联想还需加强全球营销能力

联想可以把它当成是一次“危机公关”，从“受害者”形象转变为强者

评论员 欧阳觅剑

戴尔的一个销售人员在给一位美国客户的邮件中写道，联想是一家中国政府控制的企业，客户支付给联想的每一块钱，都将直接支持或资助中国政府。这一事件在国内经过媒体报道，很快便在网上被炒得沸沸扬扬。人们纷纷谴责戴尔，这从新浪网的一个小调查可见一斑，参与投票的人中，有将近90%认为“Dell此举严重违反公平竞争原则”。

戴尔销售人员的一次销售活动，却导致联想市场声誉的提高，于是有人认为，联想此次表现出来的营销水平比戴尔要高。

联想的营销活动真的很成功吗？如果单从国内市场看，联想可以是说小胜戴尔一个回合。但是，这个事件也暴露出急欲国际化的联想缺乏全球营销能力，还不能将全球市场作为一个整体进行营销。以足球比赛来比喻这次营销战，联想和戴尔本来要进行主客两场比赛，但联想放弃了美国客场，只是借助主场之利在国内小胜戴尔。

营销学大师特劳特曾经表达过这样的意思：人们同情弱者，但他们更愿意购买强者的产品。从这个意义来说，优秀企业应该总是以强者的面貌出现，避免弱者的形象。

联想为此事件发表了两个声明，第一个声明中直接提及戴尔的“这些做法”，并“深表遗憾”，承认了媒体所报道的戴尔对联想的“伤害”。在两个声明中都有“新联想非常有信心面对(迎接)各种挑战”、“我们是一家非常优秀的企业”这样的内容，表明联想试图以强者形象出现，但因为叙述比较平淡，也没有举出相应的事实，因此人们没有足够重视，还是将联想定位为“受害者”。

“受害者”形象在国内激起了同情和声援，但这种同情不可能蔓延到美国。

联想正确的营销策略，应该通盘考虑全球市场，以在美国树立健康、强大的形象为重点。美国也会有“民族主义”情绪，可能有些人对联想收购IBM的PC部门至今仍有不满；因为对中国的误解，可能有些人确实认为联想是政府控制的企业。这样去考虑，戴尔那位销售人员的做法具有“群众基础”，那联想需要做的不仅是纠正类似销售行为，更要着眼于改变自身形象，赢得美国市场认同。联想的营销活动不是一味地去谴责那位销售人员以及戴尔，更不是去抱怨美国客户为什么会这样看待自己；而是应该利用这次机会，积极主动地在美国正面宣传自己，用联想在国内市场的成功消除那些误解，这甚至可以当成一次“危机公关”进行，然后再将在美国的作为在国内进行宣传，那时联想的形象就不再是“受害者”，而是真正的强者。

相比之下，从全球营销的角度来讲，戴尔做得较好。它因为联想而在中国遭到谴责，但没有向美国国内寻求声援，而是在中国解决问题。它的声明也更具有进取性，不只是就联想提出的问题做出回应，而是积极地向中国宣传自己，在它不到500字的声明里，有350多个字是在用事实说明它与中国政府的良好合作关系。或许，联想之前也可以在美国这么做。

收购IBM的PC部门或许能使联想买到全球的市场渠道和地位，但整合全球营销的能力却不能买到，这还需要联想进行长期的努力，包括向跨国公司的学习。