作者：陈登

美国东部时间11月14日(北京时间11月15日)，据海外最新消息，Wayne Inouye在掌舵个人电脑制造商Gateway公司之后，就很少在自己的复兴计划上留下什么神秘的东西。从eMachines公司与Gateway公司达2.9亿的合并交易之后，首席执行官Wayne Inouye所做出的所有类似战略行动都是按照这种原则进行的。

2004年初，Gateway公司以2.62亿美元一举收购了当时美国国内成长最快、也是最有利润的个人电脑厂商eMachines公司。同年3月，eMachines公司经验丰富的首席执行官Wayne Inouye被任命为Gateway公司的总裁兼首席执行官。目前Wayne Inouye也已经向外界证明自己在削减成本和向经销商推销公司产品方面的天赋。

起初Inouye将自己的满腔热血专注于成本控制之上。当Inouye刚刚接手新的工作时，Gateway公司还拥有多达8000人雇员的臃肿企业组织结构以及188个单独零售地点租金。销售成本、一般成本以及管理成本合计占据了Gateway公司于2004年6月结束财季中销售收入的42%。当时，Inouye就向投资者们保证了将把此数字降低到10%以下。

在10月27日结束的财季中，Inouye超额完成了他对投资者们许下的诺言：销售成本、一般成本以及管理成本总共为7800亿美元，低于该财季销售收入的8%。这样的水平比Inouye刚来到Gateway公司时好了非常多。

比eMachines公司复杂得多的业务

Inouye表示，关闭Gateway公司自己的零售商店为公司节省了很多费用。而关闭美国南达科塔州的制造工厂为公司节省费用做出了更大的贡献。Gateway公司于2002年开始的消费者电子产品也被Inouye关闭。由于电视产品的价格及利润率下降，以及缺乏足够的零售商店来销售这些产品，Gateway公司也退出了这项业务。

Inouye对Gateway公司的改革目前并没完毕。这位首席执行官的改革并不仅仅只是复制他在eMachines公司所做的显著范围的改革。最近，在去年完成合并后，Inouye首次接受了记者全方位的采访，在采访中他说：“虽然改革的结果和这两件事本身目前都看起来非常相似，但Gateway公司却拥有远比eMachines公司复杂得多的业务。我们的改革并不完全都在销售成本、一般成本以及管理成本方面。电脑市场竞争激烈，并一直被DELL所‘霸占’。我们需要拥有更好的成本结构来在未来与DELL进行长时间的竞争。”

在控制了运营成本之后，Inouye目前将改革的重点放在了销售之上。在关闭了Gateway公司自己的零售商店之后，他将公司产品的销售寄托在了其它零售商的身上。 在8月，Gateway公司的产品已经落户了接近8000家零售商店，其中包括数家海外大型连锁零售商店。Inouye的这种战略已经收到了成效。根据市场调查企业NPD公司研究结果，在各零售商店中，Gateway公司产品所占市场分额已比去年上涨了55%。与此同时，Gateway公司退出包括平板电视以及数码相机在内的低利润产品市场，并且更新了整个笔记本电脑和个人电脑生产线。

这些举措都有助于Gateway公司逐季减小损失。据分析人士预测，今年第二季财季有望成为Gateway公司自2001年以来首个赢利季度，销售额也有望达到8.95亿美元。

重树在专业级产品市场的形象

Inouye不会像在eMachines公司时那样只单单将改革集中在零售之上。这就是Inouye在Gateway公司的改革与他在eMachines公司改革不同的地方。Inouye还正在与大型企业和政府机构签定大的销售合同。他说：“我们所竞争的市场并不是你必须通过硬件才能赚钱的地方。零售商也不能靠销售硬件赚到多少钱。当你将产品销售给专业消费者群体时，你需要做的是与他们建立长期的关系并向他们销售能够赚钱的产品，如软件、服务及外围设备。”

在过去六个月中，Gateway公司得到了很多大型企业和政府机构的客户，其中包括美国内务部、美国海军、加利福尼亚州政府和纽约州政府以及亚利桑那大学。但将Gateway公司转向专业领域将需要一段时间。在最近这个财季，Gateway公司专业级产品的销售量增加了22.4万部，收入达2.86亿美元。这两项指标都比上一财季优秀，但仍然比一年前水平低。

Inouye说：“在三年损失22亿美元之后，人们已经并不认为我们可以在专业级产品领域存活。我们需要重树自己在专业级产品市场的可行形象。”

在美国进行最终组装

Inouye表示，提高Gateway公司在专业级产品领域形象的一个办法就是，快速回复自己的制造能力。同业界其它竞争对手一样，Gateway公司已经没有依靠自己建造个人电脑，现在主要依靠外部制造商。Inouye表示，但目前，Gateway公司将为自己的专业级客户建立“定单—配置(configure-to-order)”的商业模式。

那就意味着个人电脑产品将主要由Gateway公司自己制造，而只需要在基于消费者特殊需求，从外部制造商处购买一些关键部件，其中包括微处理器、光驱、硬盘及软件安装。Inouye说：“对我们的专业级消费者来说，这将帮我们以更快速度推出更好的产品。”

明年某些时候，Gateway公司将在美国某为确定地点建造一座新的制造工厂，该工厂将雇佣300名员工来进行个人电脑的最终组装并对销售给专业级客户的机器进行配置。实施这项工作的重担将落在Gateway公司负责运营和关心消费者服务的首席副总裁Bruce Riggs身上。Riggs是个人电脑工业中的老手，他的上一任工作就是运营Quanta Computer公司的个人电脑业务。台湾合同制造商Quanta Computer公司是世界最大笔记本电脑组装厂商。

