【内容提要】一场轰轰烈烈的盛大与九城之争迈入全新纪元。究竟这场世纪巅峰对决有着怎样的幕后故事呢？

6月22日晚20：00点整，百事最新超炫广告片“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在盛大网站（sdo.com）正式首播，约3亿5千万注册用户纷纷第一时间登陆意欲一睹为快，盛大的服务器在1小时内突破峰值。6月24日晚8点，中央电视台一套及全国主要电视台同步开始播出这部最新百事广告篇，其与可口可乐的WOW广告正式同场竞技。至此，一场轰轰烈烈的盛大与九城之争迈入全新纪元。究竟这场世纪巅峰对决有着怎样的幕后故事呢？且由笔者慢慢道来――

缘起――同日公开测试打响竞争第一炮

4月15号，可口可乐（中国）饮料有限公司与第九城市在上海宣布建立战略合作伙伴关系，共同签署了“中国跨领域推广《魔兽世界》协议”，双方将在第二和第三季度展开“积极活跃的市场营销活动”。从会谈资料显示，可口可乐方面的投入可能在上亿元人民币。正当九城CEO朱骏在新闻发布会上笑逐颜开之际，盛大也紧锣密鼓地与可口可乐全球最有威胁的对手百事可乐建立了战略合作伙伴关系，双方的系列合作计划逐渐浮出水面——以盛大力推的“女性网游”《梦幻国度》作为载体的推广计划不胫而走。在相同时间的同一城市，世界饮料界两大巨头和中国网游界两大巨鳄的超级合作就此正式拉开帷幕。

一款是目前大型多人在线角色扮演游戏MMORPG中的扛鼎之作，一款是特别为女性玩家设计的Q版宠物网游，看似风马牛不相及的两款大作原先竟被放于4月29日同时公开测试。令这场战争的导火线一触即发。虽然最后时刻，九城临时调整了测试时间，最终将万众期待的《魔兽世界》全面公开测试于4 月 26 日 提前展开，可明眼人都深知此中玄机，又怎是一句“巧合”所能道明的呢？

另一方面，4月21日盛大网络在上海威斯汀大酒店与美国最大的私营网游开发商Turbine签署战略合作协议，取得中国大陆地区《龙与地下城网络版》（D＆D）的独家代理权，并计划于今年下半年在国内全线面市，这一举措被业界推测为压制同为欧美经典类的《魔兽世界》。在面对记者询问《龙与地下城网络版》与《魔兽世界》的差异时，Turbine总裁兼CEO Jeffrey Anderson指出，《龙与地下城》将根据当地的需要进行修改以满足当地人的需要，也就是说会有针对中国玩家的特别修改将出现在中国服务器。

此后，九城的《魔兽世界》和盛大的《梦幻国度》都开始了一段较为平稳的公测期，两家相安无事。四月底，可口可乐公司正式开通了iCoke网络平台，利用互联网逐渐加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，以音乐、娱乐资讯、游戏等多元化内容令iCoke中国网站的人气一路飙升。“iCoke”中文音译就是“爱口渴”，中国“iCoke”网站将首播的可口可乐广告片、6位代言人的拍摄花絮、广告音乐和明星的广告宣传壁纸下载以及BBS的聊天平台等内容融为一体，开通短短四个星期已共计拥有了1500万的访问量，“这个数量在中国目前快速消费品行业网站上是第一的。”一位专业人士如是说。这一出色成绩一方面来自iCoke网络平台提供的内容对消费者的吸引，另一方面也源自可乐在网上网下营销的各类联动。

又有谁会预想到：iCoke的出现正预示着一次全新的革命，一场更大的风波正在暗中积极的酝酿中......

