HP商用PC：领跑市场的关键词

记者易水

中国惠普创立20周年，也是中国经济突飞猛进的20年。6月20日，当3500名来自全国各地的中国惠普员工齐聚北京奥体中心时，历史又掀开崭新的一页。中央电视台《同一首歌
》的录制现场，成为惠普员工同享20周年尊荣的舞台。而4月1日履新的惠普公司CEO兼总裁马克·赫德则亲临致贺。这也是赫德上任之后首次出访，足见惠普对中国市场的期盼甚殷。

来自市场调研机构的数据表明，惠普在亚太区乃至中国市场的发展潜力不可小视。以PC产品为例，IDC最新报告显示，惠普勇夺今年一季度亚太区PC销售桂冠。同期，在竞争激烈的商用台式机市场，惠普位居亚太区市场份额第二，在中国地区同比增长高达32.7%，增幅排名第一，并获得了5%市场份额的突破性业绩。对此，中国惠普有限公司副总裁兼信息产品及商用渠道集团总经理陈汉钱先生表示，从2004年开始，惠普就已加强了在亚太区特别是中国PC市场的投入力度。

其实，惠普商用台式机从2003年第四季度开始就一直持续高于市场平均增长。在中国，惠普也是惟一一家商用台式机业务持续7个季度保持市场份额环比正增长的公司。日前，本报记者专访惠普信息产品集团中国区商用台式机业务部副总裁曾加保(ChenKarPoh)，进一步解析惠普领跑中国市场的关键词。增长之谜

记者：早在去年，惠普商用PC在中国市场的增长就已达到56.7%，今年一季度仍然保持了高速成长的态势，其中原因何在？

曾加保：这一业绩的取得，有力证明了惠普从策略规划、营销渠道到售后服务的各个环节都具有了不俗的实力。目前，增速最快的是中低端产品线，三四级城市表现尤为抢眼，这也是我们在全国33个中小城市启动惠普商用PC解决方案巡礼活动的一个主要原因。不过从销售规模上看，一二级城市仍然是惠普的根本重地。

其实PC市场竞争日益激烈，排名每个季度都可能在变化。惠普之所以能够持续增长，首先在于我们提前制定了每个季度乃至每个月的产品和市场策略，再通过各种有效措施加以执行。

其次，产品研发和生产、服务能力和品牌影响力等因素至关重要。此外，惠普的商用PC、打印机、笔记本电脑、服务器以及金牌服务等产品及解决方案可以相辅相成，有效配合销售，发挥协同效应。

其三，我们在渠道策略上注重资源的优化整合，谋求与经销商共同成长。

其四，更灵活、更有针对性的产品细分策略，满足各种用户的市场需求。

其五，我们的“灵动商务”策略以套餐化的解决方案，简化了中小企业客户的了解和采购环节。而帮助企业级客户发展的“动成长企业”市场战略，以标准化、模块化、简单化和集成化为追求，实现了业务需求和IT的能力同步化。

记者：惠普商用PC去年实施简化产品线之举，对于业务的推动作用有没有体现出来？

曾加保：去年8月，惠普商用台式机产品线由原有的三条简化为HPCompaqdc／dx两大系列，分别锁定行业用户(大型企业用户)和中小企业用户(SMB)，并首次在中国市场亮相惠普瘦客户机，满足行业用户和中小企业的实际应用需求。

这一系列产品细分市场策略简化了用户的选购决策过程，并且使惠普PC更灵活、更有针对性。对于销售人员来说，可以为客户有针对性地诠释惠普商用PC的定位和价值，推动业务增长。渠道深耕

记者：请您具体阐释一下惠普商用台式机分销和直销结合的渠道策略？

曾加保：惠普一直珍视渠道资源，拥有一套完善的针对渠道合作伙伴的奖励机制，对其进行认证、培训和奖励。在商用台式机领域，我们沿用了惠普“直销＋分销”的销售模式。像惠普中高端产品均采用全国分销模式，主要面向市场需求稳定并已形成一定规模的中心城市，重点突破发展迅猛的城市。而中小城市市场渠道则采用区域分销的模式。同时惠普也注意到新兴市场以及关键市场中大行业用户的购买需求。

记者：那么，面对民航、金融、电信等大中行业用户，惠普是否以直销服务为主？

曾加保：大行业用户对整体解决方案的依赖程度越来越高，因此，惠普结合了自己的行业专家资源和ISV专家资源，为其量身定制一揽子的产品和解决方案。我们的大客户团队按区域进行划分，针对不同行业客户的特殊需求，希望为其提供直销服务。不过一切均以客户意愿为导向，很多时候客户因为采购量大，会主动提出直接和惠普接洽。此外，惠普也将通过内部协调，确保直销业务不与渠道的业务发生冲突。

