向来低调的苹果中国公司，因为一场突如其来的高层人士大清洗，才猛然让人发觉他们在中国过得并不滋润

“树欲静而风不止”，这是当前苹果中国公司的最真实写照。

作为全球IT业的传奇之一，Apple公司大名鼎鼎，其总裁斯蒂夫·乔布斯的个性也极为
张扬。但在中国，他们却低调得令人费解，无人能说出其真面目。8月17日，一场突如其来的高层大清洗，彻底撕裂了长期笼罩在该公司头上的面纱。

这一天，苹果中国公司内部传出令业界震惊不已的消息，苹果亚太区副总裁何忠强，及上任不足3个月的中国区总经理李滨被公司“开除”，紧随他们之后的还有苹果电脑中国区渠道总监以及华东、华南、西南区经理和部分中层管理人员，共计13人。

次日，苹果中国公司向《IT时代周刊》发来简短声明称，“为了进一步加快苹果电脑公司在中国这个重要市场的发展步伐，苹果电脑公司现对中国区进行人事调整。即日起，苹果亚太区将直接向全球副总裁John Brandon先生汇报，同时康志勇先生将出任苹果电脑公司中国区总经理。”

除了2003年朗讯因“贿赂门”丑闻主动解雇高层职员之外，Apple公司之举在中国IT界并不多见。那么，是什么让苹果总部突然对中国区高管痛下杀手？苹果中国区到底发生了什么？这到底是一起普通的人事震荡，还是预示着苹果的中国策略即将脱胎换骨？

业绩不佳埋下祸根

如此大规模地开除高层管理人员，只可能有一个原因：苹果中国公司的管理团队在运作中存在太多的不规范，且为美国总部不能容忍，否则不会祭出开除多个高管的“杀戒”。

“开除”事件发生后，业内人士首先将注意力放在了苹果中国的业绩上，认为苹果中国区高层“虚报业绩”是“开除”事件的导火索。而且，苹果的声明本身就强调称，换人是“为了进一步加快苹果电脑公司在中国这个重要市场的发展步伐”，其言外之意是，中国市场发展太慢。

自第1台苹果电脑进入中国至今已有20年，但相比同为IT巨头的戴尔、惠普来说，苹果绝对是业绩平平。该公司公布的2005财年第3财季报告显示，苹果在全球一共出货616万台iPod，Mac机的发货量也高达118.2万台。其中，中国公司的贡献率不足苹果全球营业额的1%。微不足道的中国区业绩完全不能让美国总部接受。

业内资深人士方兴东认为，苹果对中国市场的不重视态度，正是其市场表现不佳的主要原因。他指出，“苹果总部对于中国内地市场似乎有些忽视。远不如惠普、戴尔、IBM，更不用提Microsoft、Intel了。”方兴东的理由之一是，作为全球总裁，名声赫赫的乔布斯自苹果中国公司成立以来从未到访过中国。

的确，在众多在华开展业务的跨国IT公司中，Apple公司俨然一个“怪胎”。譬如，苹果在中国没有研发机构，也很少有人知道他们的中国策略，苹果更少和媒体打交道。而苹果在中国的分支机构，看起来更像是一个销售机构。苹果中国公司的上述做法都与其他跨国公司的大相径庭。

一位曾供职苹果中国的知情人士透露，目前苹果在中国的组织只相当于办事处级别，在很多方面能力有限，这极大地降低了办事效率，同时在公众活动中也不能起到应有的品牌效应。

渠道管理黑洞频现

本刊记者在采访中获悉，因业绩压力太大而造假的情况在苹果中国公司内部的确存在，但问题可能并不局限于高管层面。苹果全国总代理长虹朝华的销售人员张先生向《IT时代周刊》透露，现任Apple公司北亚区市场总监的赵方，在任职中国区总经理时，他非常看重业绩，每天都要求将销量往上报，造成经销商上报的业绩往往水分很大。张先生同时证实了苹果渠道中存在大面积的造假行为。

“得渠道者得天下”，这是厂商们亘古不变的法则，“但不规范的渠道管理寒了我们代理商的心。”一位在中关村从事苹果产品分销业务的高先生向本刊记者抱怨道。而前述苹果离职人士也表示，他在与经销商的接触中，完全感觉出后者对苹果中国公司的不信任和对立情绪。