爆发――火星撞地球的巅峰对决

6月7日，暴雪公司联合九城共同宣布中国内地《魔兽世界》投入商业运营，四个大区共199组服务器全线满员，而盛大的《梦幻国度》仍在公测之中，需要等待至7月15日才正式收费。仅仅正式推出4天后，九城便率先揭杆，抛出了一个大手笔：与可口可乐合作，在上海举行为期两天的“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华派对。此时的iCoke便发挥了重要作用，所有玩家都必须通过不断登录该网站才能了解自己是否获得了活动门票并及时领取。有幸得到门票的玩家早早集聚在新国际博览中心，共同等待参与一场难得的盛会，数万名魔兽世界爱好者在入口处持票排起了绵延一公里的人流。

走进嘉年华不由得令人大为惊叹，《魔兽世界》的场景被完美的复制到每一角落。在现场，魔兽的玩家不仅可以穿梭于达纳苏斯，雷霆崖，奥格瑞玛等游戏主题区参加“飞跃达纳苏斯、精灵之箭、暗夜寻宝”等10项魔兽游戏，，也可以现场参加PVP的游戏竞技赢取金币，并能通过金币兑换可口可乐以及WOW的限量纪念品，而且还可率先体验全新的魔兽世界战场系统。更为令人兴奋的是，可口可乐特别推出了以《魔兽世界》人物形象为主题的可口可乐系列纪念包装，并提供现场选择画面直接制作的封装机，这一举措让现场的玩家几乎人手一瓶可乐，场面极为壮观。

“《魔兽世界》在6月7日实现商业收费之后，目前最高同时在线人数已经达到了45万。”再度来华助阵九城的暴雪总裁Mike Morhaime随即宣布了这一数字，九城的董事长兼CEO朱骏也表示，“第五组服务器正在安装中，我们已经在订购第六组服务器。”随着暴雪总裁麦克？莫汉和可口可乐市场战略老总苏柏梁的先后出现，既开启了WOW的战场系统，同时又拉开了可口可乐全国迄今为止最大的市场推广活动序幕。据悉，本次活动历时两个月将在全国超过50个城市全面展开，近三亿名消费者将参与活动并赢取可口可乐提供的4,000万个惊喜，包括新型时尚的笔记本电脑，限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及配饰，以及免费在线游戏时间等众多限量周边礼品。

此后，台湾省超人气组合S。H。E加盟的特别出场引起了在场的一片轰动，而精心打造的最大惊喜也就此新鲜出炉：以魔兽世界为主题的可口可乐全新广告篇首度在会场公开，利用动作捕捉技术所打造的S。H。E全新WOW造型让粉丝们尖叫不已。可口可乐、暴雪娱乐与第九城市此次的三方合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式，让人感受到一股全新的气息，一时间魔兽世界似乎已经赢得了整场战役的阶段胜利。

然而，出人意表的是，就在九城的宣传如火如荼而人们以为盛大偃旗息鼓之际，其突然宣布一则重要新闻：“百事”有史以来制作费最为庞大的电视广告新片将于22日20∶00在盛大网站首播。这是“百事”首次选择网络作为首播媒体，也是“百事”破天荒初次渗入中国网络市场。

据消息人士透露，此次广告是百事历年来制作费最为庞大的一次，百事公司为新广告片耗资庞大，据悉高达上亿元人民币，前后共用了6个月时间才完成。让我们首先看看这一最新广告片有何惊人之处――

其一、众星云集。百事广告特别邀请古天乐和F4担纲主演，出镜明星以百事的主打蓝色从头武装到脚，连发色也采用彩蓝色，完美符合了“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的全新广告语。F4的成员仔仔自己也表示，“真的很震撼，我没想到我们身上的翅膀都能画的这么真实。F4很久没在一起工作，这次为了百事广告聚在一起，好像已经没有了以前的那种感觉。”朱孝天也对本广告印象深刻：“其中一部分说我和仔仔被烈火鹰鹫攻击，Jerry和Vanness救我们，蛮特别的。但因为必须分开拍，用很繁杂的技术合作，听说最后动作、肢体、头部不能完美结合，所以大家没机会在片中看到这段，有点可惜啦。”

