中关村电子卖场在经历了流行多年的扎堆经营模式后，如今已不再适应市场的变化。突围，成为横亘在各电子卖场头上的头等问题

《IT时代周刊》记者/方 蕾(发自北京)

中关成商城没有搬出海龙大厦，但它却成为中关村里首家在经营理念上“出村”发展
的电子市场。

只要提及海龙大厦，人们势必联想到位于其第一层的中关成科技商城。就在最近，这家鼎鼎有名的卖场举行了换牌仪式，正式更名为“西区码头—3C连锁—中关村店”，致力于打造全新3C连锁卖场品牌。

中关成此举被解读为正式摆脱传统电子卖场形象。在今年3月，“西区码头”就已经入驻金源MALL。而据规划，“西区码头”还将在北京各大繁华地区落户。

据此，业界认为这预示着国内传统电子卖场正力求全线突围。

这场变革能成功吗？

传统电子卖场相互火并

海龙大厦曾经在中关村区卖场中一枝独秀。政府背景让这家老牌卖场腰板挺得很直，靠近车站和沿街的位置更是天然的地理优势。在3大电子市场中，海龙营业面积2万平方米，有680个摊位，柜台非常充裕。

海龙的负责人告诉《IT时代周刊》：“2000年，海龙电子卖场平均日流量可达到4万人左右。在当时，整个北京除了东边的‘百脑汇’，没有什么竞争对手可以对包括海龙在内的3大电子市场构成压力。”

聪明的投资者们正是看中这一切，纷纷入驻海龙，中关成就是其中之一。相比其他零散投资商，中关成表现得更为胆大，一口气吞下海龙大厦首层。

多年前，中关村80%以上的人还在小门面内“搬箱子”，中关成就跳出当时中关村在大多数消费者心目中的“管理不善的集贸市场”的形象怪圈，开始探索IT零售业格局。它将IT零售业与传统零售业结合，将IT卖场与商场经营结合，实现环境与质量都可获得保证的新的IT零售模式。它以卖场的物业资源为纽带，整合IT行业资源，把高科技产品的销售做成类似现代商城的规范形式。

据中关成市场部工作人员向本刊记者回忆，在占据海龙首层后，中关成占尽地理优势，鼎盛期每天的客流量能达到4~5万人。“凭借海龙的影响力，我们省去了宣传费用，节省了大笔开支。”

可惜好景不长，2002年下半年，中关村市场格局发生变化，号称要做中国最大连锁电子市场的赛博电子广场入驻中关村，紧挨着硅谷设店，把竞争的矛头直指原有的3大电子市场。虽然赛博不久后就撤离中关村，但仍对周边卖场构成威胁。

2003年6月，建在海龙旁边的鼎好电子商城开业。拥有商场化的购物环境和优质服务的鼎好，一开始就引起各方注意。紧接着，中关村科贸电子城又开始营业。崛起的鼎好和科贸把中关村卖场的重心拉到了四环以内。

“新竞争者相继出现，客流不断被分化，原有的市场格局开始动摇。中关成虽然依旧凭借地理优势和新生的消费群维持着原有客流量，但中坚地位已岌岌可危。”业内人士告诉《IT时代周刊》。

前有狼后有虎，头顶上还有海龙，中关成陷入了不曾有过的尴尬境地。

除了激烈的竞争给卖场带来压力，传统电子市场因为模式的相对滞后和软硬件设备的老化，已不适应市场发展的需求。业界有观点认为，传统电子市场渐趋衰落的边缘。

然而，恰恰2004－2005年是中关村的电子卖场分化、发展的重要年头。随着各大电脑卖场的定位分化和功能不断增强，电脑卖场出现专业细分的趋势，这就要求各大电脑卖场在瞬息万变的市场中，紧紧抓住稍纵即逝的机会“变脸”。反应稍慢者，轻则有伤元气，重则永远失去在中关村的立足之地。

一种行业危机感在中关村电子卖场中蔓延。

3C连锁模式蜕变

综观整个IT行业，产品正朝两端分化，一端与技术的关联日趋紧密，如网络产品；一端正迅速从高科技产品向消费类产品转化，与通讯产品、消费类电子融合，如PC、笔记本、数码相机、数码摄像机、MP3、高端手机和液晶电视等，这类产品简单易用，销售过程趋于简化，销售形式接近其他普通商品。商品销售特性的转变呼唤全新的经营模式。另外，IT行业消费者也越来越成熟，他们消费意识的提升将催生新的行业模式。

