CPW记者 郭文文 曾宪勇 黄光伟

不久前，e中芯数码城打出新的招商广告，开出“免租经营半年”的诱人条件：商户入驻e中芯，只要交4万元押金(到期全额返还)、缴纳物业费用，即可免租金经营半年时间。这在寸土寸金的中关村，还是从未有过的。

2002年，中关村IT卖场总营业面积为6万平方米；而到了2005年，这一数字已增加到了20多万平方米。与此同时，以大中为代表的家电卖场也开始进入中关村，这使得中关村的IT卖场既要互相牵制，又要面对家电卖场对消费群体的再次分流。不仅如此，正在建设的黄庄百脑汇和计划在年底开工的鼎好二期将使竞争进一步加剧。

一方面是部分新建卖场经营上遭遇困境，另一方面大规模的卖场仍在不断进入；一方面中关村商圈的既有卖场通过差异化经营“挤”出泡沫，另一方面后来者又以令人咋舌的扩充速度增加新的泡沫——这不禁让人产生一种迷惑与猜测：陷入“泡沫悖论”的中关村IT卖场究竟何去何从？

泡沫也有益？

对于中关村IT卖场的发展态势，接受采访和调查的大部分经销商都表示担忧。“在这么小的地方开这么多IT卖场，当然有很大的泡沫，”一个资深的经销商老总有些气愤地对记者说，“开发商只管建楼，卖场只管收租子，都是各为各的利益，谁在乎市场怎么样？”最近两年中，中关村就有三家大型IT卖场开业，其营业面积总和约为中关村“老三家”(硅谷、海龙、太平洋)的3倍。随着新卖场的开业，有实力的经销商也在进行业务的新布局；然而现在已经不是开一家店就一定赚钱的时候，投资风险大大增加。根据记者的了解，最早在科贸电子城和e中芯数码城投资的一些经销商已叫苦不迭。

而中关村IT卖场的管理者对“泡沫”的看法则各有不同。

“在2年多时间里，中关村IT卖场的营业面积增加5倍，但是人流量不会在短时期内有近5倍的增长。这就存在着某种泡沫。”海龙电子城总经理黄建宪表示。但她同时也透露：最近2年卖场聚集效应显著，根据海龙的统计，来中关村的人流呈增加趋势。

对于卖场的聚集效应，硅谷电脑城副总经理陈卫红有自己的看法：“中关村IT卖场之所以这么密集，是因为北京具有向周边省市市场辐射的能力。只有进入这个市场的人多了，市场才能做大。”

前一段时间传言可能将接盘中关村e世界的杭州颐高集团副总裁李登富则指出：“其实不只北京一个城市，全国IT卖场都存在泡沫。因为新增的商户数量与IT卖场的经营铺位之间存在着不平衡，而且IT卖场既然是地产项目，就不可避免地存在泡沫。”

与前面几家卖场观点不同的是，鼎好电子商城业务总监李忠晋认为，到目前为止，中关村的IT卖场还没有真正饱和，“只不过现在不是开一家、满一家的时代”了。他认为，卖场间的竞争提高了进入的门槛，这对经营良好的卖场而言，是很好的机会。“对于整个中关村商圈而言，这样的‘泡沫’是带来优胜劣汰的泡沫。”

即使泡沫是“有益”的，也绝对不能忽视风险的存在。值得注意的是，新开的卖场往往选择出售产权的形式招商。有业内人士认为，采用这样的方式招商，主要是因为投资商希望尽快收回资金，但这会将经营风险转移到业主身上，并且可能不利于未来卖场的管理。

泡沫由谁制造？

泡沫自哪里来？“圈外”的大气候与“圈内”市场的变化对之都有推波助澜的作用。

失控状态下的地产开发

有业内资深人士透露，位于商业中心地段的地产项目最后做成IT卖场，往往是发展商“迫不得已”的选择：开发商在以很高的价格拍下一块地皮之后，往往要求发展商提高回报率，IT卖场可能是最好的选择。北京恒昌开拓科技有限公司副总经理谢玉山也指出：“相对于商品楼的房价而言，IT卖场的售价和租金都视行情而定，这就使得IT卖场的很多费用标准过于随意。另外，很多传统行业的投资者也进入IT行业，由于他们在卖场经营上根本没有经验，短线操作者比较多，这也会带来很多泡沫。”

也有不少被采访者认为，有关部门缺乏强有力的调控措施是导致地产泡沫泛滥的重要原因。去年9月份e中芯数码城开业时，其董事长韩世昌曾告诉记者，中芯数码城可能是中关村地区IT卖场的“绝版”——其将是中关村最后一家获得电子市场经营牌照的卖场。但是，据业内人士透露，e中芯的经营牌照是几经周折才拿到的。该人士还表示，e世界未来也可能会遇到类似的问题。

