为何MicrosoftWindowsXP操作系统价格在中国市场的首次大幅优惠遭到非议？事情真相怎样？这一切又说明什么

Microsoft增值：头疼的本土化

泓秀/文

现在看来，厉春林最初的想法过于乐观，他没有想到此次活动会卷起一场意料之外的舆论风波。

2005年2月16日，连邦软件广州分公司正在放春假，厉春林却是非常忙碌。这天，他要同华南5省的众多专卖店负责人进行沟通，传达“金鸡报晓·大型正版增值计划”活动的意旨和精神。该活动由连邦软件同Microsoft中国公司合作举办。根据双方达成的活动要求，连邦软件从2月18日起以近5折的“特价”优惠出售WindowsXP。厉春林是连邦广州分公司总经理，管理广东、广西、福建、湖南、海南等5辖省的连邦各级经销商和专卖店工作。这短短的一天内，他要拟订华南区域参加活动的连邦专卖店名单，并上报位于北京的连邦总部，连邦总部再将全国各分公司上报来的名单整合后告知Microsoft。

“这次活动是针对最终用户（家庭和个人消费者）的，Microsoft还从未有过如此大幅的折扣”，厉春林告诉记者，“这将给消费者一个很好的使用正版软件的机会！”可舆论反应并不如此。

激烈的舆论风波

活动开始第1天，业界就评论：“Microsoft结束了在华不降价历史！” 随后几天，“Microsoft打折首日无人问津”、“打折几天，某地只卖某套”等类似声音也不断出现。活动推广近20天来，负面评论在不断升级，最后发展为“Microsoft在控制出货（WindowsXP软件）量”、“Microsoft是在设置陷阱，要搜集证据状告中国非正版严重”等等。除了业界，各大网站也有数千人发表评论，表示对Microsoft的这种促销方式不认可,将拒绝购买这种形式的“正版”。

对此舆论，Microsoft不断喊冤，负责该项活动的Microsoft中国公司副总经理孙建东告诉记者：“此次活动是全球同推的WINDOWS正版增值计划”、“不是一般的销售打折”、“这次计划不影响Microsoft的全球价格体系”、“活动完全达到我们预期”等等。代理Microsoft公关的奥美也告诉记者：“该活动在英语国家推行得很好”。那么Microsoft在中国活动为何会背上如此多的“骂名”呢？

此次活动，舆论表现出的最强音是“Microsoft在设置陷阱”，而直接根据是缘于一份“电子表格”。根据Microsoft中国公司规定，用户要获得WindowsXP的优惠，必须首先上网填写一张电子表格，然后用电子邮件发往Microsoft确认后才能得到电子优惠券。这张电子表格需要申请优惠的用户回答：获得非正版软件的方式和怀疑是什么类型的非正版行为。

Microsoft官方认为电子表格无可厚非，告诉记者：“其他国家推行这增值计划时，填写的表格要比这复杂多了”。据内部人士透露，Microsoft在同连邦筹备活动实施时，已考虑过中国国民可能的情绪反应，做了一些“本土化”修改，比如没有强迫申请用户做“正版验证”等。孙建东也告诉记者，增值计划是全球策略，活动目的在于帮助那些在不知情的情况下购买了非正版软件的简体汉语版本的Windows用户，鼓励他们成为正版用户。在其他国家，这“不知情者”往往是通过Microsoft的“正版验证”才获知买了非正版软件的。某参与落实这次增值活动的连邦内部人士告诉记者：由于中国国情不同，在中国推广该计划时，主要都是向“知情非正版者”提供转为正版机会了。

尴尬的舆论大环境

可Microsoft中国的此番“良苦用心”，并没让舆论理解。中国舆论认为美国人是在要求中国用户集体公开“检讨”。广州执业律师协会一副理事长就此指出：“这对中国用户来说，在没有律师协助的情况下填写这样的材料有失公平。这对中方非常不利、非常危险！”某不愿透露姓名的咨询公司老总说：“在美国加紧就知识产权问题向中国施压的时候，Microsoft这种做法太让国人敏感了。电子表格涉及到消费者使用非正版情况的相关信息，有‘供罪’嫌疑。”这也难怪国人敏感，此前，曾有消息说美国商会欲向WTO状告中国侵犯美国知识产权，不具有市场经济资格云云。

某资深分析人士在接受记者采访时表示：正是这种特殊舆论大环境，决定Microsoft在要求用户填写非正版使用资料时会遭遇各种“非议”。还有一特殊国情，也决定了Microsoft会遭遇尴尬。那就是中国人均收入水平很低，90%以上的windows家庭和个人用户都是非正版软件使用者，这其中绝大多数都是主动使用非正版的，并不同于发达国家，正版意识比较强，少数非正版使用者还是在不知情情况下购买非正版。Microsoft这种获得“非正版”信息的行为让广大中国家庭用户担心，担心Microsoft会从各方面阻止中国用户使用非正版软件。

