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上海移动努力实现核心竞争力和企业价值同步提
网友【老编】于【太平洋时间 2006-12-02 04:30:33】分享在【时代发展的印记】版块    760    1    1
编者按:

经过近年来的快速发展,上海通信市场出现了“三高”现象(高投入、高普及率、高增长),加之多方博弈竞争格局的出现,运营商普遍面临着如何实现适度增长营造良好的市场环境,如何增强企业持续发展能力和巩固2G优势、把握3G机遇等问题。

围绕这些问题,上海移动全面调研、仔细分析,根据科学发展观的要求将去年定为“效益年”,大力推进企业从规模型发展向规模效益型发展的转变,提升企业整体效益。上海移动以企业价值最大化为发展目标,以品牌建设为工作主线,积极营造良好的市场环境;通过渠道转型和客户生命周期管理及流程穿越等多项战略、经营和管理举措,提升服务与业务水平,深入落实精细管理,推动企业持续健康发展,在企业价值的提升、竞争能力的提高和内部管理的完善三方面取得了明显成效。去年,上海移动运营收入同比增长14.4%,运营支出同比增长仅11.4%,而净利润同比增长达15.3%,实现了量收同步增长的规模效益型发展。

为探索上海移动规模效益型发展的经验,本报组织记者深入采访,希望能通过分析和解读上海移动“效益年”的发展实践,对各地运营商在如何创新发展模式、经营模式和管理模式等方面有所启迪。

致力于客户管理精细化 推广客户生命周期管理

按照落实科学发展观的要求,上海移动引入先进管理理念推进经营服务工作,在经营模式上努力创新。从2004年开始在全国率先实施了“客户生命周期管理”,以先进的管理理念推进对经营服务的精细化管理。

“客户生命周期管理”,即对客户从入网、在网、离网到回流的全过程管理。该过程包括对新增客户的争取,对入网客户的收入刺激、成本管控和交叉销售,对有离网倾向客户的预警和挽留等多种管理举措。该项管理以每位客户为出发点,以每位客户整体价值的提高为目标,利用丰富的客户数据进行深入分析,制订针对单个客户的个性化策略,并通过企业与客户间的大量接触点来执行这些策略。上海移动“客户生命周期管理”不仅是提升客户价值的关键环节,更重要的是它将运营商的日常工作连成一体,使之不再零散、孤立,而成为以客户为中心的个性化策略的有机组成部分。

欧美地区一些领先的运营商正是看到了客户生命周期管理对保证新增客户质量及提高存量客户价值贡献的巨大作用,早在两年前就开始实施这项工作。一般在实施的当年EBITDA即可提升5%,而在两年之后,EBITDA的提升幅度可达15%。

在关注单个价值创造环节的同时,上海移动也充分注意到了各环节之间的关系。比如,向客户提供更为优惠的资费可以降低离网率,但资费下降可能会带来话费收入的减少;为降低服务成本而使用语音服务,可能会引起一些对服务要求高的客户的离网,同时会减少交叉销售和叠加销售的机会。因此,上海移动建立起针对11个价值创造环节的一体化的分析和评估方式,从而既找到改善的机会,又预先防范了可能出现的副作用。与此同时,上海移动将先进的理念与中国以及上海的特色相结合,提出了“两个贯穿”的观点。横向上,以科学的方法贯穿各个关键的价值创造环节,形成营销价值链的闭环。纵向上,确保业务流程和IT系统的发展与市场策略齐头并进,从而形成执行管理的闭环,确保对市场策略的有效支撑。通过两个贯穿的落实,保证了科学的分析与业务应用的有机结合,使之成为科学有效的管理。同时,也避免了一些企业在实施CRM过程中常出现的工作仅停留在分析层面上而无法进行实际应用的误区。

依据经营工作重点,借鉴国际经验,上海移动遵循总体规划、分步实施的原则制订了实施“客户生命周期管理”的总体蓝图。2004年3月中旬,上海移动成立了公司高层领导挂帅,市场部主导,计费中心、客服中心、营销中心等部门配合的专项组,用3个月时间完成了经营分析系统中数据的整合、分析模型的建立、不同渠道的销售试点以及新的前台界面设计等工作。2004年7月,上海移动对一线全体员工进行了“客户生命周期管理”专项培训,并在各个销售渠道中全面推广新的销售模式,力争在两年内完成整体转型工作。

