表示会考虑选择国外品牌。“有些中国生产的品牌的美誉度，甚至跟国外的二三线品牌相比都差很远。这是很大的一个弱点。”蒋利峰说，“虽然中国生产的品牌的知名度也很大，但是美誉度却差很多。”

导致中国生产的手机厂商亏损的，还有一个重要原因，那就是国外厂商对低端市场的强势介入。“为什么前几年中国生产的手机的生意好做呢？因为当时Motorola 和Nokia把价格定得高高的，那时候Nokia的毛利空间有30%。中国生产的品牌只要推出一些有新创意、新概念的机型，价格降得低一些，再在销售渠道方面下一些功夫，很容易就能赚到钱。”赵鹏宇说，“但是当Nokia等国际品牌也打出低价牌后，中国生产的品牌的空间就变小了。中国生产的手机销量份额真正开始下降，就是从Nokia打低价开始的。”

在中国生产的手机业绩辉煌的2003年，国内厂商投入了大量资金建设渠道，给渠道相关人员很多优惠政策。虽然遭到一些卖场反对，但很多促销员还是用“终端拦截”的方式，吸引顾客购买中国生产的品牌手机。

在粗放型经营时期，中国生产的手机厂商用这种促销方法很奏效。但在市场竞争激烈、而且行业经营普遍不景气、整体利润下降的背景下，中国生产的手机厂商已经很难再像过去那样进行大规模的投入了，与此同时，利润相对较高的国外手机厂商，却在渠道方面加大了投入。2004年以来，Nokia、Motorola 等国际巨头纷纷加大了进军中低端市场的力度。到今年，Nokia、Motorola 又推出了FD(直供)模式。“FD模式是一个资金和物流的平台，中国生产的手机可能要10天才能到货，但是Nokia可能3到5天就可以到货了。”蒋利峰说。

逆境求胜

面对国外手机厂商的步步紧逼，国内手机厂商应该如何应对？赵鹏宇和王涛都认为，产品是根本。“以往中国生产的厂商在低端领域占强势，现在要把这个优势抢回来，一定要取长补短。”王涛说，跨国公司由于总部不在中国，其决策过程仍然比国内厂商长一点，所以国内厂商应该能够更快地把消费者的需求反映在产品上。“在国外手机厂商大力反扑低端市场的时候，国内厂商却没有推出及时的响应对策。其实低端领域还是有很多细分市场是可以跟进的，比如农民工市场等。”

王涛借用PC市场的例子说，正如联想推出售价为2999元的乡镇电脑，中国生产的手机厂商也可以找准细分市场，推出满足特定目标消费者的手机产品。他表示，联想跟AMD的这种合作，现在已经产生了明显效果：今年上半年联想PC的占有率能够增加，乡镇电脑的贡献是比较大的。但中国生产的手机厂商要推出类似的低价手机，必须要考虑降低成本的问题。王涛指出，现在市场上也有芯片厂商在推低端方案，如德州仪器公司现在就推出了20美元的手机芯片方案，台湾的一些芯片厂商如MTK公司，也在推低价手机芯片方案。“波导、TCL的规模跟Motorola 、Nokia没法比，但是跟这些芯片厂商的关系可以走得更紧一些。”

“中国生产的手机厂商在高端市场上总是慢一步，现在要跳出这个怪圈。”王涛说，联想当年能够从国外电脑厂商中杀出来，一个重要原因就是联想抓住了CPU升级换代的契机。他认为，中国生产的手机也应该考虑抢先推出一种概念、推出一个新的流行趋势，而不是总跟在国外厂商的背后。“中国生产的手机厂商要在高端产品上有卡位，获得First Mover Advantage(先动优势)。”

中国生产的手机厂商要在技术上赶上国外厂商，需要很长的一个时期。王涛说，在这个阶段，中国生产的手机厂商在不放松自主研发的同时，必须要发展好跟外部研发机构的关系，比如说从事手机设计的Design House(技术作坊)。通过跟这些Design House的合作，中国生产的手机厂商可以提出自己的要求，推出相应的产品，借助外部的力量来推动自身的高端产品。目前，国内有名的设计公司包括今年5月在纳斯达克上市的德信无线、龙旗控股以及今年6月在Hong Kong上市的晨讯科技。

今年7月，波导跟晨讯科技签署合作备忘录，晨讯科技除了向波导提供26万部MP3手机，还将于2005年9月底前向波导多提供24万部MP3手机，并且由2005年第三季开始向波导提供约50万部具备MPEG4短片播放功能的多媒体中高端手机。蒋利峰说，包括Motorola 在内的国际知名手机厂商，也有很多手机型号是交给ODM(原始设计制造商)公司去做的，包括设计、上游采购、生产等。

蒋利峰则认为，中国生产的手机品牌可以像韩国Samsung 等企业学习。他说，当时韩国在这个领域的起步也不早，但是一方面，韩国有一个专门的国家通信研究院，每年都投入大量的资金进行技术研发，另一方面，在企业端则把研发经费投入到实用性的技术方面，而不是全新的技术或者全新的标准研发。

“国内厂商肯定应该做一些能够在一两年内看出效果的技术，等到有技术和现金储备的时候再去参与核心技术的研发。”他说，“但是我们现在看到，在TD-SCDMA联盟里，国内厂商的参与程度还是很低的。”

除了要守住低端市场、加强技术研发和对外研发合作，蒋利峰、王涛、赵鹏宇等都认为要逐渐改变中国生产的手机在终端消费者眼中的品牌形象。“有些国内手机厂商推出子品牌策略，这可能是一种不错的办法。比如说波导就推出了自主知识产权的智能手机品牌多易随，TCL也推出智能手机品牌神典。”但王涛说，这种树立品牌的过程可能会很漫长。