记者：自去年以来，许多PC厂商都在深耕渠道，大力拓展三四级市场，惠普商用台式机的具体做法是什么？

曾加保：2005年是我们重点拓展区域市场渠道的重要一年，陆续推出了一系列针对这些新兴市场的新产品及策略，并积极吸引和招募中小城市的经销商。

在我们看来，支持三四级城市的最好方式就是真正地走入这些城市，贴近当地客户，寻找有意愿的合作伙伴，同时也用行动表明我们对这一市场的重视。策略制胜

记者：您对当前PC市场的发展前景怎么看？

曾加保：IDC第一季度的报告显示，整个亚太区PC市场(除日本外)的出

货量已达1300万台，同比增长12%，而全球PC的销售量为4710万台，较上年同期增长了12.8%。由于未来3至5年中国经济仍将保持持续稳定的增长，因此，任何一家PC企业要想在亚太区甚至全球称雄，一定不可失去中国市场。令我们感到欣慰的是，惠普PC在亚太区长期处于前三甲的位置，而未来的市场竞争将是主流厂商决胜的时代。

但是我并不赞同因为PC产品5年更换期已到，市场自然看好的说法。现在，企业客户越来越理性，他们首先会考虑自己是否需要，是一次更换还是分批升级，审慎评估其投入产出比。

记者：前不久，惠普在中国推出了售价4000元以下的低价商用PC，此举是否意味着惠普将在价格和价值之间寻求更好的平衡点，甚至实施某种程度的价格战？与善于控制成本的戴尔和价格领先的联想相比，惠普的胜算会有多大？

曾加保：只用价格衡量产品的时代已经过去。我们推出低价商用PC，是满足细分化市场需求的战略体现，而绝非实施价格战。

我一直认为，对于PC产品来说，价格并非惟一的决定因素。如果一味强调低价，不重视产品质量和服务，企业最终同样会失去客户信任。而要想再争取一个已经失去的客户，企业要花费至少5倍的力量。因此我们的做法是把价格定在一个合理的水平，注重产品性价比和总体拥有成本，希望通过提供高科技、低成本、全面客户体验的产品来赢得市场。

例如，如果产品设计独到，配件质量高，机器出现问题的几率自然会降低。像惠普的商用台式机，为了客户开箱方便，不设螺丝，这也就意味着不会出现丢失螺丝的问题。再如，我们所承诺的3年保修服务，包括硬盘、键盘和鼠标等易损部件。而有些PC厂商的3年保修并不包括这些重要配件。

记者：今年惠普商用PC会采取哪些具体措施推动市场目标的实现？

曾加保：2005年，我们将加强业务运作管理，根据细分化市场的特点和需求，提供更长的产品线，包括更具领先技术、灵活性和适应性的新产品。同时，我们将会更加关注用户感受，以高品质、高性价比、全面产品服务，提供最佳客户体验。

此外，惠普将充分整合资源，继续拓展三四级市场，并在市场开发上向更广泛的地理区域渗透。我们还会加大对行业大客户重点项目的投入，树立惠普商用PC特有的品牌形象。

采访后记

作为国内电子行业第一家中外合资的高技术企业，中国惠普20年的本地化进程可谓由来已久。而惠普的中国情结也帮助这家美国公司，在中国市场实现了超过220亿元人民币的年营业额，年增长率高达20%。

令曾加保感到骄傲的是，2004年惠普在上海投资成立了惠普中国设计中心(CDC)，规划和开发更适合中国细分市场需求的产品和解决方案，并为惠普商用PC带来了更短的产品开发周期和更快的上市时间，以及具有竞争力的价位等诸多优势。

在采访中，他告诉记者，目前惠普商用台式机有两种型号都是由CDC设计。一般情况下，CDC会先有一个产品构思，然后征求客户反馈，再向业务部门提供产品计划书，经双方共同协商，按照确定的价格范围去开发新产品。例如，根据中国市场的客户需求，惠普商用台式机的耳机插口就由机箱后部移至前端。

不要小看这些细微的变化，在同质化日益明显的商用PC市场上，一项差异化的产品设计往往就能够为企业带来至关重要的竞争优势。据记者了解，惠普已开发了诸多新的技术应用，比如multi-bay硬盘驱动器技术。它可以在大部分惠普笔记本电脑和台式机之间共享模块，节省成本；并可带来简便的低成本备份解决方案，而无需占用网络资源。

提供最佳客户体验，助力企业成长，其实惠普的方向与目标一直都没有改变。致力于本地化的惠普，在为客户创造价值的同时，自己也正在实现一个“最有价值IT公司”的梦想。

(《中国民航报IT周刊》6月27日文）