股价停滞不前

最困难的一点就是改革一定要能够为公司谋利。Inouye表示，在Gateway公司重建专业级业务的同时，低利润的零售收入将在短期内主宰公司收入图表，而重建专业级业务所带来的收入将于长期表现出来。Inouye还承诺了更大的交易合同。Inouye说：“未来我们将追逐美国前一百座学院和大学，您将在本财季Gateway公司做出的一些宣布中看到这一点。”

分析人士对Gateway公司的故事叫好很慢。Bear Stearns公司分析人士Andrew Neff将Gateway公司股票从10月晚些时候的“表现不佳”升级到了“表现良好”。在一份研究记录中，Andrew Neff赞赏了Gateway公司稳定的销售情况，但他担心尽管Gateway公司能够不断增加新消费者，但其专业级产品领域却看起来非常“疲软”。

并且，即使Gateway公司在最近一个财季将超过10亿美元的销售收入转化为1600万美元的收益，投资者们也没有抬高Gateway公司的股价。

Enderle表示，“对于一家优势在于力图保持问题简单化的公司，所面临的问题将是很复杂的，这也使得他们对华尔街的吸引力有所降低。”

没有一样‘拿得出手’的产品

其中一个原因就是至少部分利润的出处，Gateway公司在最近一个财季收益中大约1100万美元来自于与Microsoft的法律纠纷结算。在此结算中，Microsoft将在未来四年内支付Gateway公司1.5亿美元以解决长期进行的反垄断诉讼。上个世纪90年代中期，美国地方法官Thomas Penfield Jackson发现，Gateway公司和IBM公司购买Microsoft软件的价格比较高，原因是这两家公司不太愿意在自己的个人电脑当中捆绑Microsoft的IE浏览器，他们当时更倾向选择安装Microsoft竞争对手的网景浏览器。其后，Gateway公司同意推迟起诉Microsoft的期限，以便双方能够达成一份和解协议，而最终Microsoft已经同意将支付1.5亿美元给Gateway公司，以了解双方长达4年的反垄断法律纠纷。

市场研究企业Enderle Group公司总裁兼分析人士Rob Enderle说：“大多数普通投资者并不知道应该怎样看待Gateway公司目前的情况对其股票的影响。”Enderle还说：“基本上Gateway公司所做的能够弥补其销售成本。但他们处理的方法却影响了他们的股票。”

Enderle表示，投资者们对拥有突出产品的企业赶兴趣。他还说：“虽然Gateway公司这家个人电脑制造商很明显正处在恢复的道路之上，但很难让投资者对这家没有任何突出产品的公司赶兴趣。Gateway公司目前还没有一样‘拿得出手’的产品。”

Enderle表示，但随着DELL的各种问题已经出现，现在是Gateway公司进攻的好时机。他说：“我认为目前市场各竞争对手都有很大的竞争机会。看看现在不断前进的个人电脑厂商，包括Gateway公司、惠普公司及台湾的宏基公司。他们这些企业都有一个共同点，就是他们都出现在零售业当中，而且他们都与AMD公司有合作关系。”

市场营销方面的挑战

Gateway公司已经失去营销副总裁Kathy Stauffer，此前他曾在Good Guys公司负责营销工作。Endpoint Technologies公司Kay表示，“Kathy Stauffer的离去让人感到很遗憾，因为她确实很优秀。苹果电脑的营销做得最好，而Gateway公司有待提高。”

即使是提高营销和设计能力，Wayne Inouye仍然面对巨大挑战。虽然笔记本电脑市场有很大利润空间，Gateway公司仍然面临DELL、惠普公司、东芝公司、Sony公司等公司的激烈竞争。而在台式机方面，该公司想使用户改变“Gateway公司台式机价格低廉”的看法是很困难的。此前，DELL也曾因个人电脑定价过低而没有达到销售预计。

为了得到长足发展，Gateway公司必须与惠普争夺市场份额。NPD公司Steven Baker表示，“Gateway公司的前进道路依然困难重重，但该公司并没有错过任何机会，也不可能控制全球市场。”

比戴尔更灵活

DELL一直仅使用Intel公司微处理器制造个人电脑。业界中一直有谣言称该公司正在考虑使用AMD公司微处理器制造个人电脑，但目前DELL还没有任何有关于此的实际行动。在零售商店中，基于AMD微处理器的个人电脑销售要好一些。实际上，根据市场研究企业Current Analysis公司所说，今年10月全美零售业中，基于AMD公司微处理器的个人电脑要比基于Intel微处理器的个人电脑好销售得多。而且DELL还只通过直销的方式销售自己的个人电脑，并没有考虑通过零售的方式。

Enderle说：“突然之间，DELL看起来处处不对劲了。在过去一直以高灵活度和快速行动而成功的DELL现在正在变得越来越顽固。而目前，Gateway公司目前拥有的灵活程度是DELL正缺乏的，这就给了它很好的竞争优势。”

首席执行官Inouye对投资者们表现得非常有耐心。他说：“我认为投资者们希望我们能立即表现出收益，这样他们才能非常快地赚到很多钱。但我们并不是为短期收益而做出改革的。我们希望建立起真正的成功。这需要一定时间。”

就Inouye所描述的结果看来，他的战略确实是合理的。