陈军君

南京的象征意义

“感谢在座的各位顶住压力来给我们捧场。”7月19日，国美电器集团主席黄光裕以此为开场白，在苏宁电器总部近旁的金陵饭店宣布国美进驻南京，全国一级市场布局竣工。

翻阅当日的本地报纸，会找到黄光裕开场白的注解，国美南京店开业广告的前页后页，被苏宁、五星电器更多的广告、软文团团围住。

当日到场的家电厂家代表，级别上明显不够显赫。“虽然是二把手到场，但带来了一把手的口谕，会支持我们的。”黄光裕事后接受记者采访时说。

苏宁2002年北上，现在已在北京落下了脚，而国美进南京传闻甚久，时至今日才落子南京，并将其作为全国一级城市网络布局扩张的收官之作，是有意为之还是不得已而为？

针对记者的提问，黄光裕答“是等来的，是准备来的，是天意。是水到渠成。”黄解释，迟迟没有出手，是在研究竞争对手，最终看清对手的赢利点在南京，所以进南京是有规划的。

进南京，会将哪家作为重点对手？苏宁还是五星？“大小通吃。”“虽然消灭不了竞争对手，但要以消灭对手的力度去做。”目标是，“不远的将来，平分天下。”黄轻描淡写的几句话透着火药味，一位在场的记者故意说了句，“看来国美这次来南京，不是与苏宁斗智，而是斗狠啊。”

黄光裕笑。

但有业内人士认为，国美最后出手，举全国之力进入南京，缘于这是块硬骨头，不易啃，苏宁之外，五星在当地根基牢固，在南京周边的苏南二级市场，做得比较扎实。并有人指出，国美竞争的手法有点单一，猛砍猛杀，如果当地对手弱，就被砍死，但遇到强硬对手，未必见效。比如在上海，一直没有将永乐“拿下”。

“强劲的对手培育了成熟的消费者。”以彪悍见称的国美能否在处处“好一多美丽的茉莉花”的吴侬软语中生根发芽，还有待国美自己的努力。不过，拿下南京，不光是其表面的象征意义，更“实惠”的是南京周边肥沃的苏南二级市场，其消费能力一点也不亚于一级市场。甚至一些家电厂家已经如获宝藏般地欣然前往，将其作为下一步的重点市场辛勤耕耘了。

一位机构人士透露，国美将南京公司放入了上市公司，说明其对南京市场的期望值很高。两大连锁巨头碰面，南京市场的一场恶斗在所难免。

二次战役开始

“南京是国美全国一级城市网络布局扩张进程的最后一站，如同当年进军天津一样，进军南京是国美发展史上的重要分水岭，今后将进入精细化发展阶段。”黄光裕说。

赶在国美之前，随着7月初武汉两家店开业，苏宁宣布全国一级市场网络布局完工。“ 框架搭建完成，品牌向全国渗透”。苏宁电器总裁孙为民以此概括一级市场网络布局的意义。

“一级市场是基础，是平台，是可往周边延伸的平台。”黄光裕说，“第一场战役结束，第二场战役开始。”

时至今日，国美已进驻88个城市，拥有330家直营门店，2004年销售额238.8亿元；苏宁拥有130多家连锁店，上年销售额220亿元。

当两大家电连锁巨头相继完成一级市场布点之后，接下来的工作是“填空”，在横向扩张完成的基础上全面开始二、三级城市和同城范围内的纵向渗透，“连锁中国”。

为了尽早结束“第一场战役”，这两年我们看到的是连锁巨头疯狂的扩张。年初苏宁宣布2005年开店150家—170家，随后国美不甘示弱地宣布开店300家，而永乐则宣布开店近100家。

“萝卜快了不洗泥”，在你追我赶的开店背后，是单店经营质量的下降，是商铺租价的抬升。以北京为例，大中、国美、苏宁、永乐四大家电巨头已驻扎下近80家门店，东、北三环一带更是店挨着店。“为一分钱就大打出手”的低廉利润很难补回被家电连锁炒高的租价“窟窿”，为了占领地盘，为了阻击对手，商家做起了“赔本赚吆喝”的买卖。

为了解决眼前的尴尬，巨头们也开始寻找出路。国美尝试新的店面形态，新开的安贞店便有日本电器连锁电桥电器的影子：在闹市区开规模很大的店，装修风格时尚，商品由电器向保健按摩等电动用品延伸。而苏宁则尝试社区开店，望京社区仅是三环沿线1／5的租金让苏宁在经营成本上有了优势。

“一家家电卖场服务于10-20万人，按此比例，北京能容纳120-130家店，这个数目年底就能达到。”一位业内人士分析，从这个角度看，在一级市场，家电连锁更要进行精细化经营。

“进二级市场扩张的速度会更快。”国美苏宁异口同声。二级市场的开店布点基本可由一级市场各分部胜任，比进一级市场简单。单就管理层而言，一级市场需要综合性人才，需要其有与政府打交道等方方面面的能力，而二级市场管理人才的能力无需那么全面。

无外忧有内患

苏宁国美全国连锁的框架初见雏形，但中国家电连锁业的整合还需要几年，2007-2008年是一道坎，将由此前的一味开店，到并购发生，进入理性发展。一位机构人士预言。

在国美的规划中，也将2008年作为一个至高点：届时销售额达到1200亿，在国内市场占据10%-15%的份额，门店数量达到800-1000家以上，跨进世界500强。

一位关注家电连锁的投行人士认为，如果国美、苏宁在这几年不犯大错，老老实实做事，成为届时的中国家电连锁领头羊不成问题。中国市场，可以容纳3-4家的全国家电连锁企业。但这位人士对家电连锁未来的赢利能力不是太乐观。

他认为，对中国家电连锁业而言，未来几年，外忧不明显，内患才是根本。美国Bestbuy在上海设立全球采购中心，有试探观望的成分。“因为对当地消费习惯了解的欠缺，因为与国内厂家议价能力的缺失，因为售后等具体问题，Bestbuy正常的策略应该是先在中国开几家店，熟悉市场、积累人才，然后再大举进攻中国，所以2-3年内，Bestbuy不会对中国家电连锁造成太大威胁。”东方人消费习惯相近，从这个角度看，日本家电连锁的威胁更大，但小岛、电桥等日本家电零售巨头正在本土打得不可开交，暂无暇来华。

“所以，国内家电连锁要有序竞争，千万不能打红了眼。”