在渠道方面，国内手机厂商包括TCL、波导等公司都已经在用FD模式。王涛建议，国内厂商要用多渠道策略，加强渠道的覆盖率和效率，同时，还应该加强跟运营商的关系，到目前为止，只有多普达的一款手机成为中国移 动手机捆绑销售的唯一中国品牌。“事实上，从技术上讲，运营商的定制还涉及不到太深的技术问题，它们考虑得更多的是产品对终端消费者的吸引力，以及产品的品牌、质量和稳定性等。”王涛说。

出口也是重要的一块。王涛认为，现在出口量最大的波导公司，年出口量也只有两三百万台，这对整个企业的拉动作用是有限的。 “这将扩大企业产品在全球市场的覆盖区域，对于企业业务的增长、品牌的提升和国际化品牌的建立，都是很有好处的。”王涛说，“现在联想已经表示，要用国际渠道做手机。这样一方面把市场扩大，另一方面也能够把产品形象提高，把联想手机变成一个国际性品牌，但这是一个漫长的过程。”

赵鹏宇还指出，促销创新也是非常重要的。他称，国内某手机厂商把手机销售和赠送明星演唱会门票结合起来，取得了很好的效果。“代理商是以利润为导向的，他们追求的是利，而手机厂商追求的是量，两者的关系是利和量的关系。所以无论是中国生产的品牌还是洋品牌，如果产品不好，利润空间又不够，代理商都是不乐意接受的。”

“其实到了最后，不是看中国生产的品牌和洋品牌谁能战胜谁，而是看哪个企业更有创意，看哪个企业更能创新。谁能进行产品创新、市场创新、渠道创新和营销策略创新，谁的日子就能过得好一些。”赵鹏宇说。“中国手机市场其实一直都在洗牌，一直都有退出者和新加入者。中国生产的品牌现在既面临着挑战，又面临着机遇，这时就看谁能够把握得住，看谁能够看得更远一些。”

提到3G，几位专家都认为这将是中国生产的手机厂商的一个机会。“但如果要说是一根救命稻草，那也谈不上。”王涛说，“手机已经变成一种大众消费品，不同用户有不同口味。3G到来以后，会对一部分人很有吸引力。”

“简而言之，中国生产的手机厂商未来的出路是取长补短，而不是弃长补短。原来的长处还要继续发挥，短处如产品质量、研发、品牌等要补起来。”王涛总结说，“这是一个长期的过程，这当中有些企业可能抗不住了就会死掉，那些抗住了的企业就能够继续往上走。”



蒋利峰认为，经过2004年的调整，2005年中国手机市场恢复两位数增长。

赵鹏宇指出，中国生产的品牌现在既面临着挑战，又面临着机遇。

异军突起

在不少中国生产的手机遭遇亏损风暴的同时，也有一些企业逆势而上，在今年上半年斩获赢利，比如联想和CECT。联想移动宣布，在05/06财年第一财季(2005年4月至6月)盈利2500万港币，销量突破100万大关，与去年同比增长51%。

另据赛诺市场调研公司最新的报告显示，中国生产的品牌中只有联想手机逆市而上，在GSM市场的占有率从4月份的3.81%迅速上升到7月底的5.10%，从而确立了其全国排名第六、中国生产的品牌排名第二的市场地位。

由于没有太多历史包袱，联想移动借助联想集团20年的品牌影响力，在手机领域迅速崛起。联想移动总经理刘志军认为，联想手机之所以从去年底开始非常快速地成长，最主要的原因还是抓住了手机从彩屏到照相手机、多媒体手机的转变。

“实际上我是把它归结为从简单通话手机向数字化手机的转变。我们从去年开始分析市场，当时彩屏手机还占绝大多数，但我们认为未来照相、多媒体，甚至更多应用功能会兴起，而且会在2005年有一个快速的发展。”刘志军说，“所以我们果断地下了决心，从10月份开始就逐渐停止彩屏手机的生产和研发，大力转到照相手机、转到多媒体MP3上面来，结果证明我们的决定是非常正确的。良好的经营状况跟这个是非常相关的”。

刘志军还指出，联想手机之所以取得盈利，跟一开始制定的“跑长跑”策略是密切相关的。“我们不是说今天有机会咱们赚一笔，明天就不做了，我们长期看好这个行业，所以没有请美女做广告，而是花更多的钱做研发，大量资源都投入在研发上。当时压力还是非常大的，中间也碰到很多问题，但是集团的管理层一直非常坚定地支持手机业务往前发展。”

与联想类似的还有CECT，由于它推出的手机大都采用贴牌的模式，没有库存没有生产线，所以就没有包袱，不够强大的自主生产能力现在却成了其避险的最佳工具。CECT董事长吴志阳表示：“上半年CECT大幅盈利，具体数字不方便透露。但是，我们的利润应该在亿元以上，比2004年增长了两倍多。”

他表示，到目前为止，CECT一直保持着市场份额稳步上升及盈利状态，同时CECT 2005年的毛利率保持在30%以上。至于为何能赢利，吴志阳称，压缩研发费用、控制原材料采购和市场推广费用使CECT价格比同类产品低。“2002年我们广告投了一个多亿，今年我们预算只有2000万。”

国外厂商先是用高价推出新品，等到国内厂商也开发出类似产品后，他们就进行产品升级；等到国内厂商也提供高级别的手机时，他们就进行降价。

到了最后，是看哪个企业更有创意，哪个企业更能创新。谁能进行产品创新、市场创新、渠道创新和营销策略创新，谁的日子就能过得好一些。

我们不是说今天有机会咱们赚一笔，明天就不做了，我们长期看好这个行业，所以没有请美女做广告，而是花更多的钱做研发，大量资源都投入在研发上。