曾玉

今年，世界广播迎来百年华诞。记者日前从有关广播广告高峰论坛获悉，中国广播的“窄播”时代已经到来。广播的核心听众正从农村转向城市，从固定收听转向移动收听，“移动人群”成为广播收听的主流，每年以20%的速度递增。由此还带来了广播广告的异军突起，其广告收入出现了年增长39%的井喷。

有数据显示，上海常住人口1778万人，机动车数量为200万，移动人群1000多万,占总人口的56.25%以上，并仍在不断攀升。越来越庞大的“移动人群”在路上的主要消遣方式是听广播，他们成为当今广播的主力听众。这使得各地“广播”走向“窄播”，从综合台走向频率专业化，从而涌现出一批深受喜爱的优秀频率、栏目，如北京交通台的《一路畅通》、中央广播电台的《中国之声》和《音乐之声》、国际广播电台的《轻松调频》等。

广播主力听众的转变，也直接带来了广播广告的高速增长，据统计，全国广播广告已连续五年年增长达到两位数。专家分析，“移动人群”具有强大的购买力。统计显示，在乘坐出租车的人群中，22%的高频率乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定。广播目标人群的新定位，也使广播广告走出吃喝玩乐的窠臼，汽车、电脑、移动通信等广告多了起来。这一系列因素将一向不被看好的广播广告推入了“快车道”，据悉，今年上海广播广告创收接近2亿元，预计全年创收3亿元，同比增长35%。

但专家们指出，长期以来，“粗制滥造、品位低下”制约着广播广告的发展。在经济发达国家，广播广告是各大品牌媒体计划中不可或缺的部分，欧洲大陆拥有400个公共电台频率和5100个商业电台频率，年营业额高达100亿欧元，拥有潜在听众5亿人。据了解，三分之二的欧洲人以及美国人每天收听3个小时的广播，在印度，广播的发展速度是其他媒体平均增长速度的3倍，有35%的广告收入来自广播广告。相比之下，SMG广播广告收入只占全部广告收入10%不到，这既说明发展空间巨大，也说明如何加强广播广告与文化的有机结合、提升广播广告的文化品位是广播界的一个课题。目前，一些电台的植入式广告运作，如《东方风云榜》、《星期广播音乐会》等一系列大型综艺活动的营销等，都是比较成功且有创意的尝试。