潜规则”考验手游产业链

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评论：手游之艰难生存

一边是内容和人才的匮乏，一边是正在快速前进的移动网络运营商，手游服务商们面临着艰难的挑战

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一位时尚前卫的女郎走进一家美容院，一边做头发，一边开始用手机玩游戏。

一位衣冠楚楚白领走进人流涌动的地铁，一手扶着立柱，一手开始用手机玩游戏。

大概3年前，这些画面在日本的移动通信运营商——DoCoMo的广告中出现过，日本现在已成为全球手游最发达的地区。

类似的广告画面时下也在国内各种媒体上出现，一夜之间，电信运营商、服务提供商、游戏制作商、手机终端制造商……仿佛人人都在谈论手游的光明前景。

在日本等发达电信市场，手游已成长为一项巨大的生意，明显的特征便是消费者可以十分方便地获取各种类型的手游，运营商与服务提供商为主的产业联盟呈现出一片生机勃勃的景象。

而在中国这个全球最大的移动通信市场上，手游的独特生态规则正在形成，但也正面临着考验。

所有人都在谈论的产业

“真正意义上成熟的手游提供商在国内还没有，甚至能把手机音乐和图片下载做好的也不会超过三家。”近一年来在国内JAVA手游界风头颇劲的米格网总经理黄征这样看待国内手游市场，“但是，从电信运营商到软件开发商、手机终端制造商、服务提供商，所有人都在谈论这一产业。”

虽然把JAVA手游做到了国内第一的位置，黄征最近的任务却是回过头把米格网原来并不看重的基于WAP平台的手游做起来。

让黄征和米格网重新回归WAP平台，而不是坚持使用更先进的JAVA平台的原因是：中国手机用户中的JAVA游戏爱好者目前还没有超过50万，假设每位手机JAVA游戏爱好者每月下载两个手游，每个定价8元，整个移动JAVA游戏市场每月也不过数百万元人民币，但相比之下，使用WAP的用户数量则大得多。

在WAP领域占据主导的是“空中网”。曾创办过ChinaRen的周云帆和杨宁将ChinaRen卖给Sohu.com后，从2002年开始专注于WAP游戏等增值服务，凭借专注于手游的“空中网”，周云帆和杨宁重新回到网络赛场的聚光灯下。

这家创立时间只有两年的公司，现在已是彩信、WAP游戏、JAVA游戏中国市场最主要的玩家之一。

令人吃惊的是，这家公司2002年3月才成立，到2003年1月已全面盈利，彩信、WAP收入超过几大门户网站，位居全国第一，成为最大的彩信服务提供商，最大的手游提供商和最大的手机上网提供商。

根据易观咨询6月初的一份报告，2003年国内SMS游戏市场规模超过3亿元人民币，2004年整体手游市场规模将接近6亿元人民币，而仅基于WAP、JAVA／BREW等技术平台的手游市场规模将呈现几何增长态势，预计超过1亿元人民币。

也正是看到手机娱乐、特别是手游的快速成长，除了大批专业手机娱乐站点外，新浪、Sohu.com等门户巨头也理所当然地向手游领域伸出了手。

传统的软件商也开始意识到这一领域的前景，比如金山公司副总裁张志宏告诉记者，金山关注手游已长达两年，从去年开始正式进军这一领域，现在已推出成熟产品，“没想到发展得这么快”，张志宏庆幸金山能及时跟进这一领域。

波士顿咨询的一份报告显示，在手游领域，日本、韩国超过欧美，占据全球最大市场份额，到2004年底，中国可能超过欧洲，2005年上半年中国可能超过美国紧随日韩之后。

正在形成的产业链

为什么所有人都在谈论手游？

“中国有固定网络用户4000万，但中国有世界最大的移动通信用户群，今年底这个数字将达到3亿，与美、日等国家总人口相当”。

除了巨大的手游潜在用户群外，张志宏认为，从大趋势看，通信平台和计算平台正在快速融合也是一个主要的技术前提，“手机将越来越像电脑，计算功能越来越强，游戏的空间变得难以想象”。

