国内的“三网合一”按兵未动，IPTV也尚在雾里看花，3C盒子却已粮草先行

《IT时代周刊》记者/王琦玲(发自上海)

已近岁末，寒潮的频繁来袭，丝毫没有减退家电企业追捧3C盒子的热情。

在盛大网络一轮胜似一轮的造势运动之下，国内的家电巨头们伺机而动，海信“媒体娱乐中心”、长虹“数霸”相继于2005年11月前后粉墨登场，对11月初悄然试销的盛大盒子构成夹击之势。长虹朝华信息产品有限责任公司(以下简称“长虹朝华”)总裁祝剑秋更是预言，家庭娱乐战略，很快会有三十多家公司加入这场争夺赛。

一场盒子间的较量再所难免。然而，与家电企业的热衷形成鲜明对比的是，业界对3C盒子更多倾向于冷眼观望。市场定位尚不明确、内容集成尚不完善、定价过高(6850元到10000元不等)、政策壁垒等太多问题的集结可能会让3C盒子面临尴尬处境。

盒子引发多维竞争

盒子的高聚焦率归功于盛大。伴随着2005年2月轰动业界的参股新浪风波，陈天桥和盛大迅速吸引了华尔街的关注。此后，盛大更是通过欲扬先抑的宣传吊足了业界的胃口，盒子的魅力有增无减。

与“潘多拉魔盒”相比，“盛大们”的盒子构造要简单得多。在业内人士看来，这些盒子无非就是宽带多媒体PC，只不过它将电视机(TV)作为显示终端，并将操作进一步易化。除了可以录制剪接电视节目外，还可以与互联网连接，实现浏览网页下载和互动娱乐等功能。然而就是这个PC衍生物，却自今年6、7月份起，在各类电子通信类展览中占尽风头。TCL的M-box、海尔的家庭多媒体中心，也与盛大、海信盒子一起成为关注焦点。

“企业的性质决定长虹、海信的盒子仅仅是作为一个家电类的终端产品出现。家电企业的发展思路是传统的产品经济模式，因而他们关注的重点是产品本身。他们是技术的集成者，而不是内容的整合者。与以往不同的是，他们将涉足的领域拓展到了传统IT领域，借3C融合的名义，顺利进入PC市场。”某互联网企业游戏业务部总监王浩向本刊记者阐释了他对当前盒子的理解。

事实上，家电企业的选择并非偶然。在国内众多家电企业背后，频频闪现的是Intel、Microsoft、AMD等国际IT巨头的身影。这些企业早在八年前就已经开始部署家庭娱乐计划，技术已经日臻成熟。近几年，Intel有意加强与海尔、海信等家电企业合作，意图愈发明显。借中国家电制造企业的壳，大力推行其家庭娱乐战略。据了解，在海信和长虹为推广盒子计划筹建的体验店背后，国际巨头们予以了重金支持。

难过内容关

长虹盒子的宣传策略充分体现了家电厂商的思路。长虹朝华有关人士在向记者介绍盒子时，强化了产品的本地化功能(即电视录制、DVD播放等功能)，而对于盒子真正引人关注的网络功能较少提及。对此长虹朝华的解释是，长虹数霸在注重产品本地化功能的同时，兼备网络功能。这样的策略恰恰从另一方面暴露了家电企业作为产品制造商的弱势。由于尚在寻求除盛大以外更多网络内容提供商的支持，长虹数霸的网络功能目前难以得到更好的体现。无独有偶，海信数码作为国内最早公布产品定价的家电企业，其盒子的内容提供也未明确。

3C盒子的核心在于内容，这也是当年Microsoft“维纳斯计划”破产的最终症结。陈天桥从一开始就在其客厅计划中提出了“内容为王”的口号，斥资4.5亿美元以进一步拓展网络内容，并与国内48家内容服务商建立合作伙伴关系。“与传统家电企业相比，盛大首先解决了内容这个核心问题，盛大的发展思路正体现了体验经济的经济模式，而娱乐业的核心正是创造体验。所以与家电企业的众盒子参与竞争，盛大的思路更符合家庭娱乐发展的初衷，更具备优势。”王浩说。

然而，多达48家的内容集成，是一个相当繁琐的系统工程，对于并非软件企业的盛大无疑是一次重大考验。业内人士纷纷质疑，盛大盒子是否有实现所有内容的能力。毕竟，在盛大盒子最近一次公开展示中，对于内容的展示并不齐备。依靠内容取胜的盛大盒子，如果无法尽显其优长，市场推广将陷入被动。

