CPW记者 曾宪勇郭文文

最近，大中电器“叫板”中关村的一番豪言壮语成为舆论的焦点——7月初，大中联合惠普、联想、方正、同方等在内的24家IT厂商结成“大中CES联盟”，扬言挑战中关村传统IT卖场。大中电器经贸总部副总监、IT事业本部部长李宇松向媒体表示：大中电器已与诸多IT厂商签订了直供或三方协议，并已投入3亿元用于暑促屯货，将以30%的价格优势“颠覆
中关村”。

然而，面对此番豪言壮语，熟识中关村的人们不禁会问：大中以30%的价格优势“颠覆中关村”，可能吗？

亲历“迷局”

为取得第一手信息，CPW记者于7月22日下午走访了与中关村“近身肉搏”的大中电器中关村店。该店已被改造为3C数码店，店内摆设的DV、DC品种齐全，其中不乏Sony、佳能、JVC等品牌新近上市的产品。不过，或许由于未到周末的缘故，店内的顾客稀少。

记者发现，大中中关村店中所有销售产品的价格都是“带票(发票)价”。在PC、笔记本的低价或促销机型上，大中与中关村几家电脑城中的售价相差无几(已经考虑中关村IT卖场带票销售价需要由消费者自己承担5%的增值税)。但对于冷门型号的PC和笔记本产品而言，大中的售价明显比中关村卖场的售价高几百元不等。在MP3和闪盘等产品线上，大中所销售的品牌以“爱国者”等主流品牌为主，部分知名品牌“缺席”柜台，种类明显比中关村IT卖场少。

记者同时注意到，除了联想等知名PC品牌外，海尔、海信、TCL、沐泽、德生等在家电领域做得比较出色的品牌也在大中店中占据相当多的地盘。这也许是家电厂商与大中之间合作默契的一个体现。

30%的背后

目前，大中在北京共有33家分店经营IT和数码产品。7月份，其台式机销量达到12000台，笔记本电脑突破2000台，销售收入超过1亿元。据李宇松透露，大中今年的暑促费用预算比去年增加了一倍，厂商在广告和活动上的支持度也有所提高。

由于受产品利润不断降低和厂商渠道政策的影响，一些传统IT卖场销售台式机的商户数量有所减少。而大中在标准化强的IT产品线上更具优势，比如台式机。“对于某些品牌的低端笔记本，大中采用买断式采购，其售价可以比中关村更便宜。”李宇松表示。

对于大中将以30%的价格优势“颠覆中关村”这种说法，鼎好电子商城业务总监李忠晋认为，中关村IT卖场长久以来形成的特色是大中、国美等家电卖场短期内无法取得的。如今，一般IT产品代理商只能赚到2%～3%的利润，更不要说30%的价差了。中关村传统IT卖场的渠道结构利于抗跌价，一般小商户针对某一款产品只进2～3台的库存，这样可以很好地消除价格变动带来的负面影响，并可以保持较高的资金周转速度。“大中如果采取一次性进货1亿～2亿元IT产品的话，一旦该类产品降价，损失将会很大。”

对此，李宇松进一步解释说：“大中与IT供应商签订采购订单时虽然即付货款，但是在产品型号和数量上并没有定死，大中可以根据市场需求情况对产品型号和数量进行一定的调整。”具体做法是，大中根据需求事先估计一个采购量，然后在各个店面预留可供1～2天销售的产品，需要增加供货时就通知专业的物流公司。“当然，这种余地不能太大，否则会给厂商增加麻烦，现在大中IT产品的平均库存周转时间为4天。”

据记者了解，大中店中销售的IT产品并非全部从厂商处进货。软件、鼠标、键盘等配件和少量的品牌笔记本电脑会从代理商处进货。在采购量不上规模、直购不经济的情况下，大中采取两种销售模式作为补充：一种是大中从代理处购买货物后销售；另一种是代销，即大中从代理商处进货，销售出去后再与代理商结算货款。

价格并非唯一手段

对于家电卖场介入中关村商圈，海龙电子城总经理黄建宪认为，近年来，家电卖场在全国各地都保持惊人的开店速度，但与此同时也产生了一个问题，那就是新店面的根基难以在短时间内做得非常稳固。家电卖场要颠覆中关村，价格战是其必然会采取的一个手段，但家电卖场在压低价格的过程中习惯于让IT供应商“出血”，这往往会使供应商有所顾忌。

黄建宪同时表示：“根据海龙的经验，降价和促销这类方式只会在短期内对调动消费者的购买激情有效，更关键的是要提升卖场的业务额和顾客的忠诚度，提升卖场的服务水准。”国外的零售巨头目前也主要通过非价格因素来取得竞争优势。

与黄建宪的观点类似，鼎好电子商城业务总监李忠晋认为，IT卖场模式和家电连锁模式有着各自优势，两者在短时期内想要完全取代对方都不太可能，并存或许是双方目前都可以接受的现实。“鼎好中的商户每天都在卖新鲜的‘青菜’(指最新款型的IT产品)，营养价值很高；如果一家卖场主推低价‘青菜’的话，其产品的利润价值或许已经很低了。”

【记者点评】

终端竞争刚刚开始

家电卖场大举进攻中关村的态势应该是从去年下半年开始闪现的。相对于传统IT卖场，连锁带来的规模化采购和品牌影响力是家电连锁卖场的优势，而缺乏IT产品销售经验和完善的售后服务体系则是其一大劣势。而对于传统IT卖场而言，如何引入充足的运作资金，如何尽快建立以往很少涉足的电子商务物流系统，如何消除由物业管理向品牌运营转化过程中产生的陌生感，如何对旗下良莠不齐的经销商进行统一而细致的管理，都是其下一步即将面对的问题。

的确，家电卖场近年来从传统IT卖场这里分离了相当一部分客流。但也有数据表明，消费者近年来有从家电卖场向传统IT卖场发生回流的迹象，为数不少的消费者在慢慢从家电卖场出来后更坚定地走入了传统IT卖场的大门。如何在巩固自己在非专业人群影响力的同时，将专业人群转化为自己的忠实用户？如何增加产品的丰富性和实现更高的周转效率？家电卖场在这些课题的解答方面任重而道远。

3亿元的采购额应该能够伴生更大的利润空间，与此同时，巨大的跌价风险也伴随而至。而中关村IT卖场中的商户以高周转率和可微调进货量在卖着新鲜的“IT青菜”。或许，IT供应商供给传统IT卖场和家电卖场不同型号的产品是实现两类渠道良性竞争的一个方法。如何平衡自己的渠道关系和利益诱惑确实也够难为他们的。