一个可以比较的参照系是网游，国内网游经过三年发展，已拥有相对成熟的技术和一批忠实用户，迎来了2003年的井喷式增长，网游产业成为2003年国内IT业最耀眼的明星之一。

国内手游行业开始长足发展的标志，是2003年9月ChinaMobile百宝箱(JAVA游戏平台)收费，其后用户增长十分迅速，短短几个月时间，手游用户就增长到200万。虽然目前来看，这个数字还无法与网游用户近千万的数量级相比，但潜力惊人。

另一个可以比较的参照系是日本的三大电信运营商之一的DoCoMo，1997年DoCoMo开始进军移动网游等增值服务，1999年DoCoMo开始收费，其后用户一路飙升，由于其收费模式保证了近万家增值服务内容商的利益，DoCoMo吸引了5000家以上的增值服务提供商持续不断的为其移动网络提供娱乐、游戏等内容。

DoCoMo的模式被奉为奇迹，DoCoMo公司也因此在这一产业链上获得巨大成功，欧美各国开始重新学习日本的移动通信模式，DoCoMo增值服务业务的创始人一夜之间成了日本的产业英雄。

“现在ChinaMobile也正在走一条类似的路”，在日本通信增值服务企业工作过黄征认为，ChinaMobile和中国联通很大程度上都在模仿日本企业，很多战略明显带有日本电信运营商的影子。

易观咨询的产业分析师黄嘉骊认为，手游与传统游戏产业的区别是：手游产业链中的上下游联系更加紧密，“软件提供商、增值服提供商、电信运营商等产业链上的主角带有明显的联盟性质”。

以收费为例，传统的游戏产业链上，软件提供商、经销商、游戏运营商都在自己的环节收取一定的费用；但在手游业，这些费用都用移动网络的运营商比如DoCoMo或是ChinaMobile收取，然后与产业链上的联盟企业分配利益。

中国潜规则

在黄嘉骊看来，DoCoMo方式是值得借鉴的成功典型，但中国的手游产业要取得长足发展的关键是：产业链中的企业如何形成创新性的联盟。

形成联盟的关键是如何有效地分配利益和相互协作。

去年9月和11月，ChinaMobile和中国联通分别开始对其网络中提供的游戏下载收费，它们与增值服务商的分配方式是，每个游戏下载后的收益按15∶85的比例分配。

并不是所有的增值服务商都能进入网络，“你需要有好的游戏，但好的游戏基本都是由国外引进”，但更关键的是，移动网络的页面非常有限，给增值服务商提供的页面空间也非常有限，一位增值服务商表示，“对移动网络运营商的依赖程度非常高”。

与中国的两家移动运营商相比，日本、韩国、美国都是3家或3家以上的网络运营商，增值服务商的空间更大，而在中国市场，与移动运营商的关系很大程度上决了服务提供商的生死。

DoCoMo现在有近7000家增值服务商，但ChinaMobile的增值服务商数量要少得多。

在记者接触的几家手游提供商看来，与运营商的关系已经被摆到第一的位置，“ChinaMobile和中国联通管理风格都比较国企化，很多时候我们跟在后面跑非常累。”这位增值服务商表示。

另一个影响深远的因素来自内容方面，目前手游绝大部分来自于国外，日韩、欧美的游戏制造商几乎包办了中国手游市场80%的游戏内容。

“这些国外的内容制造商一直在等待机会，中国市场一旦成熟，他们随时可以直接与ChinaMobile这样的网络运营商联手”，米格网的黄征认为，目前国内的增值服务所从事的工作，比如将国外游戏针对中国市场进行改版等，有朝一日可能会失去生存空间。

张志宏也表示了类似的观点，他认为通信设备硬件发展的速度依然很快，现阶段国内游戏开发商跟上其发展速度已经非常不易，要在游戏内容制造领域跟上日韩和欧美，中国企业需要大量人才，但好的游戏设计人才太少，能在移动网络平台上开发游戏的人才就更少了。

一边是内容和人才的匮乏，一边是正在快速前进的移动网络运营商，手游服务商们面临着艰难的挑战。