相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间，广源传媒放在列车上的液晶屏媒体特性更为丰富

陶俊杰 陈玉鹏

杭州的生意人周先生，经常需要乘坐火车去其他城市公干。由于经常坐车，他对列车
服务的舒适度要求很高。以前在各城市间往返的时候，如何打发乘车期间的成块时间，是个让他颇为头疼的问题。他通常的选择是，或者读报或者睡个小觉。

不过，最近他在一次乘车的时候发现了车厢里居然有“电视”可看，“电视”里播放了一些电影，这让他非常兴奋。于是，以后他在选择乘坐哪个车次方面又多了一项新的考虑。每当订票时，他都会向售票人员询问：“这列车上有‘电视’吗？”

周先生的询问最终经过铁路部门会反馈到一家叫做广源传媒的公司。广源传媒正是那家在车上提供“列车电视”的公司。谈及这条来自铁路部门的反馈信息，一个阳光明媚的下午，广源传媒CEO王超坐在他位于北京国门大厦的办公室里对《互联网周刊》说：“我们很高兴看到这种情况，这说明我们的市场正在扩大。”

空白的细分领域

周先生也许没有意识到，类似于他这样的乘客的选择，实际上已经揭开了一块巨大的潜在市场。

由于今年上半年江南春携分众传媒赴美国纳斯达克的成功上市，人们纷纷将目光盯在了细分媒体广告市场领域。一时间，对广告市场，尤其是对户外广告市场进行细分成为一种趋势和时髦。后来者纷纷借机挤入，其中包括与分众传媒直接争夺楼宇广告市场的聚众传媒，安装在公共汽车和出租车上的移动电视等。

在大家纷纷寻找那些尚未为人所占的空白市场的时候，一种专门针对火车上旅行人群的“列车电视”进入人们的视线，并且因其拥有的巨大市场潜力而引人瞩目。根据铁道部的预测，到2010年，中国的年乘客量将达到20亿人次，而到2020年这个数字将达到40亿。毋庸置疑，如此庞大的人群对于广告商而言会意味着什么。

不仅仅是受众的数量，这个细分领域的其他特性也昭示着诱人的广告市场前景。“在列车里，由于公众状态最放松，而且周围环境秩序很好，对于吸收信息来说，这些都是非常积极的状态。”一位广告业分析人员说。除此之外，相比于其它户外媒体，一方面列车上的旅客关注“列车电视”的时间显然要长几倍甚至上百倍；另一方面，列车在运行期间是处在一个相对封闭的空间里，乘客不能换台，这样就使“列车电视”的收视有一定的强制性。长收视时间和高到达率，无疑都是吸引广告的有利条件。

正是有此原因，一直藏在“列车电视”那块小小液晶屏幕背后的广源传媒，开始走入了人们的视野。

复制分众？

广源传媒似乎正在沿着分众传媒的成功模式前进。在某种程度上，它们两者的特点非常接近，比如，它们都是通过细分形成的媒体平台，都是以前人们没有发现和利用的平台；它们填补了以前电波媒体无法覆盖的区域；而且分众和广源好像都在试图用液晶屏抓住公众无聊的等待时间。

于是，人们便会不自觉地拿分众传媒比照广源传媒，推测广源传媒是否可能按图索骥。“我们不会复制分众，邯郸学步是不太可能成功的，如果江南春再上一遍市，都可能和原来不一样的，更何况别人跟他学了。”王超对复制分众的说法不以为然，“我们的目标是走一步看一步。我们不把上市作为一个目标。公司最重要的是把业务发展做好。”

其实，把广源传媒比作铁路领域的分众传媒似乎并不恰当。因为，相对于分众竖在写字楼电梯口的那块永远播放广告的液晶屏，广源传媒给自己的“列车电视”下的定位远远超过于此。在王超眼里，广源传媒放在列车上的液晶屏并不仅仅是个广告的发布平台，在某种意义上它更多地是一个“电视台”，是一个节目和内容的“通路”。

这种定位并不出人意料。江南春曾经笑称：“分众其实是一个无聊的产业，没有人天生爱看广告，除非他做的事情比看广告更无聊。等电梯就是处于比看广告更无聊的时间和空间，所以对广告的接受程度就比较高。”

然而，相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间，广源传媒“列车电视”前的观众常常有长达10个小时的观看时间。很难想象观众会在这么长的时间内始终盯着“无聊”的广告。

“火车上那么长时间，怎么可能都播放广告呢。我们肯定要以电影、娱乐节目、MTV等等为中心，插播一些广告。”王超认为，“广源传媒在这一点上比分众传媒更具有优势。广源传媒不想简单地作为一个广告的经营平台，它更希望自己是个数字化的信息通路，这个信息通路越厚，能承载的东西也越多，广源的优势就越能发挥出来。广源希望自己的盈利模式和ChinaMobile、中国电信一样，依靠提供信息服务来创造价值。”

