LG直面低端之痛

新任中国社长表示不再参与恶性价格战，公司战略转向高端

“空调，微波炉，低价，本土化……”广州街头，接受调查的多数人，对以笑脸作LOGO的韩国企业LG电子，大致能说出如此的印象。

但这，绝对不是LG中国社长孙晋邦所希望的。在孙晋邦就任中国地区最高长官的这两年以来，LG电子一反常态地在中国消费类电子高端市场频频高调出击，全面推进3G手机、笔记本电脑、平板显示彩电、家庭网络家电。围绕“蓝色海洋”全球战略，LG转战高端的品牌战役正在进行中。

7月初青岛消费电子博览会期间，孙晋邦在接受本报记者专访时表示，对曾经以市场占有率为经营指导方针的LG电子而言，高端战略意味着一场战略革命。“但今后LG在中国市场的所有产品定价都将坚决走高端市场。”

在竞争激烈的中国消费类电子市场，来自韩国的LG电子可谓是最谙“中国文化”、最“本土化”的跨国公司。有业界人士评论称，这是一个以LG为首的韩资企业在华集体转向高端市场的明确信号。

即使高调宣称“不再参与价格战”，即使是高端转型蓄谋已久，LG电子能否实现从大众品牌到高端品牌的完美转身？

“我们往往是在赔本赚吆喝”

现在回过头来看，亏损与倾销，虽至今未经证实，但至少在某种程度上加速了LG——这家进入中国12年的韩国企业彻底告别过去的大众化路线，加速朝中国高端市场转向的步伐。

自1993年进入中国以来，LG一直采取大众化策略，通过收购、与中国生产的品牌合作等方式快速适应市场，短期内迅速取得不菲市场份额。同时，LG也在中国留下了“最像中国品牌的洋品牌”的大众印象。随着近年来中国本土家电厂商廉价产品的异军突起，LG或主动或被动地陷入价格战泥淖，又落得“低价杀手”名声。

不仅如此，更大的威胁是LG品牌的低端化。国务院发展研究中心市场经济所副所长陆刃波认为，中国市场的消费者观念已经发生巨大转变:要么买昂贵知名的品牌，要么就买价廉物美、具有亲和力的本土产品。

这令介乎“土”“洋”尴尬地位之间的LG，顿时陷入增量不增利润，高端产品卖不出高价，甚至与中国本土竞争对手恶性比拼低价的窘境。LG的产品结构中，中低档产品一度占据一半左右，虽然赢得了市场份额，但是无法摆脱巨额亏损。而当原材料价格上涨时，低利润立刻转化为更巨大亏损负担。

“我们往往是在赔本赚吆喝”，LG的一位销售经理称。而LG中国总部品牌人士的表述则是，“在电子行业整体不景气的背景下，中国竞争市场的生存环境已经发生巨大变化，LG的策略不能不变。”

摈弃价格战

广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司首席顾问刘步尘的评论是，LG之前的低价位策略是突击市场的战术性策略，随着LG逐步完成市场布局，转战利润更丰厚的高端产品的策略调整，应是情理之中。

“过去LG长期靠降低成本和提高效率来取得优势的竞争策略，已经把企业内部的人力和物力资源耗尽了。我们要改变。”孙晋邦强调说，这种改变不是LG对过去的否定，而是企业发展的不同阶段。“我们希望通过最新的、拥有领先技术的产品来提升LG品牌形象，占领高端市场。”

孙晋邦同时表示，在中国市场，难免要受到市场占有率及价格战的影响，但LG将把精力主要放在高新数字产品，放在利润方面，“LG电子决不再参与恶性价格战！”

寻找新的利润池

实现战略转型，市场策略是一部分，更重要的是市场战略布局。

记者手头的一份来自LG内部的文件，清楚地显示出LG对过往战略的检讨。该文件承认，LG目前虽然在空调、DVD碟机、光存储器十余个领域中世界排名第一，但这些项目大部分属于夕阳产业或者市场界限分明、竞争激烈的传统领域。“要实现持续、稳定的增长，LG必须从激烈的传统领域市场竞争内跳出，开辟全新的领域。”

LG内部把这种全球战略转向的策略称之为“蓝色海洋”战略，放弃有限市场内的竞争角逐，树立自身的市场法则，从而开创一个新的市场空间，为获得持续的赢利性增长而服务。

孙晋邦向记者透露，按照LG电子今年的高端战略发展计划，2005年将投入90亿美元巨资用于尖端技术领域，重点发展平板电视和3G新一代移动电话等中期业务及以网络家电为代表的未来业务。“这是LG占据蓝色海洋战略制高点的方向。”

今年3月到6月期间，在孙晋邦、边京勋等高层的亲自带队下，LG携其全球最新研发高端新品，马不停蹄地出现在诸如青博会等国内各个高级别展会现场，集中推介诸如世界首例创新音响技术“X-WAVE”、世界首台全格式Super Multi DVD刻录机等一系列全球尖端技术的3C新品。

LG方面人士称，2005年中国地区的销售目标是150亿美元，同比增长率达到50%。手机和IT是今年LG中国实现盈利的主要领域。

戴远程实习生石秋菊