客户生命周期管理体系的建立是上海移动从规模型发展向规模效益型发展,从粗放型管理向精细化管理转型的一个重要标志。据悉,上海移动还将通过多项战略、经营和管理举措,使客户价值、股东价值和企业价值得到进一步保护与提升。

从营业到营销实现渠道转型

近年来,上海移动认真落实ChinaMobile通信集团公司提出的树立科学发展观的要求,以品牌建设为主线,积极推进销售网点和渠道的转型。通过渠道整合,上海移动的服务在外延上得到了扩展,继续强化了客户导向,发挥了差异化营销的优势,同时也为新业务营销,尤其是数据业务的营销打下了坚实的基础。

上海移动于2003年启动了营销网点转型项目,针对不同客户需求建立不同类型的网点,提供个性化服务,以满足市场的需求。截至目前,上海移动已完成两家旗舰店、8家全球通品牌店、3家动感地带品牌店、12个体验站和55个营业厅,共计71个营业网点的转型、建设工作,可以为客户提供全方位的服务。

2003年7月,上海移动首个“大客户室”在圆明园路营业厅内落成开放,自此之后,全球通大客户办理手机业务时,再也不用在营业厅里排队等候了。进入“大客户室”后,全球通大客户可以免费喝茶看书,或者收发传真处理公务,专门的客户经理会替客户代办有关的手机业务。

上海移动在客户细分中发现,年龄在15~25岁之间的“动感地带”客户,追求时尚、对新鲜事物感兴趣、崇尚个性、思维活跃,对移动通信娱乐、休闲、社交方面的需求比较大,因此使用数据业务的比重也很高。针对这一客户群,上海移动特别推出了特定的服务和资费套餐。2003年10月7日,位于淮海路的上海首家“ChinaMobileM-ZONE品牌店”诞生。在这家体验站内,年轻的动感地带客户不仅可以得到营销体验、观看新业务数据演示,还可以驰骋在“电玩娱乐区”、“网游区”、“音像娱乐区”、“运动冒险区”和“观演中心”中,体验各种时尚的娱乐项目。“会员沙龙”还将为动感地带客户举办各种炫酷的时尚话题讲座以及召开歌友会等。

2004年5月17日,作为ChinaMobile第一家以对集团通信产品集中演示、互动体验为主要目的的站点,上海移动浦东旗舰店在上海浦东移动通信大楼隆重落成开张,这标志着上海移动集团通信产品正式走向全面推广应用阶段。

随着上海市场移动电话普及率的不断提高,多样化的移动通信产品不断出现,客户还希望在满足基本功能的基础上,进一步得到现场演示和切身体验的感受。同时,国际运营商的先进经验表明,旗舰店对移动运营商而言将是最重要的战略网点,对客户而言是获得产品与服务的“万能”网点。以集中演示、互动体验个人产品为主要目的的ChinaMobile长寿路旗舰店便在此基础上应运而生。旗舰店位于繁华的长寿路上,占据上海移动办公楼底层的三个楼层,面积约三千平方米,被誉为ChinaMobile目前最新、最全、最大、最好的综合性网点。长寿路旗舰店拥有13个功能区,能分别提供不同的服务,其中包括ChinaMobile所属的“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌的客户服务专区和手机展示区、业务演示体验区以及24小时自助式服务区。在上海移动的规划中,浦东旗舰店主打企业市场,长寿路旗舰店主打个人市场,都集成了最全最新的业务和服务。除了市区的全球通品牌店之外,上海移动还将在机场再建两个旗舰店。在占据绝对主导地位的校园学生市场,上海移动将继续加强攻势,目前已经将第三个动感地带品牌店建在松江大学城。与社会渠道结合在一起的ChinaMobile体验站将主要集中在大卖场,为提升ChinaMobile的整体形象,这种体验站将达到三十多个。