其二、高新科技。去年，百事可乐曾推出过全球轰动的九星约旦广告，而今年的本篇运用了罗伯特？罗德里格兹在《罪恶之城》里使用的最新特技技术，还从南非请来20名电脑特效专家，全新打造了“鸟人”系列――《Birdman挽救篇》。负责特技制作的专家表示：“这广告采用了好莱坞科幻电影中的最高技术，即使好莱坞电影也只有两部使用过这种技术，其中一部时正在播映的《罪恶之城》（Sin City），在广告上相信时全球破天荒的第一次。”

其三、真实造型。由于有着重金压阵，本次广告篇的确将真实工夫一一做足。古天乐谈起这次广告拍摄不禁苦从心来：“首次拍摄百事广告，不可以说很辛苦，应该说是有点皮肉之苦。故事是说我被烈火鹰鹫困在笼中，全身被喉管锁住，吊在鸟笼里。颈、四肢、腰等被7组金属铁环扣起，与一大堆有气的喉管链接。那些金属铁环很重，要用六角匙才能打开，加上要吊在半空足足10小时，所以多处受伤流血。有一个镜头我身上的喉管要全破掉，几乎每次拍摄中都有意外，拍了几十次，最后一次成功的通过时，全场居然很夸张的鼓起了掌，片中我的痛苦表情应该很逼真吧，因为真的全身很痛。”

由此，我们已经不难想象该片在百事公司心目中的地位，而如此重要的广告不仅由盛大网站首播，同时将盛大网络蓝色风暴VIP卡作为促销奖品之一，连广告语都与盛大耗资5亿元所推出的大型网游《梦幻国度》不谋而合，双方合作传闻的最后一层面纱被正式揭开。

对此，盛大以及百事可乐都表示，此次合作对于任何一方都应该是一次资源互补的合作。百事可乐有关人士还坦言，22日百事广告在盛大网站的首播只是双方合作的开端，接下来双方还将有更进一步的合作。如果单从可口可乐与百事可乐的广告而言，百事的似乎比可口可乐来得更为用心也更为奢华。那么，为何两家可乐公司都愿意斥以巨资与游戏公司合作呢？

业内人士指出，此次合作无论对于百事还是盛大，都将是一次策略性的突破和超越，而盛大对九城、百事对可口可乐“捉对厮杀”的巅峰对决也就此展开。

揭密――可乐公司巨头的强强对话

AC尼尔森的调查数据表明，2004年1月至10月，苏浙地区的碳酸饮料市场，可口可乐品牌的销售量份额为52.1％，百事可乐品牌为32.5％。而在上海，这两个数据分别为39.6％和48.2％。针对这一情况，百事可乐内部人员表示，这些数据并不完全准确，但百事可乐在上海和其他一些大城市的市场占有率确实要优于可口可乐，百事可乐在中国连续八年增长幅度第一的业绩更是令可口可乐有如“芒刺在背”。

全球知名的饮料品牌“可口可乐”的红色弧形商标以700多亿美元的价值世界闻名，然而可口可乐不得不面对其他新兴品牌的激烈挑战。著名商业杂志《福布斯》的报道表明，可口可乐的品牌价值在近4年里每年都下跌4个百分点之多，其“世界第一品牌”的地位已经岌岌可危。一直以来，以活力与时尚为主题的“百事可乐”在中国市场上以后发制人的攻势在销量和市场占有率上节节追赶可口可乐，特别是在上海市场，“可口可乐”的增长势头已明显呈疲软之势！

有资料显示，游戏产品用户的品牌记忆力与忠诚度远高于任何其他消费产品，能给人留下更为深刻的印象，所以依附于游戏进行合作推广，已成为时下异业品牌合作的一种全新的发展趋势。而中国巨大的网游市场更是成为众矢之的。

