作者：姜奇平

感性选择，在新经济的实践中并不陌生。2000年后的新经济创新之举，越来越多来自感性选择。游戏、SMS、娱乐……，凡是与体验有关的赢利点，都离不开感性选择。在感性选择作用下，经济出现审美化的趋势。如此大规模的经济潮流，难以让人相信是偶然的。我们不妨先大胆假设：感性选择与新经济具有必然联系，感性选择是
新经济的内在特征。

这是一个具有重要理论和实践意义的命题，需要小心求证。因为它直接对工业时代的神圣教条——经济人理性与理性选择，构成根本性的冲击。对传统经济学进行这种“挑衅”，在理论上不是无准备之仗。卡尼曼与特韦尔斯基创立的行为经济学，已为此做了很好的铺垫。特韦尔斯基在《理性选择与感性选择的原理比较》中，对理性选择的三大基础——描述不变性、程序不变性以及前后关系独立性，一一进行了证伪。而行为经济学，作为相反的“感性选择”学，对“感性选择”进行了系统化的总结。这样，传统经济学与新经济学，出人意料地以“理性选择VS感性选择”这个问题为战场，展开了一场经济制高点争夺战。

按照刘少杰先生的定义。感性选择是由感觉、知觉、表象等感性意识支配的选择行为,理性选择则是由分析计算和逻辑推论等理性思维支配的选择行为。感性选择，还有其它一些叫法，如瞬间洞察、专家直觉、本质直观等等。在真实世界中，人们对其作用深有体会。例如多数经理人做绝大多数决策时，依靠的是直觉。拿破仑的决策就体现了感性选择的共同特点：都是不完全信息条件下的决策；都善于依靠直觉来减少决策成本。克劳塞维茨在总结拿破仑经验写成的《战争论》中，将前者形象地称为“战争的迷雾”(the “fog” of war)：“所有行动都必须在模糊未明的情况下规划”；而把后者称为瞬间洞察(flash of insight)。后人将克劳塞维茨对感性选择的归纳，概括为“专家直觉”(expert intuition)。胡塞尔更从本质直观的高度，对黑格尔理性主义进行了清算。马尔库塞疾呼进行感性革命，要解除几千年来特别是启蒙运动开始的工业化和社会生活理性化运动以来对感性的沉重压迫。到了赫伯特.西蒙，对经济和管理中的直觉的作用，加以肯定，从完全理性的最佳原则，改变为有限理性的满意原则。最终才形成行为经济学这样的系统的感性选择学说。

如果单纯从管理学的角度来认识，感性选择不过是一种与理性选择相互补的决策方法，好的决策应是这两种选择的一种取长补短。但我们今天在经济学中提出感性选择，就远不是如此简单了。我们可以从价值论、制度分析和决策论几个方面展开这个问题。

价值分析：满意高于最佳

用满意原则取代最佳原则，是西蒙最著名的研究成果。但一般人把满意原则理解为一种不如最佳选择的“次佳”选择。只要可能，他们随时准备用最佳选择取代满意选择。在新经济条件下，我们要重新认识这个问题。我们认为，满意选择，高于最佳选择。也就是说，即使我们有条件按最佳原则进行选择时，我们仍可能按满意原则行事。

作为新经济价值论基础的行为经济学，主张“回到边沁”，进行效用与价值的再区分，直指工业化价值论中“价值与效用不分”这一要害。由此，效用最大化，与价值最大化，就从工业化时代的同一个问题，变成了两个不同的问题。最佳原则，实际是效用最大化原则；满意原则，实际是价值最大化原则。满意的意，可以理解为意义、价值。满意，就是对意义价值的满足。最典型的就是有钱与快乐的关系。工业化认为，有钱与快乐是一回事，有钱就一定快乐；信息化认为，有钱不等于快乐，快乐高于有钱。反对为生产而生产，要求明确生产目的，并通过信息化，实现信息对称，从而实现目的与合目的的统一。从这个意义上说，意义价值，是信息化的问题。这个意义，包含两层意思，一是指幸福快乐本身这种内容，一是指生产手段(效用最大化)符合生产目的(快乐最大化)的信息。因此，“有意义的”第一是指能够给人民带来幸福快乐的；第二是指生产得不多也不少。

如此看来，由信息化的信息对称助成的满意，要比工业化信息不对称实现的最佳，更具有价值优先性。

感性选择的意义，首先要从这个高度来认识。

理性选择指向效用最大化，是具有历史局限性的。它第一不能直接解决生产意义的问题，第二隐含了反信息化的假设，即完全信息假设。按照这个假设，信息是没有价值的，信息对称是无代价的，信息化是没有用的。因为人天然是具有完全信息的。如果说，工业化的历史任务没有完成，这种假设还有一定现实性；那么当人类实现工业化以后，这个命题就会成为反信息化命题，成为阻碍历史进一步前进的命题。

感性选择指向价值最大化。价值最大化，就是以人为本。以人为本，必然导向感性选择。不以人为本，表现为以抽象的生产，反对具体的人。比如，片面追求效用最大化，片面追求有钱，片面追求GDP增长，而忽视人的价值，人的快乐，人民的幸福。

