文/魏杰

海尔进入国际市场包括两个方面的内容：一个是产品进入国际市场，一个是生产进入国际市场，而且海尔强调先产品进入，后生产进入，即先有市场后建厂。对于海尔产品进入国际市场，人们并没有任何异议，因为海尔的产品作为中国的知名品牌，又在国际市场上具有成本优势，因而海尔产品确实有能力走向国际市场。但是，对于海尔生产进入国际市场，有些人却有点担心，因为海尔所经营的产业，目前并无核心技术创立的问题。例如，电冰箱的核心技术就是压缩机及相关原部件，这些在未来20年内不可能有类似于核心技术创新的突破
，因而海尔品牌在国际市场上的竞争力主要靠成本优势，即中国劳动力比较便宜，但是海尔一旦将生产地搬到发达国家，那么其低成本的优势就可能会丧失。

不过，这些同志可能忽视了这样一个问题，即：对于有些产业来说，国际竞争力固然靠拥有核心技术，例如对于高新技术产业来说就是如此，但是对于有些产业来说，例如对海尔所从事的产业来说，则并不一定靠拥有核心技术而具有国际竞争力，靠非核心技术创新也同样可以获得国际竞争力。海尔正是靠非核心技术创新而称雄于国际市场的。海尔的这种技术创新包括：一是产品外观创新性技术创新，例如将电冰箱当作艺术品来生产，千方百计地攻克难关，生产出具有艺术品格的电冰箱产品，让发达国家的用户满意。二是质量提升性技术创新，例如海尔开发出低噪音、高节能和超大容量的15套系列洗碗机，以满足欧洲消费者的要求。三是功能扩张性技术创新，例如创造出电热水器防电墙技术。四是市场适用性技术创新，例如根据巴基斯坦当地天气热、家庭人口多、用户开冰箱次数频繁的特点，开发出适合于巴基斯坦的特用电冰箱；根据巴基斯坦家庭成员多和衣着为长袍的特点，开发出一次能洗15件长袍的洗衣机。总之，海尔在自己所经营的产业目前还并没有核心技术创新的条件下，通过非核心技术的全面创新而提升了自己的国际竞争力。

当然，海尔在国际市场竞争中的成功，也得益于自己在国内市场上所形成的有效的市场竞争战略，也就是海尔在国际市场竞争中最充分地发挥了自己在国内形成的成功的市场竞争战略。海尔的市场竞争战略要点是：以质量为本，通过高质量获得竞争力，例如海尔敢于将自己的冰箱同德国的冰箱放在一起比质量，并且能优胜于对方；以市场需求为导向，真正将客户当“上帝”，根据市场需求确定自己的经营战略，强调订单主义，主张先有市场再建工厂，从市场需求中寻找生产方向；以诚信取悦“天下”，把服务贯彻于售前、售中和售后的全过程；以攻克难关为起点，无论是产品销售还是生产地的建立，都是以先难后易的方式推进，例如先占领美国和德国等发达国家的市场，然后再进入别的发展中国家市场；以强化管理创新为轴心，将斜坡理论、日清日高、木桶理论等价值理念移植到国外，形成了自己独特的竞争优势。海尔的经营地域变了，从国内走向了国外，但海尔的竞争战略并没有变，靠的还是“海尔的精神和海尔的经营”。