文杰

近日，DELL称，今年第三财季的收入和赢利都低于预期。透过现象看本质，对于戴尔来说，其长期的生存状况也许会日益恶化。经过多年的良性增长之后，DELL可能重返低谷。与此同时，原戴尔中国公司总裁符标榜在山雨欲来之际突然离任，又将戴尔推上风口浪尖……人们不禁要问，曾经睥睨天下的DELL究竟怎么了？而业界所关注的焦点在于
其屡试不爽的直销模式是否遇到了问题，戴尔的未来将向何处去？

业绩低于预期 戴尔四面楚歌

二十几年来，DELL革命性地改变了整个行业，使全球的客户包括企业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。被业界接受的戴尔直销模式，使得信息技术变得更加强大，不仅易于使用，价格也更为低廉，从而为客户提供了充分利用这些强大的信息工具的机会，改善了人们的日常工作和生活。今天，在全球销售的每5台基于标准技术的计算机产品中就有1台来自戴尔。这完全得益于戴尔的直销模式。

但从目前情况看，戴尔的未来发展前景并不乐观。在最近几个财季中，戴尔为了实现预期的财务目标，压缩成本过大，以至于影响到其他方面的表现，比如客户支持和产品质量等。一项由美国密歇根大学进行的调查显示，戴尔的客户满意度出现下滑。一年来DELL的消费者满意度下滑了6.3%，从去年的79%跌至今年的74%。

与此同时，像苹果等更具创新意识、提供更好服务的IT公司却在迅速成长。甚至一度遭困的竞争对手惠普在上个财季的表现也好于戴尔。事实上，惠普相关部门的市场增长速度达到了17.9%，超过了戴尔的17.8%，从而打破了多年以来在PC业只有戴尔才能保持连续增长的神话。

在第三财季，DELL的赢利低于预期，与其产品的质量问题也有关系。戴尔将花费3亿美元替换和修复两款OptiPlex桌面电脑存在的问题。除了支付3亿美元用于PC电容器的修复外，戴尔还要支付1.5亿美元处理最近在全球各地的裁员以及戴尔今后不再使用的“过度”库存零部件。戴尔的问题还不仅仅是这些，最近，戴尔高层也出现了不小的变故，包括首席信息官在内的数名高官相继离职。

此外，戴尔在企业市场也面临严峻挑战。随着互联网业务的升温，许多客户都在寻求更强大的服务器处理流量，而不是戴尔所提供的低端产品。比如，IBM和惠普公司推动了刀片服务器的增长需求，而戴尔却正在退出这个市场。因为客户需要复杂的软件来管理工作流量，也需要更强大的计算能力。而这一切是戴尔立式服务器所难以提供的。根据美国市场调研公司TechnologyBusinessResearch日前公布的调查显示，服务器买主对戴尔的满意度已经从此前的第一位下滑至第三位。此次接受调查的戴尔用户还表示，戴尔的网络和电话支持十分有限并且硬件可靠性也比较差。相比之下，被调查的IBM用户则表示在这些方面感到满意。与此同时，在笔记本电脑和台式机方面，戴尔的分数也出现下滑。

新兴市场 直销模式遭遇水土不服

除了上面所提及的问题之外，更为重要的是，在新兴的电脑市场，戴尔还面临着直销模式水土不服的挑战。对于普通消费者而言，戴尔的电话和互联网直销模式一直存在着障碍，而且其针对于普通消费者的服务，也一直为人诟病。在中国以及印度等新兴市场，大多数消费者的电脑知识非常初级，不知道如何正确判断电脑出现的具体问题，难以习惯电话咨询而自己维修的服务方式。如果选择上门服务，戴尔收费之高又难以承受。特别是对于新兴市场而言，在物流系统并不完善的情况下，能否按时稳妥地收到订购的产品，消费者自己都没有信心。有消费者指出，先付钱后拿货的戴尔直销模式与传统消费习惯不符，谁也不敢保证最后收到的产品是什么样子。虽然这仅仅是一种担心，但是也反映了一部分用户的消费心态。随着戴尔与客户之间产生的各类矛盾被媒体陆续曝光，部分企业用户也开始对其产生了怀疑，这将非常不利于戴尔未来在中国的发展。

此外，在DELL将市场重点放到中国大城市的企业及政府消费者身上的同时，数百座二三级城市对DELL产品和服务的需求却正在上升。在这些更小型的城市市场中，甚至连企业消费者也愿意在购买PC之前先查验现货，因此DELL难以同其竞争对手们一样保持很高的销售效率。在这些市场中，DELL的竞争对手惠普公司、联想集团一直都通过零售商店销售产品，并且其业绩增长看好。