从以“业务小超市”面目登场的移动体验站,到张扬年轻人个性的M-ZONE品牌店,到全球通贵宾厅,再到会员俱乐部,一直到如今的第二家旗舰店,上海移动服务模式悄悄“蜕变”:从原来的高柜台的封闭式的营业厅服务模式变为现在的自助式一对一的服务模式;从过去的单一的营业厅服务模式变为现在的多品牌多层面的服务网点;从过去单一的语音服务变为现在的丰富多彩的数据业务,这些都验证了上海移动的服务质量明显提升。

根据客户的需要,上海移动营业柜台从高柜变成了低柜、连柜变成了单柜。这种形式上的转变体现了观念的转变,即移动公司要更接近客户,不仅要在产品上满足客户,更应该做到服务和销售相结合,普及更多的移动通信知识,用演示来引导消费者,从以前的营业向营销全面转变。

力求全面创新 争担社会责任

营造良好发展环境

作为一家境外上市公司,上海移动坚持技术创新、业务创新和管理创新,力求实现企业价值的保值增值,提升企业的综合实力和效益。自上市以来,上海移动网络质量和服务质量均处于上海市场的领先地位,量收同步增长,使用户和股东都获得了回报。同时,上海移动恪守“奉献社会”的理念,一直承担着应有的社会责任,义利兼顾,回报社会,使社会成员共享企业进步的成果。

作为引领地区通信服务行业发展的先导力量、城市信息化建设的生力军和具有社会责任感的企业,上海移动在不断付出的同时,也为企业的可持续发展营造了良好的环境。在与政府的沟通方面,上海移动积极关注市场动态,与政府监管部门保持密切联系,本着有序竞争和保护行业价值的态度,倡导共赢机制,创造行业价值,努力营造良好的市场环境。在企业经营过程中,上海移动始终合法经营,每一项新业务的推出都经过充分调研并具有完备的报备手续。

在市场竞争中,上海移动提出,“聚焦客户而不是聚焦竞争对手”。随着入世后对外开放的进程加快、国家电信体制改革的深入,竞争将不断深化,而竞争的范围、手段与层次也迅速提升,上升到品牌、人才、成本等方面的综合较量。上海移动始终坚持以客户需求为出发点,注重内涵式发展,不断提升通信服务质量。作为通信市场的领先者,上海移动以“有容乃大”、“大而谦和”作为自己的追求目标,变竞争为竞合,以此促进业务发展,不断提高服务水平。上海移动积极主动地推出新业务和资费套餐,强调业务和资费套餐能为客户创造的价值,而不是被动地模仿竞争对手,从而引导市场超越价格竞争,保持市场动态平衡。作为移动通信领域的主导运营企业,上海移动在新技术研发、管理创新、奉献社会等方面都努力当领头羊,做大移动通信市场这块蛋糕,促进整个行业的发展,让客户真正感受网络随身、世界随心的无限乐趣。

在回馈社会方面,上海移动始终致力于城市信息化建设、热心公益事业,不仅为F1等重大国际性赛事提供了强大的通信保障和赞助支持,还赞助复旦、交大等知名学府的暑期社会实践活动,大力支持“Monternet杯”优秀网站评比、“全球通杯”IT新锐评选、“十大经济人物”和“公关新星”评选以及上海移动通信围棋队等各类公益活动。为确保2010年世博会期间的通信需求,上海移动还将投入专项资金配套建设一批基站、交换设备、数据网络、无线网络,在技术演进的过程中,开发各类增值业务,提供个性化服务,以一流的网络和业务迎接世博会的召开。

