作者：沈浪

当今，全球最大的广告传播集团是奥姆尼康(Omnicom)，2004年，该公司的营业收入接近100亿美元；囊括了包括奥美、精信广告、电扬广告等在内的众多著名广告公司的WPP则屈居第二，2004年全年营收不到84亿美元。

然而，不久之后，全球的广告格局很可能改写。

一匹令当前所有知名广告巨头心惊胆战的黑马正在风驰电挚般地进军广告行业，甚至将直接问鼎全球广告业界的霸主宝座。

这匹黑马就是Microsoft。

一个月前，很难把Microsoft与广告业界连接在一起，二者之间最紧密的联系莫过于财大气粗的Microsoft经常扮演广告代理商面前的VIP客户而已。

现在，Microsoft正在从一个单纯的软件巨头逐渐向一个广告提供商的角色过渡，虽然这个路线不是非常明显，但是，这个轮廓越来越清晰。

据Microsoft内部知情人士透露，Microsoft目前已经明确把MSN定位为广告运营商，目标是获得大量广告收入。

据国际金融报报道，11月14日，MicrosoftMSN高层在上海接受记者采访时表示，国内互联网广告市场潜力非常巨大，MSN与中国各大媒体广告代理商合作即将推出VIR、VOTP、ExSky和B&S等四大富媒体(RichMedia)广告形式，全面争夺中国互联网广告市场份额。

MSN绝对是Microsoft在广告行业中的一个重要筹码，6个月前，中国的MSN用户总数是700万，6个月后，这个数字急剧增长了50%，达到了惊人的1000万。

目前，MSN在全球已经赢得了高达20亿美元的广告收入，尽管大部分份额由英国、美国和日本所占据，中国所占的比例还非常小，但是，该公司已经乐观地预测，近几年内，中国将会成为MSN的第三大市场。

事实上，MSN充其量只是Microsoft在广告行业中的虚晃一枪而已。

比尔·盖茨在广告业界的真正出手将是基于Windows、Office、Money等在内的Microsoft最流行软件的实时广告系统。

11月15日，据外电报道，Microsoft正在酝酿推出一组免费的广告支持版的桌面软件产品，根据这个计划，一些桌面产品以免费的、广告支持的形式提供给用户。有关文件显示，尽管目前还没有制定出一个具体的计划，但Microsoft的官员们正在研究推出具有广告支持版本的软件产品是否有意义，这些软件包括Works、Money甚至是Windows操作系统自身。

“随着在线广告市场的增长和消费者收入的下滑，我们需要考虑为我们的软件创建一个广告支持的版本，”Microsoft的两个研究人员和MSN的一名员工在今年早些时候向该公司高层管理人员提交了一份文件。

Microsoft官员证实了这份文件的真实性，但拒绝对其内容进行评论。不过，一名来自Microsoft的消息人士称，该文件不过是公司内部创造性思维练习活动产生的一个想法。在该活动中，比尔·盖茨和其他高级官员一起考虑如何为公司创造潜在的新营收。

“这只是对不同销售模式的一种探索，”该消息来源称。“它不是一项政策，也不是一项计划，而且也没有就此做出任何决定——它只是来自我们研究和商业部门的一些想法而言。”

这份文件列举了可以将软件产品挑选出来转换为以广告支持的在线版本的一些评价标准，如是否经常在线使用、是否包含有目标广告所需要的有用的数据以及是否会遇到广告支持领域的竞争等。依据诸如此类的标准甄选出来的产品包括了Works、Money和OneNote。

如果这项计划能够顺利实施，你能想象这将是什么样的景象吗?

众所周知，一个小小的创意即在商业楼宇、高档写字楼的电梯间安装一台液晶电视向乘电梯人员不间断地播放各类广告就创造了一个数十亿甚至上百亿的广告市场，在短短四年内诞生了分众传媒与聚众传媒两家上市公司或准上市公司，分众模式赢得了整个广告界的高度认可。

在分众模式的启发下，另一家来自上海的新浩艺软件公司正在把这一模式复制网吧，目前已经成功地把国内的50%以上的网吧、6000000台客户机终端变成又一个分众传播平台，并成功地吸引到IDG数百万的风险投资。

一旦Microsoft的计划顺利实施，以上这些分众传播平台都将是名副其实的小巫，一个真正的分众传媒巨无霸将真正横空出世。

当Microsoft真正在Windows上引入广告模式的时候，全世界每一台预装Windows软件连上Internet的PC都将成为比尔·盖茨直接控制的终端，当你开机时，很可能不再是今天单调的开机音乐声，很可能变成Intel CPU的“当当当当”广告声;当你打开Windows Media Player观看DVD时，在等待读取DVD碟片时，很可能先播放10秒的广告;当你打开IE上网时，Microsoft插播的某个广告可能再次见缝插针地出现在你的眼前……

相比之下，只有当你使用Google搜索网页时，你才会帮助Google赚取广告收入;只有当你使用Yahoo!搜索网页时，杨致远才会因你获益。但是，不论你使用Google还是Yahoo!搜索网页还是只是在本地播放DVD、处理文字等等，你都在帮助比尔·盖茨创收!

这一切绝对不是一个不可能的幻想，现在，Windows等软件已经成功实现了自动升级功能，在这个基础上稍加改动便完全可以实现上述这些广告功能，甚至还能做得更多。

更不要忘了，Windows XP面对的是家庭用户，Windows 2000则以企业级用户为主，Microsoft可以轻松为不同类型的广告主制定个性化的广告推广方案，同时，每一台预装Windows系统等的个人电脑上都存储大量的个人信息，Microsoft只要稍加分析，就可以做到更加个性化的传播，实现真正的分众传播。

以Microsoft的能量，仅仅凭借提供一个分众传播的平台一项就能轻松成为全球的广告霸主。

最近，Microsoft已经公布了它的一揽子“Live”服务计划，但为了让这一计划起飞，它需要依靠广告销售来赚更多的钱。为了拉动它的网络广告销售，Microsoft将宝押在了个性化上，其战略核心是叫做“广告中心”(AdCenter)的东西，它是Microsoft已经用一年多时间开发的广告定制工具。

Microsoft，正在通往广告巨无霸的道路上越走越远。

这一进程究竟需要多长时间，没有人能够阻挡，

除了比尔·盖茨自己，因为只有他能决定是靠卖软件赚钱呢还是靠卖广告赚钱，知道，在2004年，Microsoft全球收入创造了322亿美元的历史纪录，超过了全球前五大广告集团收入的总和。

如果比尔·盖茨选择了靠广告赚钱，一家全新的广告巨无霸将指日可待!