家电卖场的“侵入”

大中、国美、苏宁、永乐等家电连锁巨头自去年开始试水IT零售，大中更直接进入中关村核心商圈，甚至提出“颠覆中关村”的口号。

目前，大多数业内人士认为，家电卖场的加入并不会对IT卖场造成太大的影响。但不可否认，这些家电卖场毕竟还是分流了部分消费者。北京国美电器有限公司广告宣传部经理陈琳表示：“目前IT、数码业务在国美电器总销售额中所占的比例还不是很高。但家电连锁卖场的介入必定会分掉一部分IT传统渠道的销售份额。” 大中电器有限公司IT事业本部副部长鲍建国也表示：“大中在中关村开设IT、数码店，最主要目的是起到‘招牌’作用，以分流前往中关村购物的消费群体。”

据大中有关管理人员介绍，7月份大中电器销售的台式机数量已经达到12000台，笔记本电脑突破2000台，销售收入已经过亿。

商户资源争夺是竞争焦点

与卖场数量和经营规模不断增加相映成趣的是，中关村卖场中的商户资源可以用“恒定”来形容——新加入的经销商非常少，变动往往是原有商家由小到大、由单一经营到多元化发展。从这个角度来讲，卖场不断增加，必然会导致商户资源的重新分配。

中国IT供应链研究中心近期的调研数据显示(见图一)，在IT卖场的多项经营要素中，有46%的经销商认为“管理能力和服务水平”最重要；其次是“地理位置”，有29%的经销商选择此项。

最重要的往往也是最稀缺的。目前，中关村IT卖场之间争夺商户资源的激烈程度近乎残酷，“短、平、快”的方法依然颇受青睐。

打出“免租经营半年”广告的e中芯数码城，经过一个月的招商，现在二层出租率达到80%，三层达到70%。但是，这一招商方式毕竟存在一定的隐患。一位在e中芯开业时就入驻的商户表示，这种做法造成了整个卖场租金管理上的混乱，因为他们是按照最初的租金水平缴纳费用的，而近期进来的商户只要缴纳可以“忽略不计”的物业费就能在此经营。

“忽略不计”是多少？该商户指着不远处一处面积约20平方米铺位说：“他们每月只交600多块钱。”他还表示，之所以还在这里经营，是因为已经过了续租的日期，卖场还未向他们催要租金，“如果要租金的话，那需要考虑一下”。记者在e中芯二、三层看到，有的精品间被布置成办公室；柜台式的铺位一般都是4、5个连租，可是有的只有货物堆积在那里，看不见销售人员。在一个销售电池和充电器的柜台前，销售人员告诉记者：“我们就是把这里当作库房。”电池和充电器原先只作为配件销售，而在这里居然摆了整整5个柜台！“后面进来的(商户)，也大都没指望着在这里销货，”一位经销商说，“不是当库房，就是派一个人、安一台电话在这儿，方便临时调货。”

“幸亏有国美入驻，如果国美离开的话，e中芯可能有出局的危险。”某业内人士这样表示。

而对于较早进入的IT卖场而言，如何巩固既有的客户资源、防止资源流失则是大问题。

不少经销商表示，位于北四环海淀桥北的硅谷电脑城和太平洋数码广场两家电脑城由于地理位置和卖场管理等方面的原因，经营均出现不同程度的下滑。他们急切地期待卖场方面能够积极、迅速地应对市场的激烈变化。

一位在硅谷电脑城经营多年的经销商告诉记者，从2004年下半年开始，硅谷商户的经营状况开始明显下滑，当时有商户向电脑城提出降低租金，但未被接受；另一方面，卖场也没有出台相应的改进措施。所以到9月份签约的时候，硅谷出租率一下子从95%左右跌到了80%以下。面对这样的情况，硅谷在去年年底开始降低租金，近期也在进行卖场改造的前期准备工作。但不少商户表示，“卖场应该比商户有预见性，不应该是商户来提醒你下一步要怎么做。”

太平洋电脑城位置比硅谷好一些，硬件配套也并不陈旧，但在经营上却遇到了跟硅谷类似的问题：桥南高度密集的电脑城将大多数用户截流，新用户开发难度很大。据在此经营的经销商介绍，随着新卖场的加入，太平洋的生意受到了一定的影响。去年一些商户离开后，卖场主动下调了租金。

中关村科贸电子城经过一年多的发展，已经克服了出租率低和客流不足等问题，但对其管理能力，不少经销商仍表示怀疑。据介绍，海龙改造之前，部分DIY商户选择了科贸，可是不久科贸就提出要涨租金，于是很多人又决定撤出，“之所以现在有些商家还没走，是因为提前解约押金不能返还”。一位经销商向记者透露，科贸的一位业主要出租其位于三层的位置中等、营业 面积35平方米的商铺，月租金只要5000元——这可能远低于足以使其还本的租金水平。

