杨庆广

运营商经过几年的试水，对定制手机的操纵越来越熟练，已经从初级的品牌形象定制模式逐步转移到了中级的业务应用定制模式。2005年中国定制手机的总量约1114万部，按2005年国内手机销售量8800万部计算，2005年定制手机比例超过12.6%。2005年两大运营商采购各种定制手机的经费总共超过了100亿元，预计这些数字在2006年会继续有着大幅度提升。

运营商的定制手机除了在数量上保持上升趋势外，对定制手机销售渠道的掌控力度也越来越大，11月份ChinaMobile就和苏宁签署了战略合作协议，双方将就终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务项目开发等多个方面进行合作。随着运营商对终端渠道掌控力度的加强，运营商对手机厂商的话语权也得以进一步加强。

一旦3G在中国正式启动，运营商定制手机的拓展力度还将会继续增大，利用定制产品捆绑服务套餐，推广新业务将成为运营商3G时期数据业务拓展的主要营销策略。

定制手机“嫁接”家电连锁

运营商在定制手机的推广上可谓不遗余力，不仅不断地扩大定制手机的数量和价格覆盖区间，还不断地强化定制手机的销售渠道。近日，ChinaMobile就和家电连锁巨头苏宁签署了战略合作协议，借助苏宁遍布全国的零售终端来销售ChinaMobile的定制手机。

苏宁电器手机事业部总经理顾伟说：“苏宁将加大对ChinaMobile定制手机的销售比例，双方将共同进行销售终端的设计建设。ChinaMobile将和苏宁共同推进建设100家全业务营业厅以及40家移动新业务体验店，届时许多移动的新业务都会率先出现在苏宁电器。”

通过和苏宁的合作，ChinaMobile不仅拓展了定制手机销售渠道，更重要的是能够通过新建的全业务营业厅和新业务体验店来促进客户数量的提升和新业务使用量的增多。

诺盛电信首席运营官宋永军说：“这意味着ChinaMobile对于终端渠道的掌控力度得到加强，增强了对于手机厂商的话语权。这对于其他渠道肯定会造成冲突，因为ChinaMobile可以通过与苏宁的合作，将其业务、卡、终端进行捆绑销售，苏宁强大的网点能力将会对其他渠道构成重大威胁。”

中国联通虽然没有像ChinaMobile那样大张旗鼓地开展和连锁渠道的合作，但是它对自己的定制手机销售渠道的改进也在持续不断地进行。自2005年年初起，联通针对其定制手机的销售进行了一系列的策略调整。2005年联通成立了负责终端市场化运作的全资子公司联通华盛。2006年又对联通华盛的运作进行改革，至上而下，把各省、甚至各地市分公司负责终端采购的人员整合纳入联通华盛公司，使联通华盛及其子公司成为一个真正的实体。

定制力度还应加大

“定制手机销量继续扩大以及定制业务向深层次的方向发展，表明了移动运营商对整个产业链的控制力度加强。”赛迪顾问消费电子咨询事业部手机分析师李学芳说。

从美、日、韩等国家移动通信市场的发展情况看，运营商定制手机推广新业务，主导手机的生产和销售已经成为移动通信市场的主流。据统计，在日本、韩国和欧洲的一些国家，运营商定制手机占手机销售的份额超过了70%。现在中国运营商定制手机占手机销售额的比率还远远小于这一数字，还有很大的增长空间，运营商对终端厂商的影响力有望进一步提升。

一旦3G在中国正式开始运营，运营商定制手机力度还将进一步加强。这是因为在2G时代，移动业务基本上是电话和SMS，手机的通用性很高。但在3G时代，移动通讯业务逐渐多样化，充满了个性化和定制化色彩，运营商提供的各种数据业务和特色应用需要手机终端的高度配合。同时，通过手机定制，除了保障终端对业务的良好支持之外，在定制终端的品牌、应用/功能、用户界面、销售上加载运营商的策略，可以在多方面促进业务发展。因此，运营商定制手机是大势所趋，

当然，目前运营商的定制策略还存在有待改进的地方。信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所咨询师吕成华说：“和国外移动运营商相比，中国移动运营商介入手机定制程度还较浅，定制的机型基本上是终端厂商设计的一些在全球普遍发行的通用机型。只是在机身的明显位置贴上了运营商的标志，或是数据业务的图标，在手机操作界面中加入了一些配合运营商业务推广的元素。现在运营商手机定制策略还存在许多有待改进的地方，比如在与内容提供商的合作上，还存在着业务内容的重复以及缺乏新意等。在与终端厂商的合作上，双方还存在着业务理解差异和研发能力不足的问题等，这些都需要运营商在以后的手机定制策略上进一步加强。”

制造商品牌将有所弱化

运营商强力介入手机产业，推倒了手机产业链变革的多米诺骨牌。面对未来有可能发生的以运营商为主导的产业环境，手机厂商品牌有可能被弱化。

李学芳认为：“定制手机可能对手机厂商产生一些不利影响，首先是终端厂商自主权和自由度受到一定的影响，其次是终端厂商品牌稀释和品牌影响力下降，厂商的产品利润率也可能会下降。手机厂商的自主设计必须满足手机消费趋势，而定制手机设计必须满足运营商定制规范。目前定制手机多是从现有流行产品中选择，但将来随着运营商开通数据业务的增多，厂商定制产品要符合运营商新业务，因而终端厂商要重视技术投入，开发超前运营商业务的产品。”

宋永军也表示了类似的看法，他说：“定制手机的增长并不会对手机厂商的自主设计构成重大影响。关键在于随着定制手机市场的成长，运营商占据手机市场份额的比例会越来越大，运营商有可能会对设备厂商提出新要求，比如要求其将公司的LOGO去掉，换成ChinaMobile的LOGO；或者要求其将公司的LOGO内置在手机芯片上而不是外壳上，这将对厂商的品牌形成巨大的威胁，动摇其对于手机渠道的影响力。”