作者:郑杏果

定位需要寻找市场缝隙，以便与其它概念显著区别。市场创新的道路注定不会平坦。一个成功的破坏性定位创新，是天堑变通途之秘诀所在。

“开发技术的目的必须是解决实际的问题，这是计算机产业发展的最大驱动力，出
于对技术的兴趣而开发技术和单纯地强调规模更大、速度更快没有任何意义。中国越来越重要，AMD在中国与众多OEM厂商建立合作伙伴关系，这有利于贯彻AMD‘以客户为中心进行创新’的创新理念。”

——AMD CEO海克特·鲁尔兹

“创新，事实上就是获得与竞争对手打平的机会。Microsoft之所以能成为Microsoft，是因为它能够在模仿的基础上创新，最后将竞争对手远远甩开。现在的盛大网络很像10年前我加盟的Microsoft，‘创新’是盛大价值观的核心理念。”

——盛大总裁唐骏

问：成功企业应投入多少资源用于破坏性创新？

克里斯坦森：核心事业能否成功，维持型创新非常重要。在《创新者的解答》这本书里，维持型创新并非重点，因为在这方面，成功企业已经发挥得淋漓尽致，毋庸我赘述。我的写法可能让大家误以为用维持型创新对公司并不好，事实并非如此。我认为，成功企业要花80%的资源在维持型创新方面，剩下20%的资源则放在破坏性创新。

破坏性创新模式的第三个维度

今年5月，戴尔悄然在中国市场推出一款售价2999元的低价电脑，与去年联想推出的2999元“圆梦”系列乡镇电脑、惠普推出的2988元电脑和方正推出的1999元电脑形成正面碰撞。

2005年1月12日，方正科技推出全球首款儿童电脑——鼠米电脑；2005年3月8日，TCL妇女节首推全球首款女性电脑SHE，均引来好评如潮。

在不断扩大的芯片市场中，Intel因为它的过分自信付出了代价。而AMD致力于曾被Intel忽略的PC领域的64位计算，提升了它在消费PC市场的形象，在韬光养晦中逐渐扩大它的份额。Intel与AMD的对峙格局悄然发生着变化。

从这些新闻事件和现象的背后，人们不难看出，随着PC市场竞争的日趋激烈，一些商家正在有意无意间开始运用新市场破坏的策略和理念。那就是，进行低端市场“破坏”，或运用以环境为基础的市场细分，来获取破坏性的市场立足点。

差异定位标新立异

定位，就是通过创造独特的概念来塑造品牌的独特形象，使品牌以其独有的形象植根于消费者心中，从而占据一个特定的位置。定位需要寻找市场缝隙，以便与其它概念显著区别。如何做好市场定位的破坏性创新，是摆在企业面前的一道高难度的考题。

欧洲Insead商学院教授金昌为(W. Chan Kim)认为，寻求高增长的方式“不再是在竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。也就是说，把视线从市场的供给一方转向需求一方、从关注并超越竞争对手的所作所为转向为顾客提供价值的飞跃。

“新市场破坏”就是从为顾客提供价值出发，发现非顾客，改变“非消费”。因为对于破坏性创新企业来说，更恰当的定位是瞄准那些最不可能购买现有产品的客户。找出他们不消费的原因，然后消除这些阻碍因素，或者随着时间的推移，技术上满足这些需求已经成为可能时，率先进入，你就可以开拓新的高增长市场。这种战略被称为通过争夺“非消费人群”来参与竞争。因为应用“新市场破坏”策略的产品，或价格更适合，或使用更简单，使得一个新群体能开始更方便地拥有这些产品。

佳能公司的台式复印机也是“新市场破坏”理念的一个成功例子。因为他们使人们开始方便地在办公室复印材料，而不是将原件拿到公司高速复印中心，由专门人员完成这个工作。在佳能推出台式复印机之初，这些复印机的速度慢，分辨率低，无法放大、缩小或整理。但是由于价格低廉，使用简单，因此人们有能力购买它，放在办公室角落里。而佳能公司不断对机器进行改进，使台式复印机占有了越来越多的市场份额。

只有从客户定位入手，进行市场的破坏性创新，才能在激烈的竞争中确保一席之地，才有可能将天堑变成通途。换句话说，如果管理者将“破坏性创新”产品准确定位在一种过去一直被忽略而大量消费者正在孜孜以求的方面，这将为随后的维持性创新实现增长创造一个“发射台”，而维持性创新的基础正是最初的破坏性创新平台。

商业模式主宰沉浮

另一方面，从商业模式的定位落脚进行破坏性创新，也是企业决策者值得探讨的方向。

盛大网络和陈天桥，短短的几年内，在网游的运营方面，创造了经典的互动娱乐的“盛大模式”，并取得了极大的成功。而且，这个模式已经得到了世界公认。Google则利用物美价廉的“竞价排名”，实现网络搜索的商业营销价值，其费用远远低于传统的广告和市场推广活动要达到的市场覆盖面费用。Google简单的收入模式定位也是其成功的关键所在，称得上是互联网搜索行业日益复杂的运作模式大环境中的经典的破坏性创新。

2005年6月23日，交通银行在Hong Kong上市，首日股价大涨13%。继交通银行在港上市后，广受关注的另外一家内地公司中远控股2005年6月30日在Hong Kong上市，而上市首日遭遇“极度深寒”，股价跌去10%。这虽然与中远控股所在行业的周期开始下行的大环境有一定关系，但是不可否认的是，其固定不变的商业模式与交通银行不断改革创新的业务模式相比，在一定程度上导致了投资者对两企业盈利性预期大相径庭。

如果一个破坏性商业模式仍能够创造客观的利润，它就是一项独具价值的增长性资产。如果公司再将这一商业模式运用于高端市场，以低成本及高性能的产品，不断冲击被破坏者成本较高的产品，那么价格增加的部分将是净利润部分。

成功企业要避免被破坏，必须及早开始寻找成长机会，自己发动破坏性创新。而且要在核心事业出现危机之前，就先投资破坏性创新事业。管理者创造一个创新的业务模式，是解决创新者两难的核心和关键。管理者必须在另外一个不同的组织中创造新的业务模式，而这个组织的任务，就是专心“破坏”。有远见的决策者应该能够预见到“破坏”的到来，并把它看作是威胁。否则，这将意味着现有公司必须在适宜的时候，在困境的另一端重新为自己定位。