苏宁电器的平板彩电从本周末起在全国范围内降价。资料图片

段志敏

昨天，国内家电连锁大鳄苏宁在沪举办“2005平板电视发展论坛”，表面看是一场声势浩大的彩电峰会，但其背后却暗藏苏宁对市场份额的强烈渴求。一条神秘SMS更是揭开此次彩电峰会背后的矛盾：苏宁正采取先下手为强的策略，到上海这一永乐大本营与对手抢占市场份额。

兵临城下

昨天上午，国内家电连锁大鳄苏宁联手国务院发展研究中心市场经济研究所，邀请众多国内外知名彩电企业高层、业界专家，以及国内上百家主流媒体齐集上海东锦江索菲特大酒店，召开“2005平板电视发展论坛”，共同把脉中国彩电业的命运和未来发展。

这一盛会将国内彩电市场巨头基本一网打尽，其中包括Sony中国消费电子营业本部总经理松岛忠信、Samsung 中国营销副总裁姜泰隆、大连东芝总经理村田英美和上海飞利浦彩电及影音事业部总经理黄瑞仁，以及海信集团总裁助理杨云铎、康佳多媒体事业部总经理匡宇斌等20余位国内彩电市场领军人物，均到会展开唇枪舌剑，就中国平板彩电市场的未来各抒高见。

苏宁电器连锁集团总裁孙为民还在论坛上宣布，苏宁将从本周末起，在全国范围发动为期一个月的平板彩电降价大战。孙为民现场断言，此次降价大战将是未来3年内平板电视降价幅度最大的一次，将成为平板价格曲线最后一个大“波谷”。

中午休会时，国内多家主流媒体的家电记者却同时收到一条神秘SMS，内容大意为：据可靠消息，苏宁今天平板会参会厂家人员级别很低，创家电行业峰会最低记录。厂家高层人员不去上海参会，是不愿意得罪永乐；国美是做彩电起家，与彩电企业关系最好，所以厂家也不愿意得罪国美……

“苏宁大本营在南京，北京、广州市场近年来势头最猛。彩电峰会不选择在上述三大城市开，反而选择在上海，又在上海宣布发动彩电价格战，明显是针对上海市场而来。”一位参会厂家高层对此表示，“匿名SMS显然是苏宁的对手们为扰乱视听而发，接下来，苏宁在上海跟地头蛇永乐肯定会有一场放手血战。”

围魏救赵

这位厂家高层一语道破苏宁以彩电峰会坐镇上海市场的用意，但苏宁大兵压境还有一层深意，即以围魏救赵之计，将烧到家门口的战火引回竞争对手老巢。

从2005年7月23日国美在南京新街口开出号称“中华第一店”的南京首店来，南京家电市场就成为今年国内家电市场的竞争高地。至今一个多月间，国内家电连锁老大国美、老三永乐均调集重兵鏖战南京，而老二苏宁和老四五星则联手发动“新街口保卫战”。

五天前，国美大老板黄光裕又透露，国美已在南京备货1个多月，以筹备南京新街口的第二轮家电价格大战。永乐高层也对外宣称，将于9月24日在南京新街口开出经营面积达1.5万平方米的南京旗舰店。这家店距离国美新街口的1.3万平方米的“中华第一店”和苏宁全国冠军店新街口店，均仅100米左右。

自此，国美、苏宁、永乐、五星这全国家电连锁前四强，齐集新街口方圆500米商圈内拼杀，而新街口商圈也成为中国家电市场唯一聚齐四大巨头的“焦土”。

根据各种迹象，即将爆发的新街口二次大战相比上次将更加惨烈。特别是永乐高层毫不讳言，永乐旗舰店开业时，将在一周之内发起两波特价机攻势，特价机达到1亿元规模。

在此境况下，苏宁突然在永乐的大本营上海发动彩电大战，而且选择在彩电市场最旺季的9月，将价格战连打一个月，无疑意味深长。

运筹帷幄

“峰会的背后肯定有销售问题，特别是上海的家电连锁企业外强中干，苏宁此时进入上海有极大的机会。”昨天下午，苏宁电器集团董事长张近东在接受本报专访时，毫不遮掩对上海市场的勃勃野心。

