7月25日特稿(原野 编译)《商业周刊》与Interbrand联合评选的Top100全球品牌新鲜出炉，炫目光环的背后是各厂商绞尽脑汁的策划。品牌经营已超出了传统广告的界限，苹果联手U2乐队打造iPod品牌，广告与娱乐的界限更加模糊;Samsung 秉承设计灵魂，五年间品牌价值狂涨186%;Google、Yahoo!和eBay却将网站作为主阵地...媒体分化及消费者的抵触情绪为品牌经营者提出了新的挑战。

黄金30秒遭遇尴尬

广告商为了抵达目标消费群体，可真是使出了浑身解数，然而，今天他们遇到的挑战也越来越大。要想打入俄亥俄州蒙哥马利市的巴布利兹家还真不容易，电话广告?想都不要想，巴布利兹家五个人都使用了呼入ID限制;互联网?没门，家里三台PC安装垃圾邮件及弹出广告阻拦软件已有一段时间了;广播?47岁的鲁迪·巴布利兹的车上没有商业卫星广播接收装置;电视?可能性不大，家人都用TiVo录制喜爱的节目，这样可跳过广告;鲁迪说，“假如我们想拒绝广告的骚扰，现在能做的到。”

像巴布利兹家一样拒广告于门外的消费者已成了市场营销人员打造新品牌、经营老品牌所遇到的最大障碍。仔细研究一下《商业周刊》与Interbrand日前推出的全球最有价值的100个品牌不难发现，越是成功的品牌，越不放过与品牌有关的每一个细节，每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承唯一的品牌理念。

成功品牌的缔造者通常都极具创新能力。从可口可乐到万宝路，我们看到的大多知名品牌都是从黄金30秒钟的商业电视广告起家，逐渐让世界了解并熟知。然而今非昔比，以前单一的电视网络已分裂成上百个有线频道，曾经拥有众多读者的出版市场也让位于以小群体为定位的品味杂志。媒体如此分化，也难怪如亚马逊、eBay和星巴克等新一代知名品牌很少依靠传统广告方式。它们发现了吸引消费者的新招数，越成功的品牌就越应该向这些后起之秀学习，适应它们全新的理念。

那么，在一个消费者陷入媒体越来越严格控制的社会，如何打造品牌呢?看看登上Top100榜首的品牌，它们无一例外都建立了适应不同地域、本土文化与市场的营销队伍，可以在多种媒体、不同的消费群体几乎在同一时间发布广告攻势。它们将广告信息融入不同的媒体，并使得广告和娱乐的界限更加模糊。网络、公众事件现场、手机和手持电脑，几乎到处都可以看到广告的影子。更有一些大胆的广告商甚至打上了数码录像机的主意，用户本来借此录制电视节目以避开广告。

品牌、娱乐相融合

有的广告商把品牌信息融入娱乐节目，观众在不带任何排斥的心态下接受了这些信息。一些知名品牌在电视节目中安置了自己的角色，比如排名第9的Sony推出的《竞争者》(The Contender)。排名第41的苹果去年与U2乐队联合推出特制iPod MP3播放器，U2 iPod除了正反两面都有U2的签名外，乐队还为之拍了一部广告片。排名第8的麦当劳对Disney孩子乐队的巡演提供赞助，也就意味着每一个Disney迷要想看到演出及相关新闻，必须首先点击麦当劳的网站。咨询机构The Knowledge 集团品牌战略主管赖安·巴克表示，“观众已经无法区分品牌宣传与娱乐内容的界限了”。

从2005品牌排行榜可以得到这样一个信息，即那些品牌价值增长最快的公司几乎无一例外在全球拥有同一个品牌。过去，进入全球市场就意味着公司要为不同的地域市场打造各不相同的品牌，比如美国清洁济制造No. 1公司汰渍(Tide)，在欧洲推出的品牌为Ariel。而今天多数品牌则更强调连贯性和影响力，统一的品牌更便于管理和经营，也是最为高效的办法。比如在法国巴黎从网站上看到的eBay与德州帕利斯登录后看到没什么两样，只不过语言不同而已。排名第29的汇丰银行品牌增值20%，第44位的美国运通(UBS)增值16%，它们在全球使用同一品牌。负责Top 100排名的Interbrand执行主管简·林德曼表示，“一个强势的唯一的品牌是突破重重壁垒的最佳选择”。

