“央视标准”偏爱海信

特约作者李杨发自上海

12月9日，央视旗下中央数字电视传媒有限公司(简称中数传媒)与海信集团签订战略合作协议，共同推广央视高清频道的市场业务。

根据协议，海信集团成为CCTV“高清影视”频道战略合作伙伴“惟一国内合作伙伴”，其产品将按合同使用“央视高清合作伙伴”标识。

央视与海信的战略合作并未使得此前关于“央视高清”的争论告一段落。相反，在高清数字电视的宏大舞台上，不同立场、观点和模式的演出、角力刚刚开始。

“央视高清认证”遭冷遇

按照央视的方案，通过测试的厂家可以在产品上粘贴"央视高清认证标志"，该检测结果原计划在今年9月公布遗憾的是，"十一黄金周"期间的家电卖场里并没有一家电视厂商销售此类贴标电视。央视的"热心肠"被企业"冷处理"了

早在一个月前的11月11日，央视旗下的中央数字电视传媒有限公司(中数传媒)与松下电器签署了市场推广协议，松下电器成为即将开播的“全球第一个中文数字高清晰度电视频道‘高清影视’频道”的战略合作者。

11月23日，第二个战略合作者浮出水面：日立。此前TCL、厦华、海信等国内厂商都与央视进行过商谈，但未达成合作。首轮合作伙伴没有国内彩电厂商参与，央视的这个合作项目由此引发了一片质疑之声。

但在业内人士看来，与电视机厂商合作是央视“高清战略”的重要步骤，央视才是真正的操盘者；选择日本企业进行合作仅仅是因为这两家愿意率先交钱而已，扯不上什么“民族大义”。

与央视合作的一个相关内容是：电视机厂商将自己的产品交给央视进行“认证检测”。日本企业的热衷、国内厂商的冷淡，都可以从这个检测活动中找到答案。换而言之，前期的“高清认证”为当前的合作埋下了伏笔。

央视的“高清影视”频道将于2006年1月1日起正式开通。为了配合这个频道的开播，央视早在几个月前就放出风来，要对潜在的合作伙伴进行“认证”。

具体办法是这样的：彩电厂商将其高清晰度电视机送到央视指定的检测机构检测，通过其“高清晰数字电视”测试的产品可加贴标注“HDTV@”的“央视高清认证标志”。央视同时授权通过央视高清认证的企业成为“央视高清合作伙伴”，共同为其付费“高清影视”频道推广造势。

央视宣称：现在市场上有很多“假高清”，如果用这些假高清电视看它的高清频道，还原不出真正的高清效果，这无疑对消费者也有负面影响。

如果仅仅是这样，问题就简单了。防止“伪高清电视”鱼目混珠的活动显然应该得到电视机厂商的大力支持。

按照央视的方案，它委托国家广播电视产品质量监督检验中心对电视机产品进行质量检测，通过测试的厂家可以在产品上粘贴“央视高清认证标志”。按照原计划，检测结果应该在今年9月公布。

遗憾的是，“十一黄金周”期间的家电卖场里并没有一家电视厂商销售此类贴标电视。央视的“热心肠”被企业“冷处理”了，这又是为什么呢？

高额收费引起反弹

对于尚未成功推广的领域的合作伙伴进行高额收费，如果合作伙伴财大气粗，事情倒也好办；但难就难在国内彩电企业的年利润极其微薄，生产一台普通彩电还挣不到100元

据厂商透露，与央视签约合作的门槛是5000万元的“合作费”。这还只是“一个频道”的价码。

众所周知，数字电视目前的推广还处在举步维艰的初级阶段，高清数字电视市场更是前路漫漫。汤姆逊中国区总经理韩胜利认为，由于2008年的奥运会承诺高清转播，中国的高清电视市场将是未来几年增长最快、需求最大的市场。不利方面是：从模拟到数字慢，从数字到高清快，节目源跟不上，高清投资回报和运营模式还不明朗，商业化运作还有待探讨。

对于尚未成功推广的领域的合作伙伴进行高额收费，如果合作伙伴财大气粗，事情倒也好办；难就难在国内彩电企业的年利润极其微薄，生产一台普通彩电还挣不到100块。虽然高清电视市场号称数千亿元，但年利润无端被挖掉一大块，这样一大笔钱哪个老总敢随便批？“涸泽而渔”遭遇反弹是必然的。

“央视的这次签约只是一个商业合作，不代表不和他们合作，彩电企业的产品就不是高清电视。”一位彩电厂家发言人认为，央视派发高清彩电市场认证的做法没有权威性。“中央电视台不是权威认证机构，其出具的认证标志对厂家没有实际意义。”

“彩电企业向央视交纳一定的门槛费是合作的需要，只有这样才能推动高清电视节目的制作，消费者才能看上更多更好的高清节目。”东方有线副总经理罗小布认为，“但中国生产的彩电的主要目标还是在卖功能，而不是像外资品牌在卖服务。”

