在广州天河南二路不起眼的角落里摆着一个饮料自动售货机，从外表看，它和同类产品并无二致，可以用硬币埋单。不过，当消费者拿出手机拨打自动售货机上的特定号码，并根据提示信息按键选货，只需五秒钟，一罐冰凉清爽的饮料便“喀哒”一声轻松弹出。同类的自动售货机在广州、深圳差不多有100台。

这就是被麦肯锡公司认为，在中国未来零售业当中，可与传统销售、电子商务并驾齐驱的第三种零售方式：借助移动支付的手机购物业务。按照麦肯锡公司中国零售咨询业务领导人的思维：中国的计算机普及率还不发达，电子商务对零售业的影响相当有限；除此之外，信用卡在中国使用起来还不普遍，如何在不同的城市之间进行支付、物流配送仍是难题，相比较手机的普及程度来说，手机购物的业务形式在中国可能更有市场机会，同时也为本土商家提供了一种应对跨国零售巨头的有效方式。

挖掘3.2亿用户市场

目前“手机购物业务”已在澳大利亚、英国、新加坡、日本和韩国等国家成功落地。2003年Orange、Tele-fonicaMoviles、T-Mobile和沃达丰公司四大巨头又先后签署协议组建新的移动支付服务协会，其目的就是通过手机提供一种新的、开放式的、通用品牌支付解决方案。而根据Gartner公司的预计，到2005年，美国人均通过手机支付的交易货款将达到300美元。

2001年，中国的移动电话用户已接近1亿，此后每年又以2500万~3000万用户的速度增长，截至2004年9月，中国的移动电话用户数已经达到3.2亿，基数之大，足以为发展手机购物提供充足的消费客源。

“其实2002年5月，ChinaMobile已开始在浙江、上海、广东、福建等地进行小额支付试点。”较早从事移动支付业务的广东铭鸿数据处理有限公司总经理助理闵锐透露，2001年，广东移动在中山和汕头推出手机钱包业务；2002年5月，广东移动在广州、深圳先后推出手机买可乐和地铁票的手机小额支付业务。2003年，他们再次推出全球通手机彩票投注业务。据了解，手机投注业务推出后，引起了彩迷们的极大兴趣，目前至少已有两位手机投注用户中了500万元大奖。

“这些项目大部分由我们公司作为主体操作。”闵锐表示，移动支付业务实质就是将移动网络与金融系统结合，为用户提供通过更为便利的手机这种手段来进行商品交易、缴费等金融服务的业务。从业务种类看，可以分为小商品交易、电子内容(产品)支付、服务付费、缴费等银行服务等几类。

从以往经验来看，消费者出于安全性考虑，大额支付问题目前尚难解决。而以目前的配套条件来看，比较适宜的类型是数字虚拟产品，如彩票、水电费、保险等；实质性的小商品，如饮料、包装食品等；以及一些流通环节易于配送的商品。“与其他零售方式不同的是，手机购物不是大城市人多才适合，而是针对所有地方。店铺销售网点越多，分摊的成本越高，但手机在无论多偏远的地方，只要按键操作就可以完成彩票购买。这种购物方式不是对原来的取代，而是补充、多一种选择。”

消费观念障碍

记者掌握的资料显示，目前许多国外公司正在与商家合作进行“移动付款”的试验，并尝试将这一业务扩大至欧洲各国。但任何新兴业态，要形成成熟的商业模式都并非易事，何况中国还在起步阶段。

首先，“一手交钱，一手交货”的消费观念在中国根深蒂固。北京邮电大学的一位专家表示，要想使移动支付业务得到更广泛的应用，必须让银行卡的使用更方便、交易更活跃，并确保一般手机用户的信息、支付行为受到安全保障，同时还要让商家积极参与。然而目前，ChinaMobile支付市场中存在着以运营商为主导、以银行为主导和以第三方移动支付运营公司为主导的多种商业格局。

从现阶段来看，以第三方移动支付运营公司为主导的格局，其产品创新、对市场需求反应快速，但规模普遍较小、没有人民银行要求的金融结算资质、缺乏规范化管理，难以打消老百姓对移动支付安全性的担忧。据一家调查公司的调查结果显示，有33.23%的网民表示会使用移动支付业务，并信赖这项技术；有16.15%的网民表示会考虑使用这项服务，但对技术还有些疑虑；9.94%的网民则直接表示不会使用这项新业务，对技术还很担心；还有40.68%的网民则认为现金支付很方便。

如果以移动通信公司为主导，可以建立与中国银行系统之间的联系，但运营主体缺乏亲近用户的应用以及相应的业务培训。无论是中国电信和ChinaMobile，似乎都是同一个与中国银联合作模式的运作，这显然束缚了两家公司在小额支付方面的业务多样化，从而使中国目前的移动支付业务发展重点不是很明显。记者曾致电广东移动与广东联通，双方都表示，这一部分业务量很小，没有值得推广的东西。

除此之外，各地推出的手机支付业务之间缺少关联性，而且没有统一的标准和大众易于接受和学习的方式。记者曾向多家零售企业询问有关手机购物的意向，大部分经营者都表示未听说或者不了解这一业务，有兴趣参与的仅有一成。“有形的技术壁垒容易克服，但市场的接受程度却很难判断。这当中需要一个培养期，尤其是对上游供应链、下游消费者的培养。”这位专家表示，这可能是影响手机购物业务拓展的最大障碍。

背景资料

根据国家信息中心前不久发布的零售行业预测报告，2005年到2010年期间，中国的零售业将保持8%到10%的速度稳步增长，2020年社会消费品零售总额将超过20万亿元。“就目前的渠道结构而言，中国的零售市场仍然由百货店、便利店、超级市场、大卖场、专业店、专卖店、购物中心等主流零售业态占据垄断地位。”但国务院发展研究中心的一位流通业专家不无担忧地表示，这种垄断结构正在被外资零售企业悄悄抢占。

据CTR公布的中国零售渠道调查显示，在中国10个最大的商业城市，超大仓储超市由2000年占总体快速消费品销售金额的23%，持续上升至2001年的24%，2002年的37%，以及2003年和2004年首季的38%。超级市场则由2000年的38%，上升至2001年的43%后开始下滑，2002年和2003年分别下跌到31%和27%。

“零售业的发展趋势明显地表现为两头大、中间小，即大卖场和小便利店逐渐壮大，中间业态逐渐萎缩。”广东连锁经营协会会长孙雄表示，以国家商务部统计的连锁30强销售情况来看，外资圈地扩张已抢占了这两大业态的主动权，这对本土企业已造成很大压力。IBM咨询部门最新发布的2004年中国零售渠道调查结果也显示，沃尔玛、欧尚和易初莲花北京开业后，受沃尔玛开店冲击的超市发、北京物美、北京华联影响指数分别为4.3、3.8、3.4；受易初莲花开店冲击的首航国力、天客隆、美廉美影响指数分别为3.5、3.2、2.2；而受欧尚开店冲击的超市发、美廉美、家乐福，影响指数分别为3.9、2.8、1.6。

据说，麦肯锡公司曾悲观预测，零售业开放后，中国60%的市场将被外资把持。此预言未必可信，但如果中国零售业不能找到新的连锁业态或者拓展新的渠道，同样面临艰苦困境。