记者获悉，这种担心很大程度上跟Microsoft近期作为也有关。某windows用户告诉记者：“Microsoft打击非正版方式更高明了，譬如让用户去通过什么‘正版’认证后，非正版用户就出去蓝屏、数据丢失等情况。现在又要求windows产品必须通过电话激活等等。这次Microsoft让用户填写非正版信息，大约又是在想什么技术防盗。”记者获悉，从去年开始，Microsoft在全球启动“正版优势计划”的同时也启动了“防止非正版”机制。过去Microsoft在产品价值和服务方面，曾受诟病： “Microsoft是在同非正版厂商进行同质化竞争”。陈永正也说过Microsoft中国在服务和增值方面做得很不过。有分析家认为：Microsoft现在增值和服务方面是发力了，但其通过限制非正版软件功能来提升正版价值行为会让非正版现象严重的国家意见比较大。

特殊的消费市场

尽管有言论怀疑Microsoft居心叵测，但Microsoft活动推出后，还是不少人关注其活动效果，但业界普遍认为，Microsoft此次增值计划少人问津。这种评论遭到组织这次活动的连邦和Microsoft的极力否认。连邦认为关于本次活动，首日无人问津或几天只卖几套的说法是完全不明白活动流程。记者获悉，根据活动流程，用户必须先上网填上述的电子表格mail给Microsoft以获得优惠资格，3天后这申请会到达Microsoft，再过3日左右，Microsoft会给获取资格者一电子优惠券，用户再凭优惠单去指定的连邦专卖店购买。就是说用户最少得6天左右才能拿到优惠的windows产品。如此漫长的申请流程，可是中国消费用户不曾预料到的，也很少经历过的。

除了申请流程复杂外，Microsoft的发货流程也很复杂。连邦官方告诉记者：Microsoft根据通过审核的用户申请数量发货给连邦北京总部，连邦总部再根据申请用户的各区域情况，将相应数量货送到全国各专卖店。因流程比较漫长，申请用户比较多，会出现拿到电子优惠券的用户不能立即拿到货。这时，连邦专卖店会跟这些用户签购买合同。据记者了解，这种做法让部分人觉得烦琐，好不容易等到了电子优惠券，又要等产品，还要签合同。还有一点也是公众料想不到的，那就是申请者可能得不到电子优惠券。有知情人士向本刊透露：“Microsoft会根据用户填表信息进行审核，有些用户可能申请通不过。” 这大约也是造成舆论认为“Microsoft在控制发货量”的原因。而连邦内部人士告诉记者：“一个email只能申请一张电子优惠券，这也是防止其他经销商申请很多优惠产品”。但这一点，Microsoft并没有很详细地向公众明说。

据内情者说上述因素虽给用户带来不便，但活动反馈者还是很好，广州连邦专卖店半月内就卖出20余套。2005年3月4号，厉春林告诉记者，参加申请用户有6千之多。3月9日，Microsoft公关告诉记者，申请用户已有上万。但Microsoft官方不愿透露更多详情，只是表示：“活动达到预期”。记者获悉，Microsoft面向最终用户的windowsxp家庭版本和专业版本，以往销量非常低，广州某经销商告诉记者一般1月只能卖5-6套。如此看来，Microsoft此次活动倒真有些效果。但这些数据，Microsoft一直视为机密，从未向公众透露过，这也难怪舆论认为活动成效不大。

难以言说的“价格歧视”

而关于中国业界呼声颇高的Microsoft降价期望，Microsoft中国公司也让公众很失望。孙建东告诉记者：“这次计划不影响Microsoft的全球价格体系。”Microsoft众多经销商也认为Microsoft价格体系不会有多大改变。广州就有经销商认为，国外很多软件厂商价格都定得非常贵，并不因为当地经济水平低就便宜很多，这是他们定价策略。家庭版WindowsXP在Microsoft全球的销售额里比例极其低，Microsoft不可能为此改变全球定价。

分析人士指出：“Microsoft在价格问题上很尴尬，其实Microsoft已经变相地对有价值的用户打折，只是不便明说。” 经济学者薛兆丰也曾指出Microsoft对软件用户实行“价格歧视”，第一种办法是“对不同版本暗中打折”。软件商可以发行多种版本，包括企业版、家庭版、专业版、豪华版、经济版和升级版等等。这些版本的功能差异比较小，而价格的差异比较大。不是那些附加功能特别值钱，而是要利用这些附加功能，把顾客的“支付底线”暴露出来，然后对实在不愿意出高价的用户让利。 第二种是“对批发打折”。政府部门、企业、学校或银行，如果大批量购买软件，就可以得到优惠。如果没有优惠，它们本来不会购买那么多。那些在优惠下多买的软件，就是“价格歧视”所促进的交易。实际上，Microsoft也通过发放“许可证”的形式，作“多买多送”的营销。 第三种是“对硬件捆绑打折”。用户如果购买“品牌电脑”，就会一同购买了正版软件。这样购买的正版软件是便宜很多的。Microsoft和其他软件厂商一样，都鼓励这种“软硬捆绑”的销售策略，因为这种做法有效降低了监督非正版的成本。

而孙建东告诉记者的一番话，也暗合上述人士分析，他表示：“Microsoft希望针对中国市场的特点，为正版Windows用户提供更多的增值产品和服务，并建议用户在购买新电脑时，选购MicrosoftOEM和系统装机商合作伙伴预装了正版Windows软件的电脑，这是获得正版Windows产品的最佳和最经济的途径”。