作者：马健

8月11日 ，DELL公布了令人失望的2005年度第二季度财报，DELL称由于疲软的联邦政府订货和大规模打折措施影响了销售额。

在截至7月29日的这一财季，戴尔的销售额为134.3亿美元，比去年同期的117.1亿美
元增长15%;净利润为10.2亿美元，同比增长了28%。在净利润增长的情况下，销售额增长缓慢，同时如果忽略戴尔盈利中收回海外利润而获得的减税的收入，戴尔的净利润增长也不尽如人意。

在DELL公布了令人失望的2005年度第二季度财报后，DELL的股价下跌了8%，这是DELL股价少有的下跌。

所以DELL应该反思低价战略，要知道价格战是把双刃剑，伤人一千，自损八百。过于依赖价格战不利于DELL长期战略发展。

走的过远的价格战

虽然DELL第二季度销售额增长缓慢受到一些季节性因素的影响， 例如美国政府缩减政府开销 ，但是DELL二季度销售额增长缓慢主要是过于依赖价格战。

近来，戴尔屡屡通过低价战略来诱使消费者购买戴尔的产品，戴尔扩大了其与竞争对手的产品价格差，同时如果消费者可以再支付一些费用，还可以获得计算机内存升级，和更换到液晶显示屏等服务。但是这些策略没有取得以往的效果。反而是降价幅度过大，影响了DELL的利润率却没有带来销量的同步增长。

以戴尔的主要收入来源的PC产品为例，戴尔每台电脑的平均销售价格一直呈现直线下降的趋势。 现在戴尔每台电脑的平均销售价格为1480，但是在第一季度，戴尔每台电脑的平均销售价格为1520美元。而去年则为1610美元。

而公司首席执行官罗林斯坦白承认，戴尔在一些产品上降价幅度过大，美国市场尤为明显。这样做减少了利润率却没有有效地增长销量。公司所处的竞争环境变化不大，其中的一些价格战措施存在失误，我们在销售策略上确实显得过于进攻性了一些。

同时在新兴的笔记本电脑市场，笔记本电脑产品为戴尔第二季度贡献了大量的利润。 在第二季度，戴尔笔记本电脑的出货量增长了47%，而台式机仅增长了17%。 但是在新兴的笔记本电脑市场，随着竞争对手的日趋增多，利润下降在意料之中。

价格战在海外市场未尽如人意

虽然DELL在本土市场美国地位根深蒂固，但是在海外市场却屈居惠普公司之后，同时在新首席执行官马克-赫德领导下的惠普公司，通过内部调整，和削减成本，惠普在价格攻势上不遗余力。对DELL的压力也越来越大。美国科技调查公司的分析师Shaw Wu的报告中就称，惠普正在计算市场的台式机和服务器部分制造更具竞争性的压力。

据路透社报道，惠普的销售收入预计将增长大约8%，扣除裁减员工的开支，惠普的利润将增长25%以上。

而 在海外市场， 据调研机构Forrester Research预计，从目前到2010年，80%的PC将销往以中国和印度为代表的发展中国家。而戴尔目前在该地区市场的日子并不好过。在上述地区，由于文化和技术发展上的因素，其用户将主要从零售店或系统集成商那里购买PC机。

同时一些海外市场的本土厂商如联想集团，依托巨大的本土市场正在崛起。

现在，戴尔的形势不容乐观。高盛证券以，“由于营收成长乏力以及利润率止足不前，这一电脑制造商将不得不过分信赖股票回购来促进盈余成长。该公司报告的第二季度营收额低于预期，并因消费者业务售价下跌而调降了第三季度业绩预期。”为由 ，将戴尔评级从“超出市场表现”调降至“市场表现”。

高盛证券分析师Laura Conigliaro更是表示，“截至六月份季度电脑行业出货量好于预期的成长令投资者信心大为增强，但戴尔的业绩说明发行量的成长并不总是意味着营收与盈余的成长。”

清醒的戴尔的高层管理者显然不会坐以待毙，总裁兼首席执行官凯文·罗林斯表示，“我们不会一味追求低价格。电脑市场的竞争氛围将愈加紧张，而戴尔的“生命线”就是利润，

因此，公司已不能单靠低价销售来吸引客户，而应更多关注整体的运营模式。由此才能免于堕入低价低利润的恶性循环，保持稳步的高速增长。”

在2000年戴尔的曾经遭遇同样困难，但是戴尔通过重新确立了战略目标、财务目标和组织目标，并改变企业文化，走出困境，希望这次亦是如此。