随着SP的营销行为受到越来越多的约束和规范，一度被过度开发的移动增值个人市场呈现增速放缓，规模变小的趋势。广大SP要么适应新的游戏规则，要么就被市场淘汰，而由个人消费市场转向潜力巨大的行业应用市场是SP解决生存窘境的第三条道路。谁率先在行业应用市场中闯出一条新路，谁就能在个人应用市场同质化的混战中杀出重围，另辟蹊径获得重生。因为行业应用市场具有专业化、定制化、高安全等特点，无线运营商在行业移动增值业务中依然是处于主导地位，但是更多应该依靠产业链参与方的加盟，在共生共赢和利益均沾的基础上，实现对行业移动增值业务的深度挖掘。

鲜有成功

随着行业信息化建设的深入开展，行业移动增值市场也散发出积极向上的气息。不过相比移动增值业务，如SMS、彩铃、游戏和定位等在个人应用市场的“繁荣昌盛”，行业应用市场还只是“不温不火”，并没有得到快速地增长和发展。尽管无线运营商也做出了很大的努力，提供强有力的网络和技术保障，SP也不断参与进来，积极提供相应的解决方案，但是行业应用市场并没有形成有影响力的产业领头羊，也没有形成一条责、权、利清晰的产业链条和相对成熟的商业运营模式。用一句话概之：“行业移动增值市场是一座蕴含丰富的金矿，但是没有得到很好的开采和利用。”

在国外，移动增值业务的行业应用已经结出了累累硕果，广泛应用到包括政府部门、金融财政、医疗卫生、生产制造等诸多领域。在国内，相关的行业应用并不普及，一方面说明国内的移动数据业务市场大有潜力可挖，另一方面说明国内SP和运营商过于关注个人应用市场，而忽视了行业应用市场的特殊需要，没能产生适应行业需求的创新业务和创新服务。

难在何处？

要想分析行业移动增值业务鲜有成功者的原因，就必须将个人应用与行业应用做一个比较，从中寻找差异，从而有助于将移动增值在个人应用市场成熟经验移植到行业应用市场。

如上表所示，个人移动增值业务的服务对象是个体用户，其目标用户群数量大、用户分布广泛，但支付能力有限且稳定性差；行业移动增值业务的服务对象是行业用户或企业（集团）用户，其目标用户群数量虽然有限，但市场目标明确、支付能力强且稳定性高。但同时应当看到，由于行业用户拥有各自鲜明的行业特点，使得行业用户对信息通信的需求表现出明显的差异性和多样性，行业应用并不存在一个“放之四海而皆准”的杀手锏应用，而应提供针对不同行业的特点，针对不同企业的需求提出不同的应用解决方案。与个人用户不同，行业用户对网络的安全性、业务发展的可扩展性和系统维护的经济性等有更高的要求。因此，对无线运营商而言，拓展行业应用市场，要按照行业市场的特点，全面进行移动业务创新，并通过开展广泛的产业合作，为不同的行业，不同的企业提供量身定制的解决方案。

对于个人用户而言，增值业务或许只是单个感兴趣业务的使用；而对行业用户来说，新业务则是更为集成化、专业化和个性化的移动信息化服务。因此，这就要求无线运营商和SP不能将移动增值业务进行简单叠加，而应该归纳出典型化的行业应用，并由此向企业个性化产品服务的方向跨越。换言之，行业应用最终是根据一个个独立的企业的需求定制移动信息化整体解决方案，这将对无线运营商和SP的能力提出更高的要求。

首先，无线运营商和SP要对特定的行业要有足够的了解，在提出解决方案之前，要进行大量前期信息搜集、调研、咨询等工作。只有熟悉这一行业，才能对这一行业存在的信息化改造弊端提出建设性的意见，从而研究出合理可行的解决方案。

其次，无线运营商和SP要对行业应用需求研究透彻，充分发挥需求对应用的牵引作用，从而在各种纷乱复杂的问题面前立于不败之地。必须看到行业需求是一个不断发展，动态变化的过程，在这一过程中，行业移动增值业务只有阶段性目标，没有总体性目标。无线运营商和SP通过对成功案例的积累，研究某一行业中不同企业个性化需求掩盖下的共性需求，在研发中将共性需求用软件或服务等形式表达出来。这样在面对同类企业时，无线运营商和SP能够只对企业的纯个性需求进行产品的再加工和改进。