老练的从业者都知道，市场消费意识的转变总是先于经营模式的转变，当消费意识转变到一定程度的时候，就是新模式出现的萌芽期。

“西区码头”市场部负责人李德宝告诉本刊记者：“‘西区码头’的含义是做成中关村西区科技码头，目标是成为停泊业内主流厂商旗舰店的码头，成为传播数字科技、营造数字家庭的梦工场。”

本刊记者在现场了解到，更名后的中关成将着力打造3C品牌概念，主要经营电脑(Computer)、通讯产品(Communica-tion)、消费数码(Consumer Electronics)等产品。目前，凡是市场上有的电脑、笔记本、数码相机、数码摄像机、MP3、U盘产品在这里一应俱全。

表面上看，“西区码头”的形式与传统电子卖场大同小异，但这种连锁卖场品牌的概念与海龙、鼎好、太平洋完全不同。尤其是3C品牌的建立，是这场突围革命中的利器，也是电子卖场改革的趋势。有熟悉内情的行业人士认为，海龙、鼎好、太平洋等3大卖场只是地产概念，借用了大厦实体。

“只要这个实体存在，卖什么都可以。即使明天改成卖古玩家具或者化妆百货，海龙还照样是海龙，太平洋照样是太平洋。最好的例证是，2003年11月，鼎好电子城成立‘鼎好数字家庭—家电生活馆’，以更平民化、生活化为自己的主要特色，注重电脑与家电的融合。通过独特的‘吃喝玩乐一体’的定位，真正将地产和商场的概念结合起来。 ”该行业人士说。

“但连锁经营模式则与之完全不同。”据他介绍，连锁经营卖场一方面以3C连锁模式和服务理念升级中关成在北京现有各卖场；另一方面，在北京其他城区乃至全国开辟新的连锁商场，最终形成一个全国连锁、全国互动的新型数码产品销售服务体系。

这种销售体系对原有的销售格局是一个革命性的改变———IT厂商终于有了一个能够有效传递自己产品、服务、理念的专业购物平台。同时，“西区码头”也可以借机扩大经营规模，摆脱地域对卖场的限制。

在IT零售业寻找出路的时期，“3C连锁”自身的发展实际上是对新模式的一个尝试，而且这种尝试也是在总结了很多零售经验的基础上进行的，因而暗合了这个行业发展的规律。改名后的“西区码头”，将成为北京首个以IT数码产品为主营的3C连锁商场体系，这种尝试将给整个行业带来另一种可能。

革命尚需检验

回顾电子卖场20多年的发展史，电子卖场的从业者们一直在苦苦寻求出路。

2003年10月30日，太平洋电脑市场正式更名为“太平洋数码电脑城”。作为中关村地区第一家专业的数码电脑卖场，开始正式确立以经营时尚数码、笔记本电脑、通讯产品、精品DIY为主的市场定位。“不改只有等死，改了就是找死，但起码还有存活的可能。”一位不肯透露姓名的业内人士对本刊记者说。

该位人士还回忆道，眼见科贸电子城即将开业，中关村电子卖场的竞争将更为激烈。太平洋作为老牌竞争者，为了在市场上占据有利的竞争地位，同时出于自身发展需要的考虑，最终选择了走差异化营销的道路———专做数码产品。

据他透露，其实太平洋的品牌推广方式非常简单。前后只花了几万块钱做宣传，把“买配件去海龙，买数码去太平洋”的概念作为炒作的热点，配合媒体不遗余力的宣传，这个概念在短时间内即深入人心。

“买黄金去菜百，买配件去海龙，买数码就得去太平洋”的中关村常识证明，这次更名行之有效，太平洋也借此成功自保。

不甘示弱的海龙也跃跃欲试。在采访中，本刊记者注意到海龙在竞争过程中先是在服务上下功夫，对消费者负责，实行咨询、送货、投诉一条龙服务，在前台开展DIY咨询与电子产品运送服务，市场管理部特设专职岗位，管理消费者投诉，进行投诉调解与研究工作。同时，海龙在这一段时间内加大了门外促销活动的密度，从鼎好开业至今，海龙门口的促销活动几乎没有停止，而且规格越来越高。

专业人士认为，不论是太平洋数码电脑城的出现，还是海龙在服务和管理上的新变化，以及“西区码头”的出现，都无不证明了传统的电子卖场正在经历前所未有的大变革。它究竟何去何从，业界还无法预知，但可以想见的是，一场电子卖场模式的革命即将到来。