韩国消费电子制造商Samsung 电子公司可以说是运用新品牌策略的大师，七八年前，Samsung 还是一个低端消费电子制造商，拥有一大把的品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp ，使消费者眼花缭乱。公司认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心的强势品牌，随后砍掉了其它品牌只保留了Samsung 。着眼于质量、设计和创新等方面的提高，Samsung 品牌迅速成长为质量与地位的象征。2001年，Samsung 推出了系列高端手机和数字电视产品，彰显了公司过硬的技术实力。Samsung 北美市场销售与消费电子部经理彼得·威德福德表示，“我们希望Samsung 品牌一天24小时，每周7天都时刻环绕在用户身边。”

Samsung 的品牌战略已经证明是成功的，排名第20位的Samsung 过去五年品牌价值狂涨186%，超过全球100中所有其它品牌价值的增速。去年，Samsung 品牌一举超过多年宿敌Sony，Sony品牌今年排名第28。今年首次闯入Top100排名第97的LG电子有望成为Samsung 的下一个强大竞争对手，LG在全球范围内使用同一品牌，手机和电视机是其强势产品。

老品牌水土不服

Top100排行榜上的一些老品牌显然在竭力自保，正在对自己的营销策略和产品线进行调整，以适应更加复杂的市场环境。今年品牌价值缩水最多的是Sony(下降16%)，大众(下降12%)，Levi(下降11%)。大众汽车对于品牌价值下滑的事实直言不讳，大众汽车品牌营销主管沃尔夫冈·伯纳德表示，“大众明确意识到目前的不利处境”。Sony却不承认自身品牌价值下滑的事实，Sony是随身听的先驱，然而近年来却为创新问题深深困扰。苹果便携式MP3和数码音乐下载服务抢走了Sony半壁江山，进入电影及音乐产业对于Sony品牌来说没有起到丝毫积极作用。更糟的是，Sony在电影及音乐产业的一系列并购又为自己树敌不少，成了内容商的竞争者。大众汽车面临着完全不同的问题，进入高端市场可谓大众的最大败笔，因为在消费者眼中，大众汽车的形象是设计敏捷灵活、普通消费者能买得起。然而推出Touareg跑车和Phaeton豪华轿车使大众在消费者心中迷失了方向。正好相反，Levi却因推出廉价的牛仔服装系列，参与低端市场的竞争而身价大跌。

当然，明白品牌的核心所在也不过是纸上谈兵，向消费者传递品牌信息却是对一个品牌经营者能力的真正考量。新品牌将传统广告作为整个市场策略的一个部分，而老品牌却基本都是依靠传统广告起家。例如，在美国消费电子产品市场上Sony在传统广告领域的投入要远远高于Samsung 。大多身价激增的年轻品牌，比如Google、Yahoo!和eBay则通过自己网站做品牌宣布。

今天，品牌价值排名第一的可口可乐及麦当劳等老品牌已大幅缩减了传统广告的投放。过去四年中，麦当劳将电视广告在所有广告预算中比重由80%砍到50%，将更多的资金投入在线广告。广告形式也是五花八门，汇丰以安排出租车免费接送客户的方式做广告。eBay的大部分资金预算投向网络广告的同时，也没有忽略通过电视来提升品牌认可度。品牌策略公司Conductor总裁汤姆·科顿表示，“随着媒体日益多样化和广告的入侵，依靠单一媒体的时代已不复存在。”

将品牌信息嵌入电视节目已是市场营销商通行的一种做法，去年丰田公司为NBC支付160万美元，为的是在故事节目“竞争者(The Contender)”中出现丰田车的身影。此外，No. 1 可口可乐，麦当劳、No. 88Smirnoff、No.16宝马、No. 23百事可乐和No. 61肯德基也都掏钱将自己的品牌搬上视频游戏和歌曲。

设计-不变主题

此外，除了利用市场策略来营造品牌之外，更多厂商更加看重产品的设计，通过新颖时尚的设计来区分自己的品牌并显示领先技术。例如，过去五年中，Samsung 将全球设计人员增加到原来的三倍，达到400多人。Motorola 和飞利浦都不同程度地增加了设计部门的开支。

好的设计不仅仅指外壳形象，声音也能体现出独具匠心的设计理念。Samsung 坚持在所有产品中使用同一种关机音乐，甚至在广告中也使用同样的声音。Samsung 全球市场总裁Gregory Lee说，“我们希望以同一个声音、形象及产品的触觉来打造唯一的品牌。”

单纯依靠大众传媒打造品牌的时代早已结束了，今天作为一个成功的品牌经营者，不再以广告的覆盖率(有多少用户看到广告)和投放频率(在用户眼前出现的频率)来评估宣传效果，而是想方设法让用户将品牌信息主动引入自己的生活。当然，作为一种工具，大众传媒仍然不会消失，但聪明的商家倾向于通过更酷的设计和融入品牌信息的娱乐内容来吸引用户，因为这样影响至 深却不着痕迹。