未来两年，预计直播电商在美国将增长四倍，实现250亿美元的销售额。这是来自零售咨询公司Coresight Research研究报告中的数据。

根据数据公司iResearch，预计中国消费者今年会花3000亿美元在直播购物上，大约占中国在线销售总额的15%。

Qurate Retail集团（纳斯达克上市公司）在美国拥有最多活跃的在线消费者——2200万，这个数字还在上涨，2020年就增加了760万新顾客。Qurate的股票在过去12个月实现了300%的回报率。

通过在线视频和实时促销（也就是我们通常说的“直播带货”）的方式，亚马逊、Facebook、Tiktok 和其他一系列由风投支持的创业公司想要取代美国电视购物的成功地位。但是，迄今为止，在美国，传统的家居购物（通过电视、电话和电子邮件）仍然走在它们之前。

美国最大的电视购物公司QVC（即Quality质量、Value价值、Convenience便利的缩写）已成长为美国乃至全球最大的电视及网络购物零售商。Qurate是它的母公司。

今年三月，新冠疫情一周年，QVC推销的一系列电器、家居用品等产品又获得了很高销量。比如，一套三个的可折叠储物盒，转眼就卖出28000套。

QVC和它的姐妹频道HSN已经进入了全球3.8亿个家庭，销售从床垫、拖把、花盆、厨房用具到珠宝等各种商品。

去年，这两个频道加上一些较小的服装和家居装饰品牌，一起为它们的母公司Qurate实现了142亿美元的收入。

QVC成立于1986年，至今已有35年历史，成为新的在线购物热潮中的赢家。亚马逊、Facebook、Tiktok和其他一系列由风投支持的创业公司都在积极追赶。沃尔玛也不甘落后，梅西百货、城市户外（Urban Outfitters）专卖店、家居平台Wayfair、汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）等品牌同样都在尝试怎样将商品卖给那些不再愿意出门购物的消费者。

Mike George

Qurate集团CEO Mike George总是希望，电视购物频道的观众们感到像是在自家院子里隔着篱笆和邻居在聊天一样，这个概念在该公司成立之初就确立了。打算在今年末退休的他表示：“看到其他人在模仿我们，这激励我们要跑得更快。”

当大多数直播电商还步履蹒跚的时候，QVC已经顺畅运行了多年，赢得了数千万善于讨价还价的中年妇女的心，她们每人平均一年购买26件商品，花费1335美元。

科技巨头仍然在试错的阶段。亚马逊最早的直播节目《Style Code Live》只运行了一年，就在2017年停播了。去年，Facebook上一些小企业开始在直播间卖货，而TikTok正在与沃尔玛合作试验视频购物。

一大批模仿者涌现，他们以对数字化更加熟练的姿态将目标对准更年轻的消费者，并且想要取代QVC。大多数都失败了。

当然，如果这些后来者中有任何一个获得了支持，就会威胁到QVC所拥有的3.8亿家庭的价值。因此，George也要拥抱流媒体如YouTube TV，自己的品牌网站，移动应用以及社交媒体。他正在试验TikTok的15秒短视频，并在知名大厨Curtis Stone的美食节目合作30分钟的订制内容。他在英国发布了新的应用程序，让用户自己上传流媒体视频，目前在试行阶段。这种形式在中国已经很繁荣。

George没有披露有多少订单是顾客通过他们的电视节目而来的，反而指出QVC和 HSN这两个频道现在主要从事数字化的业务，它们60%的收入来自在线销售，2/3的购买来自移动设备。2020年，它们的销售同比上涨了5%。

这位59岁的零售老兵于2005年开始经营QVC，2017年他所在的公司兼并了对手HSN。George相信QVC最好的时光还没有到来。

观看QVC和 HSN这两个频道的观众相对来说是年龄较大的。为了扩大受众群，Qurate于2015年花24亿美元收购了闪购网站Zulily，这也是一家以销售母婴产品为主的电商。（马云同一年投资了6500万美元在这家网站。）去年，George将QVC 和 HSN的营销费用增加到了1.7亿美元，主要用于社交媒体营销推广。

扩大受众群的问题就这样解决了，但是George说，他并不是相信年轻人就代表未来。千禧世代的购物者缺乏可支配的收入，对他所销售的东西往往也缺乏生活经验。“我们从未担心过是否够酷的问题，”他说。相反，他看到有大量空间留给了其核心受众——35岁及以上的女性。

他真正最大的担忧是成为亚马逊的商品展示间。因此，他和一些新兴企业家、明星名流签了独家商品销售协议，前者如IT化妆品创始人Jamie Kern Lima，后者包括水果姐（Katy Perry）、“家居女王”玛莎·斯图尔特、男演员Jaime Foxx等等。他们非常认可该公司广泛的影响力。

亨特·麦格雷迪

知名的大码模特亨特·麦格雷迪也是其中之一。她是和母亲一起看着QVC长大的。去年，她在该频道展示过一个服装系列的首秀。她和设计团队合作，生产了一系列的卫衣、运动服以及开衫，号码从加小到5倍加大。然后通过直播让消费者了解产品的故事。

在直播中，她能展示出衣料在她身上的效果。在一个环节中，这位27岁的模特展示并解释自己为什么会制作一件的带褶边的圆领背心，因为她此前从未发现一件能够完全遮盖她背部的背心。这个系列自从去年4月发售以来，已经卖出了15，5000件，这些顾客中的大多数是她的Instagram页面上难以触达的。

George说他们的观众在真正购物之前已经看过很长时间的节目。他认为现在美国一些直播电商没能和顾客建立起紧密联系，没有吸引他们第二天再回来看看有什么新的东西，而这种吸引力正是QVC一直在努力打造的。

这种吸引力在中国直播网红的身上比较常见。李佳琦的最高纪录是直播了5分钟，卖光了15000支口红。这在美国简直不可思议。首先，美国的网民基数大大小于中国；虽然有亚马逊这样知名的电商巨头，但各大品牌自有的在线销售渠道还是相对较强，这样一来电商平台上直播的机会就小了。其次，美国的不同人口组之间偏好、差异还是很大的，形成了很多不同的消费群体，几乎不可能出现3000万淘宝用户同时在线看一位当红主播卖货的情况。另外，中美两国的网络文化还是有所不同，“即时消费”的习惯在美国没有被鼓动起来。

出处：见配图水印