但张近东并不认为这是苏宁与永乐两巨头之间的企业恩怨，而是苏宁电器在7月份率先完成全国一级市场布局后，对重点市场的巩固。

在张近东看来，上海家电市场总盘子虽然比北京市场大，但发展有缺陷。

“几大家电连锁巨头在上海市场份额加在一起，不过50%左右。这与苏宁在南京一家就占有55%的市场份额，以及北京家电市场高度集中在苏宁、国美、大中三大巨头手中的情况，形成鲜明对比。因此，上海市场目前的分散格局，就是我们的机会。”张近东表示。

而据苏宁高层私下里透露，苏宁最近的高层会上，张近东多次提出“没有上海就没有华东市场”。张近东甚至将上海苏宁老总凌国胜的一家“赶”到上海定居，以让其安心打好上海一仗。

即便是在南京大本营遭遇国美、永乐重重包围的严峻形势下，苏宁都不放弃抢占上海市场的决心。“我们刚刚发布公告，放弃南京新街口店的改扩建工程，而将资金转用于在上海、北京等重点市场的19家新店开业，其中上海就有6家。即将开业的上海旗舰店———经营面积超过两万平方米的长宁店，曾前后谈了5年时间。5年间租金从1000万元涨到3000万元，苏宁都要坚决拿下，就是一定要拿下上海市场。”张近东表示。

在张近东看来，虽然国美、永乐进入南京，客观上确有值得苏宁学习的地方，但苏宁毕竟在南京有多年根基，垄断了55%以上的市场份额，对手很难获得更大的市场份额。

十面埋伏

相比苏宁，永乐至今仅在上海一地暂居优势。但苏宁至今已进入全国的近80个城市，拥有300余家连锁店，其优势显然在于全国一级市场的布局。

“我们的彩电大战将在全国范围内发动。根据苏宁近年来对市场的监控，我们有理由认为，这次降价将是最近3年来降幅最大的一次。”苏宁电器连锁集团总裁孙为民昨天透露说。

孙为民提供的苏宁销售数据显示，从去年6月到今年6月，是国内平板彩电市场降价最多的一年。如松下平板彩电降幅近32%，日立降幅约43%，而康佳、创维、海信和厦华等本土平板彩电降幅则在32%—48%之间。

“目前各彩电企业基本已降到离成本线很近，剩余空间已经不大了。除非是40英寸以上液晶等高端彩电。”孙为民表示。

“目前，在北京市场，中国生产的42英寸等离子彩电已全面跌破1万元，中国生产的32英寸液晶彩电本周在苏宁打到5988元，中国生产的37英寸液晶彩电打到9655元，而我们的竞争对手仅靠区域市场优势，很难打到这个地步。”苏宁华北大区老总范志军做此表示。

另外，信贷消费也将成为苏宁狙击对手的利器。范志军透露，苏宁已在全国范围内与招商银行全面合作家电分期付款业务，这将帮助苏宁迅速扩大包括上海、北京等重点城市在内的市场份额。

相煎才起

“根据最近陆续发布的半年报，竞争对手净利润增长已开始倒退，但苏宁公布的半年报，净利润仍然在快速增长。如今家电连锁竞争已进入比拼实力的最后阶段。”张近东昨天表示。

苏宁下半年的开店计划，似乎将验证张近东的实力。众多城市将陆续开设旗舰店，全面封杀竞争对手的传统电器门店。

“在上海，即将开业的长宁店开业后，预计将成为上海市场首屈一指的家电连锁卖场，而在北京市场，下半年也将继续开设大店来巩固市场。”有苏宁高层表示。

孙为民认为，家电连锁企业开设旗舰店，首先是对单店赢利能力的考验。

由于连绵不断的价格战，及追求门店数量的扩张，导致国内家电连锁业平均毛利润仅10%左右，公司净利润普遍在1%至2%。

此外，目前中心城市黄金地段门店租金不断攀升，各品牌更加密集的门店布局，也很大程度影响连锁卖场的单店赢利能力。

相比旗舰店的规模优势，单店赢利能力差的企业势必在这一轮扩张中处于劣势，而旗舰店还可增加更多的销售品类，实现打压当地的家电销售价格，有利于形成区域性龙头企业和指向性购物场所。

“我们不会盲目并购企业，但我们会尽快形成自己的核心竞争力>