家电连锁业洗牌在即。新一轮扩张中，国美们瞄准了区域连锁店

陶俊杰

8月1日，国美电器在深圳举行的新闻发布会上宣称以2000万元股本金收购中国建材集团旗下的深圳易好家商业连锁有限公司的全部股权。国美电器的举动确实让业界感到有些突
然：7月30日还是不共戴天的竞争对手，翌日起便是一家人了么？

出手易好家

众多业者仍对两者角力的故事印象深刻。事实上，易好家组建的时间并不长。大约在2004年，中国建材集团筹备成立易好家商业连锁有限公司。起初，它仅仅在深圳设立了几家直营店；在经过去年下半年的计划之后，易好家从2005年元旦起，启动了其“大华南战略”， 计划全年设立40家门店。之后，这家企业四处出击，开始把触角广泛伸展到广东、福建、江西、湖南等地，尤其是在广东地市的选址布局，颇具特色。

易好家的野心和动作与同样积极谋划以图在华南市场有所作为的国美发生了撞车。双方在广州曾发生一场恶战。据悉，当初易好家刚刚进入广州，国美便给上游家电厂商下达了一份“通函”，对“胆敢”给易好家供货的厂家提出苛刻要求，此举致使许多厂商与易好家交恶。

正当双方相斗尤酣之时，一纸协议却让国美轻易将易好家揽入怀抱，这不能不让业界惊讶不已。对于缘何要出售易好家，中国建材集团的谈判代表这样解释：此次出售易好家的主要原因是基于家电市场竞争激烈且自身人力资源储备难以跟上，而且受到中国建材集团想要回归主业等因素的影响。

中建集团欲出售易好家，国美正是求之不得。国美电器运营中心总经理孙一丁告诉记者他们购买易好家的理由：“首先，易好家要卖；其次，易好家的网络布局刚好与国美的网络布局互补。它现在的发展并不是很大，基本上是在广州、深圳一带进行发展，这种布局对我们是一种补充。另外，由于它在二级地区做的不错，例如东莞、江门、梅州等地，收购这些店以后，对国美完善二级网络很有好处。”

据孙一丁介绍，国美在重点城市的网络布局已基本结束，今年是国美调整战略布局的第一年。孙说：“上次我们在南京开了一个网络布局的会议，接下来，国美将向国内二三级市场进军，其中，对沿海地区的二类地区会着重发展。”

谈及国美向二类地区进军的方式，孙将其归为两种：其一，国美自己开店；其二，收购中小地方性渠道商。对易好家的收购本身正是第二种方式的经典案例。“对国美而言，我们会以自建门店的方式为主，不过如果有合适的地方性联合企业，我们也会采用收购的方法，因为这样更合算。”

就国美整合中小地方渠道商战略而言，对易好家的收购，更像是这个大棋局之上的一步棋。同时，国美落子棋局的脚步似乎也并没有因为收购易好家而停止，孙一丁透露说：“我们与易好家的合同已经签署，并且按照合同进行的交接也已经基本完成。目前，国美正积极与别的地方性渠道商进行接触，但是由于还没有签订协议，所以不便透露。”

一场快速收购

在这个势必将对华南乃至全国渠道零售格局产生深远影响的收购案之中，一个十分奇怪的现象是，自始至终，鲜闻来自易好家管理层的声音。

而且，与一般收并购谈判中充斥着漫长的讨价还价过程显著不同，国美这次动作快得超乎想象，对双方而言，可谓是一拍即合。据介绍，国美和中建集团从接触到签订实质性合同并对外宣布，前后仅仅一个月，双方甚至都没有来得及仔细清理易好家到底有多少家当。

孙一丁向本刊介绍说：“我们采取了一种新方式。先签合同，然后按实盘数来最终确定计算金额的方式，而不是先进去做净资产调查。”所谓实盘数，就是指双方盘点交割时易好家资产的实际数字。

有知情人道出了其中玄妙：在易好家的管理层之中，有许多都是当年国美的旧部。他们因许多原因离开国美，有的甚至是直接出走而加入易好家的。其中，最让人关注的一个人物就是收购前任易好家总裁的何炬，他曾担任国美常务副总经理，后因故离开国美而加盟易好家。

事实上，在国美看来，易好家越来越像是那些离开自己的“不肖人士”的聚居地。“由于这些人了解国美内情、深谙国美的操作方式，因此，对于国美而言十分棘手。”这位知情人士说，“可以想见，对于这次收购，这些人并不愿看到。这种快速成交能够有效避免管理层对收购的不利影响。”

除了快，国美还采取了一种不同寻常的方式进行此次收购：几乎完全绕过了易好家的管理层。孙一丁说：“我们是直接和易好家的控股方中国建材集团谈判的。”

每当资本显示力量的时候，管理层的声音总是苍白纤弱很多。如此，在这场收购游戏中，国美的迅速出手和易好家管理层的集体失语也就在情理之中了。

人们普遍关心，当一切有关收购的尘埃落定之后，国美将会如何对待它的这些旧部。孙的说法似乎在刻意显示着国美的“恩典”：“对于他们来讲，可能出去一段时间，对自己的定位等方面更加明确了，如果能回到国美来，也是一件好事。”