从这个意义上说，感性选择不光是一种方法选择，它首先是一种价值选择。理性选择与感性选择，“各为其主”，价值论基础就不一样。

制度分析：决策成本高于交易成本

工业化时代的传统经济学，由于其天生的反信息化性质，除了价值论上的大漏洞外，在制度理论上暴露的漏洞，随着信息经济的发展，也越来越大。

新古典主义的反信息化性质不用说了，它竟愚蠢地假定人们拥有完全信息，这种信息价值取消论，在信息时代的有害性，尽人皆知。新制度经济学提出交易费用理论，是一个巨大进步。但在以往的新制度经济学中，信息成本没有独立于交易费用，而是被视为一种特殊的交易费用，这一点现在看来也过时了。

即使是搞信息化的人，也未必认识到将信息成本从交易费用中完全独立出来的意义。这直接影响到对信息化的社会经济作用的认识。例如，人们已经普遍认识到信息化可以降低交易费用，从而有利于社会化(实质是工业化)。但是，信息化更大的作用在于降低决策成本，从而有利个性化和人性化。这后一个方面，强调的人就不多了。而感性选择的制度意义，恰好在这里。

被人们广泛误解的注意力经济，实际是一种通过感性选择，节省决策成本的制度安排。这一点赫伯特.西蒙认识得很清楚，他在批判经济人的最优选择时，指出“感知的世界只是对纷繁复杂的真实世界的极度简化模型”，“管理人只考虑少数几个最攸关也最关键的情境要素，其实在这方面，所有人都是这样。特别是，他们一次只能处理一个或少数几个问题，因为注意力存在限制，所以他们不可能一下子就注意到一切”。这实际上就把感性选择的制度意义点明了。感性选择的制度作用，就是节省决策成本。对此，卿志琼、陈国富的《心智成本理论：一个超越新古典经济学的解释框架》讲得非常透彻。

如果说工业化的主要成本，在于交易费用；信息化的主要成本，就在于决策费用。交易费用是资产配置的成本，是第二次浪潮的成本；决策成本是信息(知识)配置的成本，是第三次浪潮成本。如果说工业化制度经济学的本质，在于设计节省交易费用的制度；信息化制度经济学的本质，就在于设计节省决策费用的制度。工业化经济学有科斯，纠正不计工业化成本的斯密；信息化还没有一个成熟的制度经济学设计者，提出和解决决策费用的问题。在这一背景下，感性选择理论，就具有这种制度理论替代品的作用。可以说，行为经济学，特别是其中的前景理论，我认为是信息化的制度经济学的基础。其信息决策理论的精华在于，它象科斯揭示了科层结构对节省社会化交易费用的作用一样，成功揭示了感性选择对节省个性化决策费用中的作用。可惜的是，卡尼曼没有继续深化这个主题，围绕感性选择进行制度设计。他没有看出，网络结构、虚拟企业、响应型政府、学习型组织，正是他提出的作为感性选择基础的心理框架的“制度框架”。

如果把卡尼曼理论比作信息化的科斯理论，用决策成本概念替代交易费用概念，前景理论相当于是在讲述这样的“故事”：新古典主义的理性选择，只考虑了理性选择的收益，没考虑理性选择的决策成本。在面对信息不确定性时，情感、冲动、直觉、经验和惯例等非理性因素反而可以节省决策成本。感性选择策略可能因与事实不符导致错误的决策,但它能让行为主体有效地加工信息和作出判断。它可能把偏见带入认知过程，也可能会修正认知偏见。

我们可以得出的推论则是：当修正偏见需要耗费大量的信息资源时，由于现有制度设计不适应知识经济，偏见往往被保留，只有当偏见给决策者带来重大的损失,决策者才会修正偏见。这种现状反映了工业化组织制度，相对于信息和知识资源利用来说，是一种低效率制度——无论它在节省交易费用方面的制度设计如何有效。重要的问题在于围绕信息决策重新设计制度，使制度更加具有“学习”的特性。

从决策分析角度讲，研究者普遍认识到感性选择与理性选择的不同特点，以及各自的长短，进而得出理想的决策是将逻辑与直觉统一起来的共识。

我认为这种认识也需要与时俱进地深化。方向是从后现代角度重新认识感性选择。我们不应在“感觉—理性”这种低层面上讨论感性选择。那样就会把感性选择与经验主义混为一谈。后现代所倚重的感性选择，绝不仅仅是经验，而是体验。从某种意义上说，东方文化与后现代主义的结合，是理解这一问题的关键。

感性选择是一种用有机论的观点把握世界的方法，它有助于克服现代性的机械主义倾向；同时，感性选择对于克服基础主义、本质主义，具有不可替代的作用。

在信息化的背景下重新评价感性选择，有助于我们更紧密地贴近真实世界。第二次现代化，总的背景，就是转向感性，转向日常生活，转向信息化，转向以人为本。而不是转向相反的方向。只有贴着现代化的方向走，一切感觉才会好起来。