因此，此次可口可乐联手暴雪娱乐与第九城市，借着魔兽世界进行推广便顺理成章的被人看作是市场策略向城市和年轻人聚焦的一种信号。事实上，合作的意义绝不仅仅如此。苏柏梁总经理表示，可口可乐还将帮助九城打造数百个“魔兽世界”的主题网吧，由可口可乐提供赞助装修网吧，还将在全国上万个与九城有业务联系的网吧里，提供专门的封装机，让用户自己往可乐瓶上加贴“WOW角色包装”。

“iCoke突破了传统的快速消费品营销模式，利用网络平台，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与青少年有效地沟通和联络。”苏柏梁同时对这次合作解释说，“长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与年轻人进行沟通，并取得了令人瞩目的成功。现在，互联网的迅速普及为我们提供了另一个与年轻人交流的有效平台，它为我们的市场拓展提供了无限的想象空间和令人激动的创新机会。”由此看来，相比以往任何一家厂商，九城和iCoke之间的合作无疑更具前瞻性。当可口可乐在全国数万家WOW主题网吧里撤掉所有其他品牌的碳酸饮料产品时，他的老对手“百事”才真正感受到了来自“网游”的压力！

对于与可口可乐的合作，九城相关人员坦言，一是看中了可口可乐的品牌效应，二是看中了可口可乐的营销渠道，希望能够借助可口可乐的销售渠道来推动目前第九城市全力推出的WOW。 “九城”的《魔兽世界》被业界普遍看作是追赶盛大的有力武器，高盛的一份报告就指出，随着WOW的出现可能吸引大量玩家，盛大将面临巨大冲击。借着WOW的东风，可口可乐已经先行一步，双方表示将发挥资源整合、强强联手的优势，在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作。

当然，实力雄厚的“百事可乐”也绝不会坐以待毙，网吧市场将成为其下一步的战略要地，而与网游的推广合作也势在必行。日前，从上海百事可乐中国总部传来消息，将扩大旗下饮料品牌与网游之间的深层次的合作，打破以往只靠赞助奖品和外场活动小规模合作的局限。据公司内部人士称，此次百事旗下的众多饮料品牌都将积极与时下的热门网游展开合作。不久之后，神游iQue与百事旗下品牌“七喜”的合作率先叩开了这次异业联姻的序幕。然而，由于神游机的推广力度有限，百事始终希望能与一家大厂商进行深度合作。于是，一度处于消息封锁阶段的“百事可乐与盛大《梦幻国度》的合作”细节终于浮出水面，双方公布了一系列的合作内容。

“百事”和“盛大”——一方是世界上最成功的消费品公司之一，长期以来的市场策略只针对于体育和音乐二个领域；一方是中国最大的网游运营商，盛大互动娱乐有限公司正在雄心勃勃立志进军互动娱乐媒介帝国，最终建立“网上Disney”。本次合作是百事有史以来第一次将目标投向网游领域，这无论对于百事全球亦或百事中国，都是具有重要历史意义的里程碑。

此番盛大和百事的合作，其实也是盛大对九城、百事对可口可乐在各自领域内的一次“捉对厮杀”。朱骏曾在美国向投资者阐释他的“G－A－M－E精神”：growth成长，art艺术，motivi－tion动力，excution执行。朱骏曾说过，九城未来的战略是“纵横战略”，“纵”就是不断开发完善游戏的运营、研发、渠道等；“横”即关注数字游戏、手游，也就是3D市场。以往的一对一竞争，在双方的合纵连横之下，正升级为团队间竞争模式。网络分析人士指出，两大饮料巨头在相互抗衡的同时都付出了巨资的广告投入，而如果盛大九城能从中谋利则自然是明智之举。这种“可乐＋游戏”的结合造势，是否能发展成可口可乐与麦当劳、百事可乐和肯德基一样稳固的联盟仍需拭目以待。