最后，参与到行业应用的产业链构成比个人应用产业链更为复杂，除了无线运营商、SP和用户之外，还需要有网络设备供应商、终端设备供应商、系统集成商、代理商、安全网络提供商、商用软件提供商和行业资源提供商，甚至还有金融部门和风险投资商等。在这条错综复杂的产业链中，每个环节都要承担一定的任务，同时需要获得一定的利益，如何分配任务，如何实现任务衔接，如何分配利润是协调产业链各个环节的关键。无线运营商必须与各方携手，进行全方位合作，构建“开放、合作、共赢”的产业价值链和生态圈。只有这样，行业应用解决方案才能真正变为现实。

如何挖掘？

随着市场的不断壮大，行业移动增值业务中的一些深层次问题已经逐步暴露出来，如何在发展中解决问题，如何推动行业应用的健康发展，是摆在面前的现实困难。

1.深入挖掘行业需求是深入挖掘行业应用的首要难题。

行业应用就是通过对行业、企业用户的深入接触与沟通，针对不同用户的行业特点，为用户量身订制的移动增值服务，把移动业务应用到交通、物流、教育、医疗、金融等行业及众多企事业单位中。对于不同的行业而言，其管理模式、组织架构、业务流程等都各不相同，对信息化的需求也不尽相同。因此，行业应用产业链各方必须充分了解行业用户的真正需求，提供具有针对性的应用解决方案。然而，一个非常现实的困难是“懂行业的人不懂技术，懂技术的人不懂行业。”

对于这一问题，浙江移动探索出一条简洁方便之路。他们充分利用咨询公司的信息资源优势，通过他们寻找各行各业的应用开发商，并与通信技术供应商组织起来，形成一个松散但有效的组织。在这一组织内，既有懂技术开发的人才，又有懂行业需求的人才，还有懂总体集成的人才，从而能快速形成合力，将行业需求与先进技术实现快速集成。在这一组织内，信息咨询公司主要负责分析各行业的状况和需求，列出需要重点发展和开拓的行业清单，以及该行业的应用合作伙伴和技术合作伙伴名单。目前，信息咨询公司已经协助浙江移动在石油、民航、汽车服务、医药卫生、物流、公安、铁路、大型零售业、保险等行业中建立广泛合作关系，并找到了20个应用合作伙伴和5个技术合作伙伴。此外，由大学、研究机构、政府部门、企业以及通信界的专家组成的移动信息化顾问委员会，也能为行业应用中涉及的专业化、技术性、探索性难题提供咨询与建议。

2.无线运营商对产业链的控制需要把握好火候与分寸。

无论是个人应用还是行业应用，无线运营商都处于产业链的“龙头”位置。无线运营商如何拿捏“放权”与“共赢”的关系，如何掌握“让利不让权”的火候，具有非常现实的意义。

未来行业市场的竞争必然是来自不同运营商所组建的不同产业链之间的抗争，运营商的引导策略、管理策略、营销策略、激励机制和监控手段都将对产业链产生深远的影响。多赢地引导、有效地利用（网络资源）、快速地接入（业务）、全面地管理（客户关系）、有力地监管和积极地扶持（政策）是衡量运营商的重要指标。

运营商对产业链的控制往往是这样一个两难的局面：如果给合作者更大的盈利空间，合作者的热情将更大，市场的潜力得以充分发掘，但运营商对价值链的影响力下降，并最终造成利润下降；而如果运营商强调对价值链的控制和利润分配的优先权，则可能限制合作者的促销，挫伤合作者的积极性，影响潜力市场的深度挖掘，从而难以形成市场规模。因此，对于无线运营商来讲，业务模式选择的核心就是根据市场潜力和风险来寻求控制与利润的最优结合，而这也是产业链能否成功的核心所在。

3.协调产业链各环节的利益，建立成熟稳定的商业合作模式。

由于行业应用尚处于开拓市场的初期，因此一个现实的困难在于如何建立成熟稳定的产业价值链，充分协调产业各方的利益关系，真正形成切实可行的商业合作模式。历史经验表明，行业移动增值产业价值链形成的关键并不在于技术模式，而在于商业合作模式。参与行业应用开发的各方都能通过合作共同获利，最终实现共赢。应当看到，近几年，在发展SMS等个人移动增值业务的过程中，无线运营商已与CP/SP建立了共赢的商业合作模式，这为行业移动增值业务的商业模式形成提供了有益的借鉴。但是应当看到，与SMS等个人应用业务相比，由于每个行业对信息通信的需求不同，因此行业应用的产业链更为复杂，牵扯到的合作者更多，这就决定了行业应用的商业合作模式不会是一个简单的模式，而是一个复杂的模式。必须根据不同的行业应用和合作环节，采取更为灵活的办法建立各方认可的利益分成模式。