然而，对待过往的员工，国美的一贯做法却并不客气。孙一丁的话里更是充满玄机：“只要是德才兼备的人员，如果不是因为某些问题曾被国美开除的人员，基本上我们都收下。”

重新面对老东家国美，对于前易好家管理层而言绝对不是一件容易的事。何去何从，是他们必须做出的一个决定。已经有消息说，在易好家内部发布的通知上，公司原副总裁白彦的头衔已变成总裁。而何炬很可能将离开易好家，另外考虑自己的发展。

同失意的易好家管理层一样感到彷徨的还有一些上游电器产品供应商。这些供货商曾经置国美的“通函”于不顾，执意要与易好家做伙伴；于是，国美当然也老实不客气地将其产品请出去，这自然导致了双方的关系交恶。

由于长期研究上游电器厂商和下游渠道商之间的关系，招商证券研究所分析师胡鸿柯对当前的产业格局十分清楚：“总体上来说，在当前的价值链中，家电生产厂商处于一个十分被动的地位，而家电零售渠道商处于主导地位。而在家电渠道零售商中，谁的规模大谁的议价能力最强。国美的此次收购，必将进一步壮大它的力量。”

这样的产业图景之下，厂商手里的筹码实在不多。“当控制力越来越向某些个别渠道商集中的时候，厂商也试图通过自己的选择来扶持另外的渠道商进行反击。”胡鸿柯说，“那些支持易好家的厂商无疑正是试图通过支持易好家而防止国美做大。”

并购时代来临

国美对易好家的收购行为，其意义和影响无疑远远超出了这两家企业本身。它反映出当前整个家电连锁业态面临的最新发展趋势：家电连锁巨头并购地方中小渠道的时代到来了。

家电连锁巨头们最近一系列的动作已经清楚地说明了这点。除了国美的这次动作之外，4月，全国家电连锁企业排名第四的江苏五星收购了青岛最大的家电连锁企业雅泰；7月，排名第三的永乐收购福建区域连锁企业灿坤；还有消息称，目前排名老二的苏宁收购厦门思文的行动也在进行中。

中国连锁经营协会秘书长裴亮认为这种并购行为在今天是大势所趋。 “企业理论认为扩张通常有两种方式。一是组织细胞扩张法，二是通过收购兼并的方法。今年以来，采用后一种扩张方法的趋势越来越明显了。目前为止，大家对直辖市和省会城市的市场瓜分已经接近完毕。对于这些大企业来说，网点的资源是有限的，再扩张就没有空间了。”

那么，这些渠道商们怎么办？要让国美、苏宁等家电连锁商停止扩张的步伐是不可能的，因为对于这个业态而言，规模是决定成败的最关键因素。规模大了以后才能对上游获得更强的谈判话语权、才能意味着更低的运营成本，同样也意味着在与同业者竞争之中处于更为有利的地位，因此扩张是它们的必然选择。

与此同时，在与这些巨头们越来越残酷的竞争面前，一些规模较小的地方性渠道商必然处于不利地位，它的毛利、投资回报率都在下降。这样，就促使其投资方开始考虑—变现转投其他行业和继续经营哪个更为合算？

当无法看到更为光明的前景的时候，他们选择了出售变现。于是，如我们所见，巨头们的纷纷介入收购也就自然而然地发生了。

与国美、苏宁等家电连锁业巨头的壮大几乎同时发生的是传统渠道卖场的没落。裴亮将其形容为“一个业态的胜利”。这是由家电连锁企业的特殊经营模式决定的。家电连锁业态一经出现，就相对于传统的大商场等渠道获得了优势，因为与大商场相比，它更为专业、服务也更加完善。尤其在几年前，当上游家电制造企业陷入生产过剩的泥潭之后，这个业态的企业借机挤压上游厂家的利润空间，从而使得自己的发展愈发不可阻挡。

这种竞争优势正是巨头们进行并购的筹码。不过，并购并不必然成功，事实上，这样的并购同样存在着巨大风险。风险之一便来自并购双方融合的难易程度。裴亮介绍说：“采用并购的扩张方式，虽然能够实现快速扩张，加快开店速度，但是一般来说会有文化和组织体系的整合问题。”不过，他也指出如果是一个强势的企业去收购一个弱势企业，那么在企业文化、管理模式、运营规则等方面都可以按照强势企业来改造，这样的磨合会相对顺利。但是也确实发生过由于收购方过于强硬，从而导致被收购方人员流失的事情。所以收购行动如果要获得成功，保持被收购方的稳定性十分重要。

并购失败的另一个风险来自于被收购方管理层的对抗。“如果被收购的资本方和管理方对企业出售的认识不一，或者沟通不畅，都可能引起管理层的不合作，甚至反弹。”北京派力营销的曲云波特别强调。

虽然总体而言，面对家电连锁巨头们咄咄逼人的进攻，中小渠道商节节败退；但是，这并不是说它们毫无机会。曲云波为它们开出了药方—地区的中小渠道商可以通过做差异化来赢得生存。这包括细分市场顾客带来定位差异化，专注个别地区的差异化，集中做某些产品品类的差异化；此外，最为重要的就是利用本地优势，提供差异化的服务。