不过，在广源的“列车电视”之梦的路上，还有一个政策方面的困难。作为广源传媒的投资方兼董事之一，联想投资总裁朱立南就称对广源传媒转身成为“电视台”不无忧虑。他说：“如果是定位在广告公司，我们可以自己决定很多事情。如果成了‘电视台’，那么我们可能会遇到国家广电总局。如果归属国家广电总局管理，那就涉及到文化领域的产业政策，而这方面当前的限制性政策还很多。”

广源已经在试图绕道而行。王超介绍：“我们已经获得了浙江省广电局颁发的在列车上播放音视频内容的许可证。”杭州是广源传媒的注册所在地，“我们向浙江广电局申请，然后再由他们向国家广电总局申报。我们不是电视台，我们只是一个音视频的播出系统，既不会开路播出，也不是实时播出。”王超在小心地为广源寻找定位。

在信息内容的提供方面，广源现阶段更多地采取了购买和合作的方式。“我们每年都会购买三四十部电影的版权作为片源，这些电影都是一些比较好看的影片，但可能不是最新的，以后随着企业的发展可能会买些新的影片。我们和中数传媒、星空卫视、MTV都有一些节目上的合作。在合作方式上有付版权费，也有使用贴片广告时间等方式。广源会选择所有适合在列车上收看的节目。”王超介绍。

在王超看来，广源传媒好像“沃尔玛”，“什么东西好卖我们就卖什么。”通过这种方式，广源可以成功规避内容制作方面的投入和政策的风险。

除了作“铁路电视”，由于列车在行驶过程中还会经过许多城市，这个特点也给了广源传媒另外的盈利思路。“这是我们的优势。每个城市里都会有自己知名的企业，如果这些知名的企业和某个地域结合到一起，它就会有一个互动的效应，通过地域和企业的相互了解，产生这个地域独特的品牌优势。这个可能比广告更深化一点，我们就可以提供给客户这样一种新营销形式的选择。”王超对广源的未来充满信心。

暗起藩篱

相比于它可能拥有的市场价值，广源传媒在坊间的知名度并不高。其实广源人已经在这个领域恭耕多年。“广源传媒的成立是在1999年，我们是在2001年正式进入列车电视这个领域的。”王超介绍说，“这期间，我们一直在为这个市场做准备，比如在技术突破等等方面。”

与分众传媒的市场价值遽然迸发不同，广源传媒选择了默默地进行市场开拓和布局。而且，这种默默做事的风格也让广源传媒受益匪浅。广源传媒市场部总监杨斌提供的一组数据充分说明了这点。他说：“在全国总共1800多辆列车中，除去没有多少商业价值的绿皮车，空调车大约剩下800辆。这其中还要除掉朝发夕至的那种，所以真正为我们所关注的有500多辆。”据了解，在广源传媒关注的这500多辆列车之中，他们已经将总共2万多块液晶屏配装在了其中的大约150辆上。

150辆无疑是个不错的数字，它为广源传媒提供了庞大的网络规模，这个网络覆盖了约30%有较大经济价值的线路。广源传媒在这个领域已经建立起了近乎垄断的地位。

入行早成为广源传媒的一大优势。正是因为进入早，他们不仅和铁路部门建立起了比较好的合作关系，而且还把各个铁路局由原来的竞争对手变成了合作伙伴。“铁路局认为列车电视是提高旅客服务质量的一个标志，”王超这样解释广源传媒得到铁路部门青睐的原因，“而选择我们这个平台肯定和覆盖的规模有关。”类似于杭州周先生一类的乘客，正在迅速成为铁路部门推出这项服务举措的拥护者。

由于这块市场具有清晰的经营模式和良好的盈利潜力，难保不会有别的投资者想要进入。不过，拥有先发优势的广源传媒似乎早有考虑。

“主动竖起藩篱”的战役首先在技术领域打响。由于广源的战场是在移动的列车上，因此如何解决移动状态下的电视信号传输成为一个技术难点。为此，广源传媒专门与浙江大学联合开发了列车电视传输技术，现在该技术已经被确立为铁道部认可的行业标准。除此之外，广源传媒还自主研发了基于无线网络的铁路无线列车电视系统。“现在这项技术已经取得国家专利。”王超介绍。

再一个“藩篱”是铁路局的许可协议。“在列车电视领域，应该说其它对手和广源的距离还比较远。”当被问及行业内是否有竞争对手的时候，王超回答。截止到2005年11月，广源传媒已经和全国17个铁路局中的80%签订了排他性的合作协议，期限长达15至20年。

后来者的门槛已经被广源大大抬高。要进入这个领域，除了需要巨额的资金外，后来者必须考虑如何解决一系列的问题。这些问题包括如何获得铁路局的支持、广电部门的政策许可、如何才能形成大规模的网络覆盖，还有必将面对的技术专利和行业标准等。“而所有这一切，都使得类似于在智能楼宇领域里分众传媒和聚众传媒两家对峙的局面，今后一段时间里在列车电视领域都不会出现。”分析人士特别指出。