作者：李晓蕾

在节目商与接入网之间起着桥梁作用的集成运营平台，正日益成为数字电视产业链中一个不可或缺的重要环节，并由此吸引了各方资本的集中进入。

日前，继中数传媒、文广集团之后，又一家集成运营机构——鼎视传媒——正式投入
市场运作。并因是目前唯一一家由多个广电机构联合组成的运营主体及创新的内容分账模式，而备受业界瞩目。

定位中段 提升谈判地位

由北京北广传媒数字电视有限公司、中央人民广播电台、山东省广播电视总台、安徽电视台和天津时代天创传媒发展有限公司共同投资组建的“鼎视传媒”，是一家从事全国性数字付费电视集成、传输与营销等业务的公司。“对于频道运营商，我们要为其提供包括传输、落地、推广营销、市场反馈、评估、衍生产品开发等全方位服务在内的完整商业服务；对于网络运营商，我们要提供推广、渠道、大客户、促销、销售奖励等各环节的系列性完善营销支持；而对于最终订户，我们向其提供的业务品种要包括付费频道、VOD视频点播、PPV按次点播及交互式电视所需的所有视频服务。”虽然在鼎视传媒总经理柳亦兵看来，要在节目商与接入网间发挥桥梁作用的鼎视“总是乙方”，但某不愿透露姓名的业内人士却认为，鼎视此举实际是想通过对“内容”与“观众”的同时掌控，来增强自己在产业链中的整体地位与谈判话语权，并进而有效提升大股东北广传媒的利润收益。

众所周知，内容匮乏一直都是数字电视推广不利的重要原因。与鼎视同属北广传媒集团旗下的歌华有线，其董秘梁彦军就曾对记者坦言：“对市场化节目包的引入程序十分繁复。除了对不同层面的节目定价方式不同外，还要根据不同的合作主体及消费群主体、客户主体，来采取不同的营销模式、分账比例与分账模式，直到几方利益达成彼此平衡才可能最终成交。”而在实际谈判过程中，多方间的利益协调却往往会发展为一个死循环，以致“能谈妥的节目质量难以提高，质量好的节目引入价又居高不下”，而歌华有线似乎也是因此才迟迟难以确定北京数字电视的收费时间表，屡次爽约。

而现在，北广传媒集团成立了面向全国观众的鼎视传媒之后，显然将可利用5家股东企业的组合优势，来吸引并抓住产业链上游的内容提供商，获得更大的谈判砝码与话语权。

收益分账 夺取后发优势

不过，虽然在鼎视高层看来，目前公司的主要精力将集中于做大市场，而非与同业竞争，但和中数传媒、文广集团相似的定位，却几乎注定了鼎视将不得不与前两者构成竞争关系，掀起一场“于上游争夺目前开播数量并不多的付费频道，于下游跑马圈地瓜分有线电视网络用户”的恶战。毕竟，无论是中数传媒难以比拟的先发优势与央视节目资源，还是文广集团极为强大的资源统一调配能力与在跨省节目运作方面的一定基础，都足以对鼎视传媒这一新入局者构成相当的压力。

而要想在这场已然硝烟四起的战争中获得后发优势，鼎视能做的显然只是尽力在最短时间内，博得数目最大化的上下游伙伴支持。正是因此，急于突破的鼎视选定了以“分账模式难以谈拢”这一几方利益难以协调平衡的根本原因，作为了自己争取上下游各方支持的突破口。

一直以来，数字电视产业链条中的付费频道节目提供商、网络运营商、节目平台公司等上下游环节，基本都是按照固化的比例分成模式进行利润分配，但却因各运营主体的业务形式不同和对未来的后续投入不同，而导致收视费比例分配并不合理，乃至由此引发利益分配之争。据柳亦兵介绍，鼎视在产品定价方面，将采取由各运营主体独立定价，最终综合形成付费频道销售价格的收益分账模式。“也就是说，频道商发起的价格定位与意向收视用户的层次定位，共同决定了某一频道的初始价格，随后再加上网络运营商与集成商定下的传输价格、集成价格与网络价格，来形成最终销售价格。”

对此，有分析人士认为：“各运营主体可以根据各自的运营成本和收益预期计算出想要附加进去的费用，进而参与到付费频道的最终定价当中；且最终的节目定价则因前期即综合考虑到了各方要求，比较容易达成几方利益的同时平衡。”而从鼎视宣布成立当日，50余家付费电视节目提供商与有线电视网络运营商齐来捧场的火热场面中，则不难看出，鼎视此招显然是切中了上下游伙伴的心事，从而为自己开了个好头。

不过，尽管如此，鼎视、文广、中数三列强，谁将成为最终的赢家，目前仍尚难预料。毕竟，已有业内人士预测，在付费电视刚刚拉开序幕的时候即接连出现新兴集成运营机构，已令其间隐现过度竞争的苗头；而市场容量的有限，则很可能导致最终只有一家机构进入良性运转。