相对于其他卖场，海龙和鼎好应该算是活得比较滋润的，但两者也绝对不敢怠慢。

海龙自去年年底开始进行逐层的改造“升级”，历时半年完工。升级之后的海龙电子城在硬件设施、经营和管理水平方面都得到了一定提升。“现在竞争这么激烈，海龙主动地进行改造，也是为了在竞争中能够占到优势。”一位经销商对海龙的做法表示了肯定。与此同时，海龙电子城的租金也有了较大的提高。

鼎好电子商城的经营状况似乎可以从其租金调整上窥见一斑：7月，鼎好续约的租金上涨10%～20%。另外一家卖场的管理者向记者透露，鼎好续租期间甚至还出现排队和送礼的情况。

对于海龙和鼎好的租金上涨，不少经销商的看法是：这表明两家卖场和里面的商户“有底气”：前者自信涨价了也能把店面都租出去，后者有把握能在那里赚到更多的钱。但是也有经销商表示，“卖场不应该老想着涨租金，加重商户的负担。只有商户生意好了，你卖场才能火。现在IT产品的价格很透明，想卖得比别人贵是不可能的，增加的‘份钱’只能靠增加销售量来弥补。在海龙和鼎好做生意可能很忙，可是忙来忙去不过是‘为别人做嫁衣’罢了。”

中关村IT卖场对商户的争夺战还将继续。“一个人自己吃一碗饭，和与10个人分吃一碗饭，最后的感觉肯定不一样。”硅谷陈卫红这样比喻竞争的现状，“但是谁都没有办法，因为市场已经这样，能做的只有尽力使自己能多吃到一点。”

学会与泡沫共处

中关村IT卖场泡沫的存在是不争的事实，而如果将这些泡沫作为自身经营的大背景，IT卖场该何去何从？

无疑，这还是要回到卖场自身的经营与管理上。综合记者采访过程中各家卖场的思路和做法，“差异化竞争”无疑已经成为最核心的“关键词”。调查中，“卖场未来的发展潜力”成为经销商决定是否续租的最主要因素(详见图二)。

应该说，在鼎好进入中关村之前，海龙、硅谷、太平洋在经营上也各有特色。但是鼎好的迅速成长则迫使各家卖场重新对自己做出新的定位。海龙推出了调整卖场布局等一系列举措，这在业内被认为是较有前瞻性的。“通过总结，我们发现自己最大的、被消费者认可的企业文化是‘诚信’，并由此提出了‘双重质保’的服务措施，取得了很好的效果，也使我们取得了与家电卖场相似的竞争优势。”黄建宪表示。

另外一家老牌卖场硅谷也正在拟定改造计划。除了保留原来的二手卖场、办公设备专区等优势项目，硅谷将对整个卖场进行重新布局，按照学生、家庭、网吧、中小企业等用户群体对商户资源进行整合。至于硬件环境，陈卫红表示，硅谷不会做太大的调整。

太平洋电脑城的管理方表示：“我们在服务和经营品种等方面的差异化经营中已经确立了自己的优势，‘买数码、笔记本到太平洋，买手机还到太平洋’已经在很多消费者的心目中有了相当程度的认知。”太平洋电脑城的一些经销商表示，IT卖场经营手机跟他们没有利益上的冲突。但是谈到近期太平洋跟蜂星电讯的合作，有人指出：“原来在那里经营IT产品的人走了，说明还是盈利状况不理想。”

北京中关村科贸电子城有限公司董事长曹硕人的观点比较独特：“硬件的差异化很容易被复制和模仿，科贸不会与竞争对手进行这方面的直接竞争，而是要紧随人们消费心理的变化。只有跟着快和跟得慢的卖场之间才能形成真正有效的差异化。”

对e中芯目前的经营困境，业内人士表示与其选址有一定的关系，但更重要的原因在于卖场的管理能力。据卖场内的经销商介绍，e中芯虽然在广告宣传方面投入比较多，但是并没有带来多少客流。有业内人士指出，如果中芯未来一段时间仍旧没有得力的措施出台，卖场的经营将遇到更大的困难。

“新来的”怎么玩？

还在建设中的e世界、百脑汇黄庄店和即将开工的鼎好二期对中关村IT卖场而言，是“新来的”。那么，他们是否做好了迎接竞争、防范风险的准备？

对于e世界，目前的评价和预测好坏参半。位置较好、规模大是赢得好评的主要原因，不过资深人士则指出，关键还要看谁来接盘以及管理水平如何。据说，这个谜底本月底有望揭晓。