此外,上海移动还将企业的经营发展与社会公益事业紧密结合,充分发挥企业在业务和技术上的优势,开发了多种具有较强公益性的业务和服务。该公司向科技园区、企业和政府等集团客户提供区域性信息化建设方案以及满足日常办公、商务活动需要的集团通信整体解决方案;针对政府实施公务员通信费制度改革,及时推出了相应的公务员套餐,既获得了政府的赞同,又有效地保留和争取了公务员这一特殊的客户群体;还推出了专为聋哑人、老年客户设计的“爱心卡”和“助老卡”。在慈善捐助方面,上海移动与市民政局、上海慈善基金会等组织机构合作开展了一系列捐款活动,在M-zone品牌店开张仪式上推出了义卖捐赠活动;在2004年的5·17世界电信日全国首家ChinaMobile旗舰店开张之际推出了“手机加油站”慈善捐赠等活动;在印度洋“海啸”期间,上海移动员工向上海市总工会捐赠了30万元资金,支援灾区。

在媒体关系方面,上海移动采取积极合作的态度,密切关注媒体信息动态,对于媒体关注的热点问题,适时接受记者专题采访。同时,通过各种形式的新闻发布会、媒体见面会、信息沟通会等形式及时地把新业务、新产品信息传递给媒体,并借新闻发布会等多种场合听取并解答媒体所关心的“热、难、疑”点问题,介绍公司的经营理念和企业文化,构建起一座良好的沟通桥梁。此外,还在上海移动门户网站下建立了“上海移动新闻中心”网站,向外提供有关上海移动的相关新闻,为媒体记者提供交流的平台。通过与广大媒体全方位、多层次的沟通,上海移动已与媒体建立了一种长期合作的伙伴关系。

作为信息世界的中坚,上海移动在综合平衡经济效益与社会效益、当前效益与长期效益的基础上,秉承着共同发展的信念,积极承担社会责任服务社会,积极争取政府部门、新闻媒体和社会各界的支持,树立起“创新和领先的,为客户、股东、员工和社会持续创造最优价值且最值得信赖的信息通信服务商”的企业形象,使企业获得可持续发展的能力。

今年发展思路明确

以强化执行为抓手提升核心竞争力

在分析当前宏观经济环境和上海通信市场发展形势的基础上,上海移动进一步明确了2005年的工作思路,在“网络年”、“服务年”、“管理年”、“效益年”之后,确定2005年为“执行年”。上海移动郑杰总经理强调,2005年上海移动要全面落实科学发展观,深入实施“服务与业务领先”战略,以全面增强企业执行力为抓手,进一步优化资源配置,深化精细管理,完善管理手段和信息化建设,提升企业核心竞争力,推进“三个文明”建设,促进企业全面协调可持续发展,实现公司发展的新跨越。

在具体战略上,今年上海移动将继续聚焦客户,持续推进精细化管理,实现客户价值和企业价值的最大化,特别是在2004年全面推进的渠道转型、客户生命周期管理等工作将继续是上海移动市场战略的核心。同时,面对3G时代的来临,上海移动将加大业务和服务创新力度,打造不断延伸的成长阶梯,特别是加强对电子商务、网游、远程教育、多媒体类内容的提供,营造良好的移动网络文化氛围,同时探索无缝多模移动接入的业务模式,为创造移动通信世界做好准备。此外,还将一如既往地主动发挥行业主导作用,营造良性发展环境,将社会效益和企业效益相结合,积极参与城市信息化建设和社会公益活动,使上海移动成为向世界展示上海城市建设和城市发展的窗口;同时还将深化产业合作,与媒体、终端企业合作推动产业链的优化。

2005年将是整个电信行业发展的一个重要的转折点。面对新技术的发展、客户需求的不断深化以及产业链的延伸和整合,上海移动以科学发展观为指导,积极把握机遇、迎接挑战,已经启动了全面的3年战略规划制订工作,在以往的滚动规划基础上,进行更为深入的未来行业情景分析,收集了更为广泛的全球业务和服务创新思路,形成了更为系统的战略规划和实施体系。上海移动将科学发展观应用于具体实践,主要体现在三条总体战略指导思想上:勇于领先,巩固市场领先地位,推动整体产业发展;敢于创新,积极把握行业发展机遇,构筑多彩移动生活;精于执行,不断强化企业执行能力,搭建持续发展平台。

放眼未来,上海移动将立足于新的起点,依托上海这座国际化的大都市,为客户提供世界一流的业务和服务,实现企业发展中新的超越。
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