丁乙乙 发自上海

曾经历一年二易主帅的伊莱克斯(中国)电器有限公司(下称“伊莱克斯”)，什么时候才可以安定下来？

日前，有信息显示，伊莱克斯斥巨资转为独资性质的长沙生产基地或将不保，长沙生
产基地的洗衣机生产线已经迁往杭州生产基地。就在两个月前的4月份，伊莱克斯市场及业务发展总监戴怀宗曾公开表示，伊莱克斯已经结束了过去一两年内的调整工作，目前处于一个专心发展的阶段。

调整却倏然而至。

长沙基地转移杭州？

日前，记者从相关渠道了解到，伊莱克斯将把长沙制造基地转到杭州生产基地。

伊莱克斯中国新闻发言人张晓琦在接受记者采访时表示，伊莱克斯已经投入5500万人民币用于杭州生产基地的基础设施投资及改造，并于今年4月又投入1000万美元在杭州基地建立以油烟机、灶具为主的厨房电器生产线，产能预计达到每年60万台，于今年下半年全面投产。

据悉，杭州生产基地目前主要生产厨房电器和空调产品。

记者就此消息向张晓琦求证，她表示，目前公司还没有关于放弃长沙生产基地的说法。

6月8日，伊莱克斯集团全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格极其低调地抵达长沙。此前，伊莱克斯总部准备撤掉长沙制造基地的猜测已经在业内流传多日。

同时，伊莱克斯全球性的生产基地资源调整则已拉开帷幕。比如，公司将关闭其在德国的洗衣机厂，还计划在未来三年内关闭10家工厂，将其业务从高成本的国家迁移到东欧、亚洲和墨西哥等国。

不过，伊莱克斯(长沙)有限公司某管理层人士向《第一财经日报》记者透露：“运输、政府政策、人力资源、配套供应、原材料采购问题是困扰长沙基地的五大主因。”

现任伊莱克斯中国区总裁唐佳敦(DonGadsden)也曾公开承认，中国低制造成本的优势正在减去。

“与同样具有低成本优势的东欧、南非和东南亚相比，中国与这些地区之间的差距正在减小。目前从中国制造基地往全球市场运输的物流成本一直在上升。”这似乎也验证了长沙生产基地商业成本上升的说法。

此外，伊莱克斯在杭州还有另外一个空调生产厂杭州伊莱电器(杭州)有限公司(下称“杭州伊莱电器”)。杭州伊莱电器是2000年11月，在时任伊莱克斯中国区总裁刘小明的牵头下，伊莱克斯与东宝空调厂合资建立的空调产品生产企业。

唐佳敦上任后，伊莱克斯已经逐步把全球超过10亿美元的空调订单转到杭州基地。

不过，张晓琦称，目前伊莱克斯与杭州伊莱电器已经不存在任何合作关系。

反观其他跨国白色家电品牌，伊莱克斯的主要竞争对手德国Siemens集团在2000年就宣布在中国开始赢利，韩国LG电子也宣布结束了“战略性亏损”阶段，开始全面进入“数字化家电”领域。唯有伊莱克斯连架势都没有完全摆好。

一年二易主帅

伊莱克斯似乎从来都没有逃离过动荡和调整的主题。

1996年，原百事可乐食品(中国)公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁。当时，伊莱克斯与长沙中意冰箱厂的合作陷入困境，每天亏损30万元。

刘小明上任后，采取终端返利、控制成本和低价策略等方法，6年内将伊莱克斯的市场规模扩大到了人民币30亿元。

与此同时，刘小明过于本土的营销方式，却牺牲了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。在全球享有“白色家电第一品牌”美誉的伊莱克斯，在当时帕勒咨询对国内跨国家电企业品牌影响力的调查中，仅仅名列第20位。

据伊莱克斯经销商宁波中商贸易公司经理史兆如介绍，当时伊莱克斯冰箱的单台售价，已低于Siemens同类产品400元~500元。伊莱克斯的品牌价值向中低端滑落，效益大幅缩水，经销商利润随之摊薄。

刘小明走了，留下了一个曾被美誉为“最彻底本土化”的伊莱克斯，也留下了一个低定位低价位的伊莱克斯。

继任者白桦志在上任之初，就向媒体明确表示，中国区的首要任务就是使伊莱克斯重拾高端品牌形象。

2003年4月11日，在伊莱克斯营销峰会上，白桦志向与会的1000多位经销商郑重宣布，伊莱克斯产品的价格要比同类产品的市场平均价高出10%。同时从当年6月份起，伊莱克斯产品在全国实行统一售价。

同年5月16日，伊莱克斯宣布，来自澳大利亚的唐佳敦接任伊莱克斯中国区总裁一职。

返回高端

与伊莱克斯从2000年4月就开始合作的南京伯乐冰箱，在2003年刘小明离开后，突然接到了来自伊莱克斯的通知，将提前结束双方的合作。

2000年，伊莱克斯出资3400万元，与南京伯乐合作生产冰箱产品，伊莱克斯占有70%的股份，双方合作期限为15年。

据南京伯乐电器老总单祥和介绍，伊莱克斯此举让南京伯乐猝不及防。与生产中高档冰箱的长沙生产基地相比，生产中低档冰箱整机的南京合资厂无疑是伊莱克斯重返高端品牌道路上的阻碍。

根据唐佳敦的思路，伊莱克斯将“不求量最大，但质要最好”，伊莱克斯将削减低端系列产品线，强化品牌高端形象并追求利润最大化。

除了砍掉低端生产线，唐佳敦在2004年上半年开始，对伊莱克斯的营销架构进行了调整。全国原先的十几个区统筹到南、北、东三个大区域，下属7个分公司则扩展到13家，全国30多个省会城市全部完成办事处的设置。有关人士认为，此次组织架构的进一步扁平化，可以使得总部通过直接控制分公司从而加强控制终端。

然而，2005年初，唐佳敦又正式撤销2004年上半年设置的华南、华东、华北三大区域，旗下13家分公司全部收归总部统一管理。

相关报道：