由于中国生产的彩电品牌忙着打价格战，根本出不起央视要求的高清频道合作费用。

业内人士认为：央视组织的“高清电视自愿送检”对企业来说没什么特殊意义。央视推出的只是国际数字电视惯例标准，但并不能

代表信息产业部来制定未来数字电视标准。

“大家都在等待权威机构的测试，对于央视的做法，我们的态度就是观望。”就连海信集团董事长周厚健也在新闻发布会上表示：“尽管信息产业部的高清数字电视标准尚未正式出台，但在技术标准上，各彩电企业研制的电视产品都有很大的兼容性，无论正式颁布哪个标准，海信的高清电视都能实现兼容。”

在众多国内彩电厂商看来，只有政府部门或者行业协会有权利制定高清电视机的标准。央视的高清认证相当于广告的效果，但此举可能导致不知情的消费者误以为不与央视合作的产品达不到高清要求，这将给其他厂家造成负面影响。

谁愿意为高清电视买单？

央视的高清频道每月收费120元，按照这样的算法，央视每个月将从每一个它"认证"的高清电视机得到超过100元的费用，远远超当前有线电视月租费的收益

来自参加合作的日本企业的信息更加耐人寻味。

据透露，日立与中数传媒的合作将通过捆绑销售进行。央视的高清频道每月收费120元、每年收费1440元，这笔钱在消费者购买日立的高清电视时候由日立代消费者交纳了。也就是说，消费者可以“免费观看高清频道一年”。

换而言之，彩电厂商每销售一台高清电视，要从所得中交给央视1440元。

按照这样的算法，无论是从彩电厂商手里还是从消费者手里，央视每个月将从每一个它“认证”的高清电视机得到超过100元的费用。这是远超当前有线电视月租费的收益，它能提供什么内容？

央视的高清电视起步于1999年国年期间的转播，但内容一直匮乏，仅有《大宅门》、《天下粮仓》等几部片子；到了2002年，央视投资建立了400平米高清演播室和高清电视系统；直到今年7月，央视招标建立了第二个800平米7讯道高清演播室，这才有了一天一小时的节目制作量；在节目供应方面，央视下属专责节目供应的中视传媒至今为高清频道储存了上千小时的高清节目。

另一方面，除了央视，北京台、天津台、青岛台、成都台都在做高清系统。如果大家都来效仿央视的做法，将来的电视机“脑门上”要贴多少“认证标签”？每个月要交多少使用费？这个模式能推演下去吗？

国内彩电厂商曾经对于央视这样的运营商寄予厚望。他们希望借力运营商来推广高清电视、打开市场。在一个完整的产业链上，终端设备制造商与内容运营商、网络运营商、内容提供商携手搭建统一开放的数字电视平台，共同分享大蛋糕。

早在今年9月，央视的《高清影视》已经在杭州试播了。这个频道由央视旗下的中视传媒负责内容提供、频道集成和编排，由央视旗下的中数传媒负责技术保障、地网接入、市场开拓和销售。听起来，提供内容、负责传输和收费的都有了，央视产业链接近于打造成功。

“标准”搅出液晶、等离子之争

松下和日立开始在销售中使用"央视高清合作伙伴"的图文标识，并借此进行市场促销。这加深了国内高清平板电视市场的混乱状态

央视信源编解码标准采用的是MPEG-2制式，有利于在等离子电视市场称雄的日本厂商

虽然门槛颇高，毕竟还有厂商愿意加入。对于电视机厂商来说，未来庞大的高清电视机市场使他们欲罢不能。但是，对于国内彩电厂商来讲，他们未必能与国外品牌站在同一起跑线上。事实上，松下和日立开始在销售中使用“央视高清合作伙伴”的图文标识，并借此进行市场促销。这加深了国内高清平板电视市场的混乱状态。

“标准之争”是一个有意思的插曲。它引发了液晶与等离子的口水大战，还牵出了一个未出台的中国生产的标准。

“所有液晶电视均难通过央视的高清检测。”在北京举行的日立获准央视高清认证新闻发布会上，日立人士宣称：“因为央视信源编解码标准采用的是MPEG—2制式，等离子电视内部也采用了MPEG—2制式，与之兼容；而液晶电视则不是。”

事实上，由于采用MPEG-2标准使得大多数液晶产品无端地与央视标准无缘，有利于在等离子电视市场称雄的日本厂商，技术问题带来了市场上关于液晶、等离子的是非争论。

液晶电视是高清，这个观点得到了中国国家信息化产业部专家、中外厂商专家的普遍认可。

据国务院市场研究发展中心副主任陆刃波介绍，大多数液晶电视已经达到了高清标准，只是一些小尺寸的液晶电视还处于标清；大多数等离子产品还处于标清阶段，是否高清从价格上就能看出来。

