文/张栋伟

当你决定以市场专员或者市场总监的职务，踌躇满志，要向慧眼识“雄”(这个时候还不知道是不是英雄，或者是狗熊)的老板展示一下你的才华，这时你无论是以个人经验去做一次判断，还是去调阅大量的历史文献，甚至组织一场轰轰烈烈的市场调研，都不外乎是要先解决一个首要市场入手问题：我们的用户是谁？他们在哪里？他们有什么的习惯？有哪些手段可以通过他们的习惯而影响到他？并产生决策。

习惯每个独立的个体所自身具备的，这从孩童时期有些人喜欢吃手指，有些人喜欢咬嘴唇就已经开始了。随着年龄的增大，人们进而扩大了习惯的范围，从睡觉姿势到大便的马桶，从“陋习”这种令人诟病的行为，到“品牌忠诚”这种小资情调，都是完全的习惯作用。这包括了建硕会听到大学生发照片取代传单，而立即思考的“不要与用户习惯开战”这种职业思维习惯；也自然产生了洪波一旦听到“千万不要”这种绝对性描述词，而立即产生抨击和反驳的文人思维习惯。

两个大腕级的Bloger思维交锋，很有看头。可惜的是在文字上的着眼多过了市场操作的探讨。

一如我所认识的洪波，洪波反对所有的霸权主义，甚至包括文字中的绝对词汇。引起KESO最不快的，是“千万不要”。KESO列举了诸多的例子，说明了用户习惯的“改变”(Change)。

最有趣的是建硕。建硕通篇的内容恰恰和他的标题不很一致，其实根本没想表达“不改变”或者“迎合”的意思，也就是说并不是想说明“no change”，或许这里更好词汇是“引导”。引导用户而不是改变用户的习惯。事实上，客齐集已经这么做了，就在明天，7月12日，一个引导小广告张贴者的公益活动将在北京首先开始，获得了70名以上的志愿者支持。在公益口号的引导下，客齐集可以利用大学生积极参与公益事业的习惯，获得引导小广告商的宣传习惯，把更多信息填充在kijiji.com.cn内并获得实际的商业利益。

所以，我们要斟酌的词汇就不是这个“千万不要”，而是那个“开战”。

没有任何一个企业能通过和用户习惯开战，站在用户习惯的对立面上获得市场。例如KESO所举例的KFC在中国，国内企业叫板或者怀疑KFC能否成功，是基于中国用户的“品牌习惯”和“就餐文化习惯”来考虑。但是KFC中国的市场人员也在分析这个习惯，比如“饮食结构习惯”、“餐饮环境习惯”以及家庭中“以儿童为中心的休闲消费习惯”。KFC合理的选择了适应用户一部分习惯的市场手段，如主要选定宣传诉求点为儿童、以中国人最喜欢的传统饮食“鸡”为主打、特别设立了儿童娱乐区等等，这都是首先尊重用户习惯的手法。在此基础上，通过店面海报、销售员的口头推销提示，使用户逐步接纳类似于薯条、沙拉等等其他非习惯产品。这不是KFC改变国人习惯的成功，恰恰是迎合并进一步引导了国人习惯的成功。

麦当劳更有趣。中国人的内心里有“拿人手短，吃人嘴软”的“报恩心理”，麦当劳则在北京开设了免费的汽车月票购买服务。且不谈这一服务包含了很多的意义，比如企业的服务社区文化、人流形象等等，但是这个迎合中国人内心的做人文化的策略，也促使了更多人至少“不排斥”麦当劳。

如果不了解国人的这个习惯很危险。可口可乐第一次进入中国市场时，做的免费品尝并填写问卷，调查结果显示绝大部分试饮者都说“好喝”、“会购买”。但是产品推出后输的一塌糊涂，从1979年进入，13年后才获得赢利。最后麦肯锡所做出的咨询诊断，就是国人有个“拿人手短，吃人嘴软”的“不诚信习惯”，白喝了人家的饮料再说不好，说不过去。最后的调研数据就成了误导。直到今天，我依然教导我的市场同事，做调研是为了获得“趋势性或宏观性判断”，而绝对做不到以数据来决策。数据更多的还是用来给国外那些相信数据的洋大款和海龟们用的----除了公司收入情况和发给我的工资数额，我相信那个数据。

那么引导用户算不算迎合？我想是算。

那么引导用户算不算改变？我想也是算。

看起来，穿鞋和不穿鞋是个1和0的问题，好象如果一个不穿鞋的民族穿上了鞋，那就是改变。但是这个改变不是以某种指令来完成的，而是以市场经济中“看不见的手”在操纵，这是一个过程。要让人心甘情愿的改变，一定是以迎合开始，以改变结束。这就是市场营销了。

建硕提到了客齐集的教育市场话题，并说“我是非常欢迎一下子冒出来非常多的分类站点的(虽然有很多称为分类的程序会更好)。”这样的大气令人敬佩，因为市场总是需要一些先驱或者先烈。不过好在客齐集并不孤单，早在一年以前我就知道，也使用了一个这样的网站，叫“站台(zhantai.com)”。

在我看来，教育市场还是适应市场的争端，倒不是看自身有多少钱的问题，而恰恰是我们在讨论的“迎合”还是“改变”用户习惯的问题。

做“迎合”用户习惯的企业，目前至少还活着。虽然那些用以迎合的MP3搜索、情色SMS下载、暴力网游等等手段，令人看起来形象不那么高大，但至少算是互联网先驱吧。

做“改变”用户习惯的企业，基本都已经死了。无论“e国一小时”怎样被卓越网所尊敬、无论8848会成为怎样的历史符号，提出“颠覆用户习惯”的人，都先把自己的前程颠覆了。

我很喜欢Intel，他每次让我花N多银子去买新CPU，我都不觉得抵触。他没有迎合我省钱的心理习惯而暂时停止推出新品，更没有要改变我的省钱习惯把我原来的CPU弄坏，而是告诉我说“带有HL技术的CPU能更好的运行3D游戏”。于是我每年换一次电脑，为了使用新款的CPU，把周边外设都需要跟着换一遍。

我很喜欢MicroSoft，他让我的电脑同时运行着QQ和MSN。他没有迎合我省事的心理习惯而暂时停止推出新版本，更没有要改变我的省事的习惯拒绝安装其他IM，而是让我感觉到“MSN可以不停的更换个性签名很时髦”。于是我和很多QQ用户开始挂上了MSN，最后连Tencent本身也推出了个性签名。

研究用户习惯，并引导他。

诚如建硕所言：“做市场是件有趣的事情”。