对此，刚刚来华访问的戴尔全球总裁兼CEO凯文·罗林斯则认为，直销模式分为两种截然不同的形式。一种是交易型模式，它适用于个人消费者、小型企业以及偶尔购买一两台或几台计算机系统的机构或公司客户，他们每次购买产品都会重新做一次决定。直销模式的另一种形式则是戴尔的关系型客户模式，它贡献了戴尔营业额的70%之多，这一部分客户是戴尔最大的客户群体。它基于戴尔与机构、政府、企业、教育等客户之间建立的一对一的关系。

从罗林斯对于其直销模式的这番解释来看，我们不难发现，戴尔的直销模式既适用于企业又适用于个人用户。因此在戴尔看来，现在的问题只不过是暂时性的。

联想、惠普前后夹击

未来PC产业的竞争，主要集中在销售模式、创新能力和全球化运作这三个方面。在销售模式上，为了应对戴尔的直销攻势，联想今年提出，依据用户规模和采购模式，将用户划分为关系型客户和交易型客户，分别采用直销和渠道等不同的有效营销模式。而惠普则依旧分别面向行业用户和SMB用户，采用全国直销及全国分销或区域分销的销售模式。从目前的情况看，与PC直销相比，渠道销售在中国市场似乎更胜一筹。如今全球80%以上的PC产品仍然是通过零售商或渠道销售，这一比例在中国等发展中国家还要更高一些，因为当地消费者都希望在购买PC之前亲眼看到实物，而且他们大多不使用信用卡。不过要想称霸全球PC市场，积极探索新的营销模式尤为关键。

在产品创新方面，联想在国内PC市场始终堪称典范。联想为此把自己定位为PC领域的“创新之王”，尤其是在收购IBMPC部门后，联想已经拥有近2000项PC专利，技术研发能力空前提高。事实上，联想如今不但拥有具备国际化水准的研究院，还有国际化的工业设计中心。联想肯定会利用这一优势，针对用户的实际需求，凭借联想对产业趋势的深刻把握，在未来不断推出引领潮流的PC产品。

至于惠普公司则一向凭借其适应性的IT科技(让IT资源具备适应能力)及IT资源管理科技的领先地位，为企业赢得更高的IT投资回报。目前，惠普有超过50位资深人体工学工程师分布在全美8个分支研究中心，为惠普的PC产品提供实验经验和数据，并将人性化使用体验融入每一台惠普商用台式机之中。

就全球化运作来看，在完成对IBMPC业务的收购后，联想具有了更强大的全球化运作能力。无论从产品研发、原材料采购还是生产和销售环节，联想都在整合全球化资源进行运作，这一方面有助于其降低成本，完成最有效的资源配置；另一方面也帮助联想建立了更加快捷、有效的生产、销售和服务通道。

作为全球商用PC领域的领跑者，惠普在未来将致力于以尖端商用科技推动企业繁荣发展，为更多企业提供全面技术拥有体验、更低的应用复杂性和更高的客户满意度，并通过产品和技术解决方案、专家和服务支持的恰当组合，帮助全球商用客户实现业务效率管理，创造新的企业价值。

从上述情况不难看出，戴尔在未来的PC发展道路上会遇到联想和惠普的强大挑战。要想继续保持市场第一的席位，戴尔可谓是任重道远。

-记者点评

日前，DELL全球总裁兼CEO凯文·罗林斯在北京大学英杰交流中心与北大国际MBA院长杨壮先生对话。罗林斯表示，自从加入DELL后，他曾亲眼目睹了DELL从年收入25亿美元到560亿美元的发展过程。他认为这一切都应归功于戴尔的直销模式。即使DELL发展到今天，其直销模式依旧富有活力，并有很大的成长空间。戴尔未来依旧会延续其自己的发展模式。

中国有句俗话，坚持就是胜利。从罗林斯的态度看，戴尔将会始终坚守直销模式，等待中国、印度等新兴市场在技术和应用领域的逐步成熟，从而继续保持其全球PC老大的位置。据Forrester预测，从目前到2010年，在美国、欧洲与亚太成熟市场，PC销量将仅增加1.5亿台，新兴市场则会增加5.66亿台，其复合平均年成长率高达31%。因此要想成为全球PC市场的领导者，就必须与新兴市场当地的制造商展开激烈的竞争，这其中产品价位将是关键所在。而直销模式无疑在成本控制上已经占了先机，因此尽管戴尔目前遇到了不少问题，但如果它的竞争对手最终不能在价格上占据绝对优势，戴尔的市场地位短期内仍然很难撼动。

(《中国民航报IT周刊》11月14日)