中国生产的标准前途未卜？

此前由国内厂家集资，正在建设中的中国拥有自主知识产权的数字音视频编解码技术标准AVS，竟与央视标准失之交臂

但是，央视今年试播的高清数字频道的广播信号采用的是1080i(分辨率为1920×1080i)，国内液晶电视达到此标准的不在少数，但由于采用了MPEG—2编解码制式，央视的检测把国内液晶电视排除在了它的“高清标准”之外。

此番央视与日本企业的合作，涉及采用的数据压缩标准是MPEG-2。这是一个成熟的国际标准。麻烦的是，此前一些国内彩电厂家集资，搞了一个中国拥有自主知识产权的数字音视频编解码技术标准AVS(Audio Videocoding Standard)。

AVS工作组成立于2002年6月，支持厂家包括TCL、北京海尔广科、创维、Huawei、海信、浪潮、长虹、上广电、ZTE等。这个新的数据压缩标准尚在建设之中，也与央视数字电视失之交臂。

就像自由软件压缩Microsoft产品利润空间一样，AVS至少可以成为生存艰难的国内彩电厂商的筹码。在目前央视的“高清战略”中，数据压缩标准被定为MPEG-2，这不但让彩电厂商为做标准凑的钱有打水漂的危险，而且又一次引发了标准的讨论。

11月9日，AVS工作组召开了媒体见面会，呼吁央视权衡得失，支持AVS发展。“MPEG-2的下一代标准已经改为收取专利费的形式，而AVS只收一个终端1元人民币，不向运营商收费，这与MPEG-2向每个终端收2.5美元相比是象征性的。”相关人士表示。满打满算的话，MPEG标准可能意味着每年100亿元人民币的专利费。

客观来看，央视采取成熟国际标准有其苦衷。推广数字电视的进度远不如人意，最着急的是运营机构。中数传媒新闻发言人杨继红透露，央视“高清影视”频道是在高清电视国家标准尚未出台的背景下产生的。据全国数字化标准委员会终端工作组相关人员透露，到今年9月为止，数字电视产业所设立的85项标准中还有40多项尚待制定。

此前在数字电视地面传输标准的长期争拗中，广电总局的态度就和全力支持中国生产的化的学院派并不一致；此番具体到数据压缩标准，不同立场的观点也不相同。

“国外MPEG-2标准是使用10年的成熟技术。”中数传媒相关人士表示。据介绍，目前所有开播的卫星电视、有线电视都是采用MPEG-2的标准。接收MPEG-2信号所使用的机顶盒中一个特殊的芯片需要收取2.5美元的专利费。

在央视筹划数字电视的过程中，国际上仅有MPEG-2标准，国内AVS标准至今没有正式颁布实施，相关终端产品也并没有上市。因此，即便央视使用了AVS标准，数字电视信号通过AVS也是播不出来的。

调整、重组在幕后进行。当前AVS工作组中已经包括了Intel、IBM、Nokia、SONY、SUN、松下、思科等36家跨国公司。据AVS秘书长张伟民介绍，目前AVS联盟至今仍在“做运营商的工作”，争取在年内让AVS成为信源编解码的国家推荐标准。

记者手记：“超级大饼”考验食客智慧

李杨

虽然“加盟”的门槛有点高得离谱，但是国内彩电企业与央视的合作之门并没有完全关上。与国内厂商合作了，这也许能让饱受质疑的央视松一口气。然而，比起“缓解压力”更重要的，是运营商一系列推广做法的“可持续性”：海信入选了，其他电视机厂商怎么办？是以优惠条件“咸与维新”，还是暗示他们的产品都不合乎央视标准？

除了以认证的名义“盖章”、收费以外，央视需要证明对高清电视厂商“检测”的核心价值。另外，如果需要做这个检测，应当由电视台来牵头吗？一系列问题需要相关方面尽快拿出说法，以正视听，而不是暧昧地不作明确表态。

除了布局、卡位，打造全新的高清电视产业链更需要积极、建设性的有效服务、合作。在数字电视推广面临“瓶颈”的当前阶段，央视推广高清数字电视的收费模式有何利弊得失？对高清电视产业格局有何影响？是否有利于新兴市场的可持续发展？这些都是官方需要认真对待、深入调研的问题。

【背景资料】

中国数字电视运营商

除了央视之外，广电总局还批准了4家数字电视内容的运营商，包括中广影视传输网络有限公司(中广影视)、电影卫星频道节目制作中心(电影频道)、上海文广集团以及北广传媒。中广影视和电影频道均为央视系统的公司。

以中数传媒为平台的第一阵营包括央视、中广影视和电影频道三张牌照，拥有17个频道；第二阵营为上海文广集团(9个频道)；第三阵营的北广传媒截至2004年底有4个频道。(李扬整理)