从亚太到美国再到欧盟，从出口产品到树立品牌再到输出管理

康佳国际化三年两个三级跳

(徐明天) 成长中的中国企业正在进行国际化的探索和突破。从2002年开始，康佳以COMBO模式试水海外市场，三年实现三级跳。2003年海外销售突破100万台
，2004年超过200万台，2005年上半年销量已接近去年全年。

康佳破题国际化，走出了独特的道路和模式，成为中国家电企业开拓海外市场的典范案例。

五种打法创出“COMBO”套路

康佳多媒体事业部总经理匡宇斌概括康佳国际化的五种途径：第一，战略合作，在全球针对每个市场板块寻找机会进行战略合作，借助合作方的资源以及康佳的优势进行整合，以达到强强合作的可能；第二，进行自有品牌出口的同时，加大OEM的出货量；第三，包括并购在内的资本运作；第四，做自有品牌，在市场容量200万台以内的国家发展自有品牌；第五，建设海外基地，布局全球供应链，并避开部分国家的贸易壁垒。这5种途径英文单词的字头组合，构成了康佳国际化的COMBO模式。

康佳的国际市场营销布局可以以“大鹏展翅”来比喻：头顶俄罗斯市场，欧洲、美国市场构成两翼，东南亚是其落脚基地，而中国则是鲲鹏脉动的心脏。

虽五指并举，但也须纲举目张，确立品牌发展是康佳海外发展最终目的，其中包括建立“中国制造”这一品牌。即使是OEM，也要求产品代表中国最好的设计、制造、品质等整体实力；根据康佳海外经验，自有品牌建设需要做到“五好”：好的产品、好的代理商、好的政策引导、好的宣传、好的服务。从短期来看，做自有品牌的利润要比OEM薄，但企业要追求持续经营，就必须把品牌建设放到全球战略来考虑，要持续投入。经过多年的培育，目前“KONKA”品牌在亚太、中东、中南美以及东欧等很多个区域市场拥有了较高的知名度，已进入强势品牌之列，和日、韩顶级公司并驾齐驱。

三级跳：从“蚕食式”到“深入腹地”

从亚太到美国，再到欧盟，这是康佳三年来在国际市场“三级跳”。

在亚太传统的市场，康佳采取“蚕食式”策略，一城一地地布局占据，逐步进入澳大利亚、印尼、印度、俄罗斯、南美、北美及中东等100多个国家和地区。目前，康佳彩电在澳大利亚、印尼、中东等地的市场占有率均居前三名。

打入澳洲最典型地体现了康佳的市场风格。1996年，康佳和培宝控股合作，在澳大利亚推广康佳彩电，一开始连普通家电卖场都很难进入，这为康佳打开澳洲市场设置了不小的障碍。在一些经销商开始尝试销售的同时，康佳配合展销的形式，在澳洲实现了零的突破。到1999年，康佳彩电销售量已占到澳洲最大的家电连锁销售组织GOODGUYS销售量的20%-30%，在GOODGUYS的带动下，澳洲几百家家电连锁专业店都开始销售康佳彩电。目前，康佳已占到澳洲市场份额的20%左右，而且一直保持良好的增长势头。

2004年，美国正式实施对中国彩电反倾销，康佳彩电不但没有被挡在门外，反而进入美国最大的家电连锁渠道，康佳彩电摆上了遍布美国各地的百思买家电超市。在主流渠道的辐射下，康佳彩电在美国的销售逐月攀升。据了解，仅DVD电视一类产品今年就在美国销售50万台。

欧盟是中国彩电遇到的另一个市场堡垒。欧盟对中国彩电的进口设置了配额限制、最低限价和提高关税三道门槛。2004年，欧盟对华彩电配额40万台，康佳在配额内出口达20万台，占据了欧盟对华配额的半壁江山。今年5月，康佳中标家乐福法国总部的大额电视机采购项目，签下3万台出口订单，成为国内家电行业中惟一中标企业。

值得一提的是，康佳产品顺利进入美国和欧盟市场，靠的不是低价策略，而是差异化的产品策略，主打的是技术牌和品质牌。在技术领先和产品创新的支撑下，康佳外销产品结构迅速得到改善，高端电视尤其是平板产品占据越来越重要位置。

进入美国和欧盟市场，让康佳深入市场的“腹地”，完成了全球市场的布局。

“借梯登楼”：从销售产品到输出管理

市场的三级跳之外，从业务内涵上，康佳也实现了从出口产品到树立品牌，再到输出管理的另一个“三级跳”。

中标家乐福采购大单之后，Hong Kong康佳总经理杨国和介绍说：“这3万台电视机将在康佳土耳其生产基地组织生产，原产地为土耳其，是国内彩电企业的第一单大数量配额外出口。”

据介绍，康佳土耳其生产基地的主要零部件均在当地采购，并在当地组织生产，原产地增值比例超过70%，符合欧盟关于原产地的所有规定。

康佳Hong Kong有限公司总经理杨国和称：非线性的产业融合时代，必然要求企业具有立体化的国际营销布局，从而化解各种区域市场风险。

康佳在海外的生产基地没有一家是自己投资新建的，全部是输出管理，盘活当地的优质工厂组织生产。早在1998年和1999年，康佳就在菲律宾、印尼等地建立了生产基地；2003年以来，康佳在泰国、墨西哥和土耳其生产基地也相继落成。目前康佳的产品已经覆盖到全球120个国家和地区，康佳都采取国内签约、就近供货的方式来完成订单，不同的海外基地间还起着相互备份的作用。

Hong Kong康佳有限公司副总经理常东介绍，目前，康佳已经瞄准国际市场的增值业务。已经在美国、加拿大成立了商务机构，欧洲商务机构正在筹备之中。康佳在海外销售产品的同时，还将开拓物流、售后等地勤式增值服务。康佳出口业务的内涵将进一步提升和丰富。

走一条稳健的海外之路

走出去，才有规模扩张的出路，但走出去之路却处处受阻。特别是市场风险，成为近一个时期中国企业国际化所面临的一个热点话题。规避风险，也就必然成为海外扩张之路的探索和尝试。

康佳海外之路也遭遇过挫折，经历了2001年的大调整。挫折之后，康佳悄然潜行，连续几年成倍增长，今年有望达到出口彩电400万台的目标，产品遍布全球各地。

康佳的探索成功之处在于稳健。固守中国制造的成本优势，一步步蚕食市场，适合怎么打就怎么打，步步为营，灵活进攻，对一些堡垒，避开正面交锋，迂回智取。采取这样的策略，康佳逐步占据亚太、中东传统市场和东欧、拉美等新兴市场，撬动了强大的美国和欧盟市场。

扩大市场规模，但一定要赢利。国内外企业在开拓国际市场之初都以规模、速度扩张为首，甚至不惜以巨额亏损换取市场份额，但康佳还是坚持了赢利的底线。取得了规模和利润的双赢结局。

从实力上讲，中国企业还是弱小者，市场应该以智慧博取机会，但绝不可冲动和冒险。稳扎稳打，步步为营，节节渗透，是中国企业以弱胜强、以小博大的海外市场之路之一