苹果事件发生后不到一周，本刊记者从可靠渠道了解到，高管们被开除的十几天前，苹果的代理商(疑为苹果的二级分销商——天佑集团)以邮件形式向苹果全球高层投诉称：自己上报的业绩遭到苹果中国的“不公待遇”，无法获得正常返点。业界据此分析认为，这封邮件内容至少反映出苹果中国区高层调整的部分原因。

据天佑集团的产品经理陈渝介绍，苹果在内地有四大区域市场，即华北、华东、华南、西南。但区域市场与总代之间的矛盾十分突出。“渠道环节的不畅通也是分销商与苹果的最大矛盾之一。”中关村的高先生对本刊记者说。

张先生还告诉本刊记者，代理商的问题并不偶然，大部分经销商与苹果的矛盾都集中在返点问题上。因为苹果中国公司没有财权，所有的业绩都要上报亚太总部，其中流程的繁琐造成给分销商们返点拖延，有的时候第1季度的返点拖到第3季度才能兑现，这大大影响了分销商的积极性。更有甚者，苹果承诺的返点与事实不符，往往不能兑现，这造成分销商对苹果的信任大打折扣。目前，许多家分销商都不愿再代理苹果产品。

据张先生透露，市场混乱也是渠道的一个比较大的问题。“在广州，由于目前苹果代理商的增加，出现了价格不一致、竞相压价的现象。这表明，苹果在控制最终端渠道上面，仍然不力。”广州的一位代理商在电话里告诉本刊记者，“走全国总代的路子，就经常出现只重代理不重终端的‘遥控’不灵的问题。”

一朝君子一朝臣，每次换帅带来的结果都是渠道策略的变化。原来苹果iPod全国总代是天雄伟业，年初改成了北纬机电，李滨接管帅印后，全国总代由北纬机电改成了目前的长虹朝华与瀚林汇两家。总代理商的不断变化，给市场造成了混乱。张先生说：“代理商的频繁更换，造成了库存积压，经销商为了抛货，纷纷降低价格，造成了市场的混乱，同一款产品在不同的分销商那里价格相差悬殊。”

飓风过后能否给苹果带来彩虹

对于苹果中国高层人士动荡，部分业内人士持乐观态度。他们认为，此次人事调整最根本的原因，在于公司总部对于中国市场的重新定义和思考。最晚到今年年底，苹果总部会对中国公司进行大规模地重新部署，而2006年左右则将是苹果在中国重生的一年。

其实，这种结果一直是苹果的发烧友们所期望的。长期以来，他们对苹果在中国市场的表现可以用“恨铁不成钢”来形容。毕竟，与苹果在业内的名声相比，其中国区业务之不济让喜爱苹果的人痛心。

而苹果最近的行动，也窥出市场调整的部分端倪。计世资讯郭海涛说，苹果在产品上也在寻求变化。兼容性差一直都是苹果电脑市场发展的瓶颈，但近日苹果已宣布将与Intel和Microsoft合作，兼容问题今后将迎刃而解。郭海涛还透露，与Microsoft合作的电脑将于数月后问世，此类产品的问世可谓是苹果电脑发展史上一次飞越。

6月初，苹果电脑宣布，抛弃曾经牵手数十载的IBM芯片，转而与Intel合作。双方还达成协议，苹果电脑将采取逐步过渡策略，在2007年之前将所有Mac电脑从IBM架构的Power PC处理器平台移植到Intel处理器平台。乔布斯表示，IBM Power处理器难以满足苹果电脑的计算需求，这为苹果电脑的创新与发展带来了阻力，采用Intel芯片能使产品的开发性得到更好地体现，这一大规模的平台转换对苹果的成功至关重要，与Intel的合作相信能给苹果电脑注入新的生命力，赢得更多的用户。

另一方面，新任中国区总经理康志勇1998年曾任Hong Kong区总经理，算得上土生土长的“老苹果”了，凭借对Apple公司文化的熟知及多年的工作经验，希望给中国苹果带来新的营养，让苹果在中国长大！

飓风过后能否给苹果带来彩虹，业界还需拭目以待。