对赛博可能介入e世界的传言，北京赛博总经理屠文祥予以否认，但他同时表示：“赛博对重返中关村很感兴趣，并且会优先采用地产介入的方式。从去年开始，赛博的扩张手段便已经由单纯的物业经营转为有产权的地产运作形式。”另外，他表示，即使重返中关村，赛博小营店也会继续经营。

百脑汇华北区总经理范光辉则向记者澄清了“关于黄庄百脑汇不一定经营IT产品”的传言。“这是完全错误的说法。相比e世界等面积超大的IT卖场，我们会朝高科技产品专卖店和精品间的方向努力。”对与中关村现有卖场的竞争，范光辉表示：“百脑汇黄庄店虽然相对核心商业圈有些‘偏’，但我们将会具有自己的经营特色，而且未来地铁建成后，人们可以从地下一层直接进入百脑汇，这会带来很多人流。我们相信，经营能力强的卖场会生存得很好。”

对这些新加入的竞争对手，海龙认为，百脑汇黄庄店不会威胁到中关村西区IT卖场的经营状况，而有可能成为较好的补充元素。而对于其“截流”作用，一些业内人士甚至提出这样的疑问：消费者改变购买习惯需要时间，而且大多数人既然已经坐车来到了中关村商圈，为什么不再多坐一站到中关村西区已有的商业核心地带购物？对于这些新开设的IT卖场而言，让消费者接受所需要的时间是其不得不付出的极大代价。

年底将动工建设的鼎好二期营业面积为4万平方米。该卖场建成后，鼎好将直接面临中关村大街。值得注意的是，在本报的调查和采访中，鼎好电子商城的发展前景最被商家看好，鼎好二期建成后，会对中关村IT卖场的竞争格局产生怎样的影响？谁将成为中关村IT卖场整合进程中的佼佼者？也许答案在不久的未来将会逐渐明朗。

【链接】

谁最有可能出局？

这边厢，IT产品利润趋薄，经销商们连呼日子不好过；那边厢，新的IT卖场在中关村一幢幢拔地而起——这一景象是不是有些奇异？当然，刚刚“起来”的IT卖场不见得都能做得好，不断调整状态的老卖场也不见得一定优势尽失，优胜劣汰的自然法则会将不合时宜者最先淘汰出局。

早在2004年初，就有业内人士提出，以中关村的市场容量来看，有3家面积过万平米的IT卖场已经足够。当时，赛博离开中关村被看作是IT卖场洗牌的一个结果，而现在情形更为严酷。

“中关村商圈个别IT卖场退出的可能性是存在的，尤其是新卖场进来之后，”某业内人士这样表示，“估计到年底就会至少有一家IT卖场出局”。很多经销商也表示，如此多的IT卖场“挤”在一起，最终弱者被“挤”出并不是什么难以预见的事，只是时间长短罢了。

在记者看来，卖场的经营(策略和资金实力)、经销商(商户人气)、产品线、顾客这四个环节之间的搭配非常微妙，这四者间的搭配效果将在很大程度上影响IT卖场的生存状态。如果一家卖场在以上任何一个环节明显薄弱的话，都会面临生存危机。

海龙电子城和鼎好电子商城这两家卖场在上述四大因素上都没有明显的短板，在某些项上还有一定优势，其未来的发展势头应被看好；中关村科贸电子城和太平洋数码广场虽然各有各的问题，但至少短时间内不会遭遇重大的生存危机。

硅谷电脑城虽然不复当年的辉煌，但仍然有自身的生存空间。首先，卖场的经营者在运作成本上已经能够很好控制(硅谷电子城楼盘已被新奥特集团整体买下)，这就使其可以凭借低成本带来的低房租吸引商户；与此同时，经销商仍能从产品经营中取得一定利润，况且部分商户是在经营二手产品，利润相对较高；在客流方面，硅谷电脑城临近大学校园的地利优势仍旧存在，很多老客户仍然愿意到以往熟悉的老柜台来拿货，因此卖场中生意并未出现太大下滑。

与硅谷电脑城相比，e中芯数码城受到的困阻更大。首先，经营者举办的活动相比开业时有所停顿，而且暂时没有更新的举措；在入驻商户层面，全心经营的经销商数量不多，如果目前入驻的国美商城另有所图，必然使该卖场人气再次滑坡；在客流方面，很多顾客因为喜欢“扎堆儿”而较少到这里消费。免租期过了以后，缺乏足够回报的商户很可能面临困境。由此可见，e中芯数码城面临的挑战最为严峻。

其实，是谁、在什么时候出局并不是今天问题的重点，关键在于——中关村IT卖场在经过这么多年的“自由与荣耀”之后，是否应该进入更加有序、更加理性的经营阶段？一个健康的市场需要的是供求链条上的各方都获取良性的收益，否则大家都没有好日子过。