目前，ChinaMobile在这方面进行了一些探索，获得了一些有益的经验。还是以浙江移动为例，他们将合作伙伴按照行业应用价值链分为两类：提供市场拓展和营销服务的属于销售型合作伙伴，提供解决方案和售后营销服务的则属于增值型合作伙伴。在合作上，浙江移动推出了“折扣模式”和“分成模式”两种商业模式。比如，在企业SMS、移动办公助理等应用中，浙江移动采用折扣模式，合作伙伴在一定时限内先购买一定量的业务流量（具有较大折扣）再进行销售，在规定的时限内最终的销售量少于批发量的风险由其自身来承担，各项业务及打包的资费由浙江移动规定。在IP商务电话、移动PBX等应用中则采用了分成模式，合作伙伴先进行业务和项目的营销与服务，由浙江移动定期对其业绩进行评估并按一定比例和不同形式给合作伙伴以收入分成。浙江移动根据合作伙伴所参与的行业应用项目所带来的业务收入确定一个整体分成比例，业务收入越高，整体分成比例越大，合作伙伴在整个项目中参与的环节越多，获利也就越多。

4.必须高度重视安全性问题，消除行业用户的担忧。

ChinaMobile的手机银行推出较早，可为用户提供基于语音、SMS、WAP、K-Java平台的多项银行业务。然而由于对信息技术的误解和对银行保密系统的不熟悉，用户对移动银行业务安全性的担忧依然是影响该项业务推广的一个主要原因，同样的担忧也存在于公安、海关、军队等特殊行业。运营商和SP在提出行业解决方案时，必须用具体的实施办法消除行业用户的担忧。在这一过程中，可以引入专业的安全网络提供商，采取一系列的技术措施消除安全隐患，让行业用户用得安心，用得放心。

5.将人们喜闻乐见的的SMS业务，“移植”到广阔的行业应用领域。

近几年，主要用于个人市场的SMS业务已成长为年产值数百亿元的大市场。其实在行业应用领域，SMS也能发挥十分重要的作用，并展现出广阔的应用前景。例如，ChinaMobile针对企业要与员工及时沟通信息的特点，专门开发了“企信通”解决方案；为了加强学校与学生家长之间的信息沟通，还推出了面向教育行业的“家校通”解决方案；此外，与USSD（UnstructuredSupplementaryServiceData，非结构化补充数据业务）和自动控制等技术相结合，SMS已广泛应用于交通、税务、公安、金融、海关、水利、电力、油田等行业领域，实现了设备监控、数据采集和数据传输。

想比个人应用市场，SMS业务在行业应用市场仍有很大的潜力可以挖掘。很多行业和企业还没有用上运营商开发的服务和应用，这说明上述解决方案尚未满足每个行业或每个企业的需求，未能为客户创造足够的价值，未能在营销上打开“知名度和美誉度”的大门。

6.利用2.5G业务平台和智能网平台，开发别具特色的行业应用。

随着2.5G网络的日益完善，国内两大移动运营商已建好WAP、BREW、Java和移动定位等业务平台，为移动增值业务的行业应用开发和创新奠定了良好的基础。例如，借助BREW和Java平台，ChinaMobile开发出警务应用系统，利用配备警务信息管理软件的智能手机，公安干警能实现对城市人口、车辆和逃犯等信息的数据移动查询和下载，为快速、高效、准确地执行警务提供了有力武器；依托2.5G网络，利用GPS定位系统和地理信息系统（GIS），可以为物流、救援、勘探、公交和出租等行业用户的车辆提供定位和调度服务；借助WAP平台，股民可以通过具有掌上证券功能的手机，浏览股市实时行情，查询大盘走势和K线图，定制点播证券资讯，轻松进行股票交易。

由于各行各业的特点不尽相同，对信息化的需求也有差异，这就要求无线运营商和SP所提供的行业应用解决方案，不仅能够满足行业用户一般化的信息通信需求，而且能够充分满足其个性化的特殊需求。换言之，无线运营商和SP未来的着力点将不仅仅是行业用户的一般化需求，而应该是企业用户的特殊化需求。只有能为企业用户量身定做个性化的“核心解决方案”，才能真正打动企业的内心，获得企业的认同和支持。