文/封欣

“永久自行车、水仙洗衣机、彩电、夏普空调、上菱冰箱……”当记者采访一位刚从某商城走出来的张女士时，她一口气报出了一大串家里正在使用的品牌，而这些品牌十之八九不是上海本地土生土长的品牌，就是流淌着上海本土血液的合资品牌。

张女士说：“上海本地的品牌，一般都又好用又实惠，特别是家电类需要售后服务，当然是选择上海本地厂家才更有保证啰。如果是合资品牌，就更能保证它的质量了。”张
女士毫不掩饰她对上海本土品牌和合资品牌的信任，而她也许没有想到的是，她对本地品牌的信任恰恰就成了想进入上海市场的外地品牌的心头之痛。

遭遇“本土情结”

“上海市场大，消费能力也高，这对于任何一个品牌都有吸引力，可上海的消费者实在太精明了，特别是浓重的‘本土情结’是我们目前开拓市场的最大阻力。”上海汇凌空调电器有限公司总经理强华告诉记者，在冷落上海市场数年之后，他们从去年底开始重新开拓上海市场，但却发现目前消费者对他们这个在全国都数得上的品牌竟然非常陌生。

据记者了解，华凌是广东地区的空调，华凌也迈出了进攻上海市场的步伐。“但是你知道打上海市场有多难吗？”强华无奈地说道，虽然在上海市场，他们也采用促销等手段，可该品牌依然基本上处在一个“冷场”的状态。

据介绍，和上海透明的商业环境相对应的是较高的商务成本，这使得上海成为一个典型的大投入小产出的市场。再加上上海消费者谨慎的性格和开放的视野，使得上海品牌认知度相对集中，一个新品牌往往要付出高于其他区域市场数倍的精力去打开知名度。“其实不只是华凌，许多外地品牌在上海都打不开市场，这种现象在空调行业就更明显”。据强华介绍，目前上海市场卖得最好的就是日立和夏普这两个带着上海本土血液的合资品牌，而格力等全国品牌却基本上放弃了上海市场。

“一个新产品想那么快获得消费者的广泛认可，是很难想象的。而一个陌生的外来品牌要打开市场同样很难。”国内著名战略和营销专家，上海卓跃企业管理咨询合伙人叶秉喜向记者分析，本地品牌的优势并不仅限于价格，还要有悠久的历史，这使它们在当地市场上与消费者有着更紧密的联系，并培育起品牌忠诚度，这是外来公司难以企及的。

找寻自身原因

当然消费者不信任或者不青睐外来商家的心理也不是凭空产生的，在销售或者是售后服务方面，一些外来商家的表现的确不如本地商家灵活。

“上海人做生意都是很灵活的，在产品选择上也很方便，而外地品牌就说不准。”记者采访的张女士给记者讲了一个她不信任外地品牌的例子。“有一次买空调，本来是想买一个外地品牌的，可我在他们的产品宣传册上相中的产品上海市场缺货，让我等几天，他们去总部调货。于是我们约好了送货时间，但最后货没等来，等来的却是总部也缺货的消息，白白浪费了几天时间。”张女士说，她最终还是买了上海本地的品牌，两天就送货安装了，特别方便，从此她对外地品牌就有了成见。

其实张女士的这种遭遇，不少消费者也都遇到过。一些新进入上海的外地品牌一方面想更多地得到上海消费者的青睐；另一方面，由于对市场的不熟悉和受到规模的制约，其产品链和销售渠道的完善都需要时日，常常不如上海本土企业有优势。

“渠道偏弱一直是外地品牌进入上海而打不开市场的主要病根。”叶秉喜分析，渠道是推动品牌成长最重要的拉力，同时也是上海本土品牌的最大优势所在。因为注重销售渠道的铺设，就能始终保持较高的产品铺货率。而一些外地品牌如果在这方面做得比较完善，就比较容易打开上海市场。比如在家电行业，目前上海厨卫电器的领头军品牌“老板电器”也不是上海本土企业，而是浙江杭州的民营企业，这和它的渠道建设紧密相关。

“与上海本地品牌相比较，老板电器在上海的成本确实要高一点。但企业的商机在于以优势互补的方式完成技术创新，吸引消费者，而不是‘盯’着打击竞争对手来抬高企业优势。”老板电器副总经理赵继宏告诉记者，目前全国首批“标准化良好行为”试点企业确认了五家，他们是家电业唯一入选的品牌，这对于跨区域管理有直接的促进作用，而渠道的建设也在企业标准化管理之下有序开展。

“另外，作为国际化的大都市，又是全国重要的经济中心，同时也是一个容纳性很强的城市。在家电选择上的‘挑剔’代表了消费者对个性化、品质、品牌的一个追求。”叶秉喜分析，老板电器与一般外来品牌不同的是它是作为中国知名品牌进入上海的，比较容易得到消费者的认同，这同时也说明，任何企业要在区域市场创造影响力，首先应当成为区域乃至全国市场品牌的先行者。

专家分析，品牌是识别某个消费者或某群消费者的产品及服务，并与竞争对手的产品或服务相区别的重要标志。而一些外地品牌之所以得不到上海消费者的青睐，原因其实也是消费者对品牌没有明确的印象，所以除了渠道建设方面，品牌塑造成为外地品牌进入上海的又一大难题。

高端路线或可避免

“在普通日用品消费上，消费者有本土情结，或者也可以说是一种习惯，但在高端消费品上，本土情结对消费导向的影响是非常少了，取而代之的将是品牌导向。”叶秉喜认为，走高端路线是避开与消费者“本土情结”相撞的有效途径。

一直受到上海本土情结困惑的华凌空调也开始调整市场策略。“在经历了上海市场的‘冷场’之后，美的重组后华凌的定位将是高端品牌。”上海汇凌空调电器有限公司总经理强华告诉记者，在定位上，华凌走过低价低定位的弯路，但那种方式并没有快速占有市场，所以在深入调查上海市场之后，决定力争使华凌在中高端定位上更加鲜明，平均价格在比美的品牌高10%的情况下，质量和服务努力和国际一线品牌看齐。

“高端市场容易避开本土情结怪圈的因素主要是消费者多元化。”叶秉喜分析，从居民构成和消费习惯来看，上海是一个“移民”城市，这里积聚了来自全国的各地的人，很多“老外”也生活在这里。这种“杂居”的市场特征导致人们对上海本地品牌并没有很大的“乡土依恋情节”，他们对本地品牌的依赖性很低，但对产品档次和品质却有很高的要求，所以对于一个新进入上海的外地品牌来说，如何更快地抓住这些消费者，将是市场制胜的关键。