目标用户未定

无论是盛大盒子，还是家电诸强的众盒子，都不得不面对目标用户群的定位问题。

“海信、长虹相继宣布大批量建立娱乐体验店，就是寄望于通过搜集体验店中用户的各种信息，捕获各种个性化的需求，从而起到细分用户群的作用。在此基础上，对与内容相关的应用进行进一步的完善，加载相应的软件。”易观国际IT分析师赵月旺说。

据长虹朝华有关人士透露，长虹盒子具有两个平台，一个是基于本地化功能的MicrosoftMCE平台(Windows XP Media Center Edition),一个是基于网络功能的EZ Pod平台。用户可以根据自身需要选择进入其中一个平台。由盛大提供的EZ Pod平台不仅打包了盛大所有内容，而且内置了盛大的支付系统，以及盛大密宝安全系统。这体现了长虹数霸作为3C盒子互动娱乐特性的真正亮点，也是娱乐体验馆用于捕获用户需求的初衷所在。然而，内容提供尚需完备，网络功能并不完善，受众对此的兴趣自然大打折扣。最终，用户也难以通过体验得以确定。

王浩认为，家电企业作为制造商，更关心产品的实际销售情况。由于在内容方面集成有限，家电企业会选择更适合当前市场的策略。但是，弱化了网络功能的产品是否还能称为3C盒子却是一个值得商榷的问题。

而盛大方面，由于缺乏家电厂商那样的娱乐体验店遍布全国的销售渠道，要想为目标用户“画像”难度较大。或许长虹的体验店能够通过EZ Pod平台为盛大提供用户讯息，但是与盛大盒子(EZ Station)更宽泛的内容相比，仍然存在很大差距。

“盛大在竞争中打的是内容服务牌，如果盛大能在下一步实行免费送盒子，通过用户体验来确立用户需求，相信盛大盒子的竞争力会迅速增强。”王浩坦诚指出。但实际上，对于盒子免费的建议，陈天桥早已借各种场合予以否定。

“对于高额的价格成本，任何一家企业都是承担不起的，如果要回收这个成本，每月的信息费要收一年多。所以这几乎是不可能的。“盛大公司媒介公关部经理李黎君向《IT时代周刊》解释说。更何况，如果信息费的分摊涉及48家内容提供商的权益，免费这步棋的确不好走。

市场推广遇阻

2005年1月8日，当陈天桥首度提出客厅战略的时候，业界嘘声一片。然而，不到一年的功夫，国内的家电业却出现了纷纷效仿的热闹景象。继众设备厂商扎堆发展IPTV之后，3C盒子成为三网融合前提下又一热门事物。

对于这个PC衍生物，更多的人对它的寿命持怀疑态度。“视频类业务是电视最基本也是最主要的业务，无论是IPTV还是有线电视数字化，都能够极大地丰富人们对于视频类节目的需求。相比之下，3C盒子的优势在于提供互联网的一些增值服务。由于3C盒子在实现主流业务方面并不占优势，所以，3C盒子的竞争力较弱。”孙逸浪认为。

陈天桥有意区别3C盒子与IPTV、数字电视的性质，将以盛大为代表的3C盒子形容为“网络电视化”，将IPTV和数字电视框定为“电视网络化”。然而，两个阵容在用户群体和业务范畴上有着交叉性，尤其是数字电视和IPTV都注重用户的大规模普及性，都有国内相关部委极力推动。相比之下，3C盒子的推进显得势单力孤。

由于重要的组件及架构都由国外IT巨头掌控，导致3C盒子的定价居高不下。这很大程度上阻碍了3C盒子的推广。“由于盒子最终的目标是家庭，所以选择怎样的城市来推广产品，就成为首先必须关注的问题。3C盒子实现了PC功能的易化，因而在一些二三级城市应该会更加适用。在很多一级城市，PC或是网络的普及率高，再加上电脑的功能更加多元化，人们已经习惯运用电脑。在家庭中，家长给孩子们购买PC，看中的是它的学习功能，而不是娱乐功能。”王浩对3C盒子的定位给出了自己的建议。他同时表示忧虑，由于二三级城市的购买力普遍偏低，产品的定价使盒子的推广面临难题。

与此同时，3C盒子将很多在书房的PC前做的事搬到了客厅的电视机前。这对于广大受众的生活、消费习惯又是一个全新挑战。

3C盒子究竟能否大行其道，只有时间才能给出最好的答案。