升华――九城与盛大的三年之约

“开创世界网游新时代”的《魔兽世界》（World of Warcraft？）由全球最著名游戏开发公司暴雪娱乐（Blizzard Entertainment？）历时5年精心制作完成，成为目前大型多人在线角色扮演游戏［MMORPG］中的扛鼎之作。而《梦幻国度》则是盛大花费三年心血、耗资５亿元所推出的大型网游。2005年初被国家新闻出版署首批列入“中国民族网游出版工程”。

从盛大代理《传奇》，九城代理《MU》后，两家在为争取网游更大市场份额竞争不断。如今，魔兽收费运营后运作市场态势良好，令九城不禁信心十足的说出“相信三年后盛大想到我们，会承认我们是市场中的第一。”当朱骏这句三年之约被广而告之之际，陈天桥在表示祝贺的同时也称，“九城现在的势头让我想起了3年前的盛大，作为竞争者，（九城）还有很长的一段路要走。”

然而，无论三年之约结果如何，对于盛大和九城都必须不得不正视眼前的燃眉之急。

无论怎样，陈天桥依然承认WOW将对自己的网游发展产生冲击，并还可能对其他3D游戏构成威胁。在发布公司2005年首季财报的电话会议中，盛大称：“《魔兽世界》给中国的3D游戏市场‘上了一课' 。”正如互联网分析师吕伟钢所说，“九城以WOW击败盛大，不排除这样的可能性。但九城原来运营《奇迹》的规模小，与现在运营《魔兽世界》比，是经营小公司与大公司的区别。因此，成功与否，关键要看九城是否作好准备。”

同时，双方的另一轮交手则体现在对渠道的拼抢上，对此，两家的代理商都颇有微词。

无论业内所说“谁给九城做代理，就取消盛大的代理资格”的传言是否属实，盛大对渠道的强势态度正越来越受到以《传奇》起家的网吧业主的担忧。一位连锁网吧负责人的说法代表着普遍的观点：“代理盛大点卡靠薄利多销才能赚到钱，随着新游戏起来后，网吧里玩盛大游戏的人已经越来越少，现在很多同行都在为如何按时完成盛大定下的《传奇》销售额发愁。”

为了重塑网吧信心，盛大再次重金出击，为推广《梦幻国度》端出了一项总预算高达5亿元的“梦幻基金”，作为对网吧业主的现金回馈。通过申请，每位网吧业主都可免费得到一个内含价值10000元的《梦幻国度》充值点数的帐号，帐号销售的所有收益都将归网吧业主所有。除了现金回馈渠道外，兼任盛大SDG事业部总裁的唐骏还亲自担当《梦幻国度》的代言人，就连其msn名字也曾改成了“梦幻国度”，足见盛大对于该款游戏的期待和重视。

而在九城的渠道政策上，其对渠道商采取货款一次性付清政策并同时推出了一项史无前例的举措：不允许任何数字在线卡买卖。更为令人感叹的是，九城放弃了原本定下的“9＋1”渠道模式，改用9家区域代理共同运作的政策。原先九城对渠道定下的八七折返两点的价位也变成了如今的八八折返一点。面对这种近乎不近人情的策略令不少渠道商望而却步，位列国内分销三甲的连邦、晶合统统打道回府。

然而，九城自己也有着不得已的苦衷，除了一次性的版权代理费外，“1300万美元的市场宣传费用推广费用、“商业运营后、在四年内每个季度支付160万美元到370万美元作为版权税。”按九城目前公布的最高同时在线人数45万人来看，如果每个玩家每月消费50元，九城即便每个月有两三千万人民币的收入也要把至少三分之一的收入交给暴雪，而另一方面对于盛大的干预，九城似乎也有种被逼上梁山拼死一搏的感觉。究竟如此策略是否会对九城产生严重的负面影响仍需要时间的考验。

文末，记者再次获悉，联想也将加入可口可乐九城的营销阵营，那百事可乐和盛大是否也会考虑将戴尔也加入这场世纪之战的竞争之中呢？无论最终结果如何，这场旷日持久的巅峰对决必定将在中国游戏行业的历史长卷上留下浓墨重彩的一笔。