毛启盈 徐安安

“生意不好换柜台”，2006年开年伊始，Intel，Tencent等行业巨头，纷纷更换了伴随企业闯荡市场多年的老牌“头盔”，虽然两家公司都有一个为自己打圆场的说法，但是还是引起了业界的置疑。此前，联想，SonyVION都发生过类似的换标事件。

奇瑞QQ“抢走”Tencent企鹅

2005年的最后一天，记者发现Tencent网(QQ.com)的标志图象，一夜之间变成了绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识，过去的QQ企鹅图案消失了，中文标识“Tencent网”和英文标识“QQ.com”也在外观上做一些改变。

对此，Tencent公司总裁兼首席执行官Pony Ma对此次品牌切换表示，七年前，刚刚成立的Tencent只是一个单纯的即时通讯服务提供商，而今天，Tencent已经发展成为了一个集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，而所有这些业务都将依托QQ.COM呈现在广大用户面前。在这种情况下，以往的Tencent网标识已经不足以体现Tencent网现有的产业布局和经营模式。

重新更换一个能够全面体现Tencent网品牌内涵的标识，已经成为企业发展的必由之路。而这次标识的切换，昭示了由Tencent网提出的具有创新意义的“在线生活战略”的初步成功，意味着Tencent网作为中国互联网产业中的一股独特的力量，为业界注入了新的动力，成为继门户网站、电子商务、增值服务之后，中国网络界又一种创新的产业发展模式。

头标的改变，一石激起千曾浪。在QQ上混了近6年的网友啊呆，自称对Tencent公司很了解，他很难过地告诉记者说：“Tencent终于斗不过奇瑞QQ，把自己经营了多年的标志牌拱手相让。”

此前，由于Tencent因为奇瑞QQ和自己的标志牌相同，曾经把奇瑞QQ高上法庭。由于双方各执一词，所以一直处于僵持状态。这次Tencent在官司没有输赢的情况下，突然宣布改换标志，实在让网友难以理解。

而Tencent方面在接受记者采访时，明确否认了换标事件与奇瑞QQ汽车的商标纠纷有关。

Intel帽子被“摘掉”背后

2006年1月4日，世界最大的芯片巨头Intel公司宣布，更换已经使用了37年之久的品牌标识以及15年的宣传语。

Intel中国公司新闻发言人告诉记者，Intel“dropped-e”(下沉的e)标识将被修改。她表示，此次换标是Intel历史上的里程碑，新标识反映了Intel的身份和使命。

Intel希望通过换标改变消费者把Intel定义于单纯的处理器厂商的印象，Intel倡导的平台化策略将使公司以整体解决方案厂商的形象出现。

此外，Intel在1991年创建的家喻户晓的广告语“IntelInside”也将同时变为“IntelLeapa鄄head”(Intel超越未来)。

业内人士对此分析，此前Intel在电脑CPU芯片领域已经占有将近80%的市场份额，而自从去年1月Intel宣布对公司内部进行重组，成立五大平台业务部开始，Intel就已经开始了更换标识的酝酿，一方面因为Intel已经从一个传统的电脑芯片制造商逐渐转向数字家庭、移动、医疗技术等领域发展的创新企业，因此需要有一个新的标识和口号阐释这一变化，另一方面尽管竞争对手AMD近年来在电脑芯片领域对Intel造成了很大的竞争压。

业内专业人士表示：AMD在中国区增加了与多家品牌厂商的合作，市场份额不断上升，此外，台湾威盛及中国龙芯等企业的多重加击，使Intel坐立不安。

换标能否换来新空间

Intel，Tencent换标事件，使业界不能不联想到IT界频频上演的换标事件。但是换标可能给企业带来新的利润增长点，但也可能因为受到一些老客户的不习惯而失去一部分市场，有的甚至造成无力挽救的局面。就如上个世纪末中国的WPS操作系统在市场上销售正旺的时候，求伯君将WPS换标为“盘古”，WPS却阴差阳错地市场份额从此一路滑坡。

2004年4月28日上午，在经历一段时间的遮遮掩掩的时光后。联想终于在集团总部大厦前升起了一面有“Lenevo”的大旗。正式取代伴随了联想15年的“Legend”。

根据柳传志的说法，1998年Hong Kong联想成立的时候，随即取了一个英文名字“Legend”，结果现在发现，此名称反而成为了联想全球化的阻碍。“Legend的含义是传奇，叫Legend的产品有上百个，我们不可能全部买断”。在此境况之下，联想换标迫在眉睫。

根据业界分析，联想品牌的影响力主要在国内，联想的两个汉字经北京某家品牌评估公司评估：2002年，联想以198.32亿元的品牌价值名列国内最有价值品牌第五位。在考虑到联想在标识上的品牌推广投入和品牌的市场价值，所以有媒体大胆估计联想更换品牌可能造成400亿元的损失。

据Tencent公司内部一位不透露姓名的员工分析，所谓“在线生活战略”，暴露了Tencent的野心，Tencent总裁Pony Ma不止一次在公司内部会上说，Tencent要为中国的互联网用户提供“一站式”互联网服务。

此次换标，虽然是对品牌内涵的重新阐释，更是一次对业务架构的大梳理。但是，Tencent QQ毕竟已经使用了七年，网民在意识上已经接受了这个图标，如果盲目更换，肯定会失去部门网民，这次换标志肯定会造成一定的损失。但是，迫于与奇瑞QQ的商标争夺压力，不得不另谋出路。

“生意不好换柜台”，而换标后能不能彻底改变他们的处境？业界拭目以待。