湖南大学 黄英

集团单位的综合行业应用主要是指以一个集团单位(企事业单位)为基本单元，充分利用通信运营商的各项资源，为集团单位在办公、管理及生产、服务等方面提供集语音、数据、视频、互联网、无线数据、行业信息等全面的综合信息化解决方案，急用户之所急，充分利用综合通信网络优势、技术优势与服务优势，抢在竞争对手之前占领市场。典型集团综合
行业应用(或综合通信解决方案)包括如下通信业务：集团移动语音WVPN；集团固定语音(包含传统程控语音VPN和VOIP语音)；集团互联网接入；集团数据综合组网(包含互联网VPN组网)；集团视频会议；集团联网办公(包含无线移动办公)；集团CRM\ERP以及集团邮件系统；集团特殊应用或个性化应用。

目前，随着电信消费用户群体的多样化及电信运营商竞争的加剧，中国各电信运营商竞争的主要内涵已经向强化服务、关注客户需求的方向演变。“买卖”双方原有的业务供求价值链已悄然发生了变化，价值链的决定权也从供方转移到了最终消费者。同时商业价值链的经济转型演进过程已经开始，新时期电信运营企业的竞争焦点也转向了集团大客户。目前，如何以集团综合行业应用赢得市场先机成为了衡量通信运营企业核心竞争力的重要因素。

一、集团综合行业应用的意义

近年来，企、事业客户的通信呈现个性化、多样化和综合化的趋势。多种通信手段不断被应用到企业信息交流中，通信需求不再局限于语音接入和宽带接入，对多媒体通信的需求日益增强。企业通信越来越多地融入企业的对内沟通和对外联络，通信服务需求扩展为信息服务需求。传统的企业通信已经不能满足企业客户的个性化功能需求，同时企业客户对业务管理也提出了新的需求，这给集团综合行业应用提供了用武之地。集团综合行业应用能为用户提供个性化解决方案和多种业务能力组合的应用，这是区别于传统电信业务的新尝试。新的业务特性与传统业务的组合可以有效地捆绑用户使用电信传统业务，在保证存量的基础上深度挖掘用户的需求，其意义体现在如下方面。

(一)企、事业集团客户一直是中国通信运营商业务收入的重要来源，其总收入占比甚至高达70%～80%，具有举足轻重的作用，是电信运营商抢占的重点。

(二)集团综合行业应用是业务领先、技术领先、服务领先、市场领先的重要保证，其目的在于通过行业应用的建设、开发、示范、培训、交流等尽快在全省(乃至全国)范围内形成竞争规模优势，促进行业应用的持续、稳定、健康发展，为面向未来的业务发展和市场开拓提供有力的借鉴。

(三)在集团单位推广综合通信行业应用能有效增加集团单位整体的粘性，让移动语音、固定语音、有线和无线数据业务成为集团单位员工工作过程中不可替代的重要一环。

(四)集团综合行业应用能增加运营商对集团单位的业务营销力度，改善营销模式，从而促进综合通信业务的快速发展。

(五)集团综合行业应用能深度挖掘集团单位的重要信息，并通过运营商通信网络为社会公众实现信息交互或共享，提高了公众用户对运营商通信网络的信赖程度，同时，也使集团单位提高了服务质量与水平，甚至还可以为其增加新的业务创新点。

基于目前企业客户对信息服务的需求，运营商大都提出了积极的应对措施，如中国联通推出综合通信业务“一揽子”解决方案、中国电信提出搭建商务领航平台，都为企业客户提供了综合信息解决方案。而软交换和IMS的出现使运营商为企业客户提供综合解决方案成为可能，并使运营商能够基于综合接入提供更为丰富的业务功能，实现企业语音和数据的融合，并通过与企业IT系统的结合，为企业客户定制个性化的综合解决方案。集团综合行业应用将顺应企业客户通信的综合化、多样化和个性化的趋势，在综合网络平台上构建企业综合通信应用。

二、推广集团综合行业应用的理论基础

集团客户的争夺已成为新时期通信行业的一大竞争重点，各竞争对手均加大了集团客户营销工作的力度，组建专门营销渠道、改变营销模式、推广行业应用、深度锁定集团客户日益必要与紧迫。电信运营商要想在各业务领域加强自身企业竞争力，必须有机地结合自身的先进技术和先进营销手段，并通过现代先进营销措施和营销渠道管理模式，更大可能地切合通信用户实际需求，方能在激烈的市场竞争格局中赢得市场先机。

随着移动通信业务在中国的不断发展壮大，通信市场逐步由买方市场变为了卖方市场，同时，移动通信资费不断下调，电信运营商利润空间越来越小，移动用户数量日趋饱和，只有通过运用更深层次的营销手段，才能吸引用户、赢得收入，进而在日益变化的通信市场中提高自身竞争力。因此，通信运营企业积极探索更细致的营销手段、构建近距离的营销渠道势在必行。

集团综合行业应用有机地结合了多项技术和业务，推广集团综合行业应用需要更深、更广、更专业的营销策略。现代营销理论中，从4Ps的“渠道建设”到4Cs的“切合消费者”，再到4Rs的“关联关系”，无不体现“用户第一”和“与用户长期信任”的思想，同时也体现着企业与用户扁平化联系的思想，为集团客户行业应用的直销渠道建设提供了可靠的理论依据。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，电信企业抢占市场的关键已转变为与用户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。在集团行业应用业务中，电信企业必须适应市场发展的5个转向。(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向用户建立友好互动关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给用户带来的利益为核心；(5)从不重视用户服务转向高度承诺。所有这一切的核心是处理好与用户的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与用户建立长期稳定的互动关系实现长期拥有用户的目标。从经典的AIDA模型“注意-兴趣-渴望-行动”来看，沟通是建立关系的重要手段，直销则是沟通的良好桥梁。

三、推广集团综合行业应用的策略

(一)完善直销队伍，理顺拓展工作流程

在集团综合行业应用项目实施过程中，宜形成以客户经理为龙头、产品经理为支撑、专家营销小组为核心的行业应用推广模式，其基本工作流程如图1所示。

图4集团客户渠道体系拓展关系图

(五)完善工作流程和考核机制，提高运营效率

1.建立闭环管理流程，完善指标体系和考核体系、信息通报与考核管理互动，实时跟踪反馈，确保方向明确，任务落实。

2.建立闭环业务流程，建立端到端的流程体系，明确职责，并与绩效考核挂钩。

3.建立端到端的流程体系，明确集团客户服务的核心业务，构建流程体系，建立流程管理和优化机制。

4.梳理市场分析、需求分析、方案开发、销售、订单交付、服务保障等核心流程。

5.从端到端角度清晰定义相关部门职责，消除跨部门业务运作中存在的职责真空。

6.制定支撑跨部门团队运作的绩效考核制度。

四、推广集团综合行业应用的步骤

在大客户工作中，集团行业应用客户一直是一项重要工作，随着集团客户工作的不断深入和市场竞争的深化，集团客户无论是在保持客户规模，还是在创造客户价值、体现业务领先等方面都起到了决定性的作用。但随着竞争对手在营销手段、营销渠道等方面的相互拉近，在实践中总结一套行之有效的集团行业应用客户推广方法显得尤为重要。

在服务同质化趋势日益明显、竞争成本日益提升、集团客户(特别是集团单位)对电信运营企业的期望值越来越高的情况下，如何进行业务与服务创新，并在集团客户领域开创新局面，成为摆在通信运营商面前的重要课题。在这种情况下，通信运营商应在最佳时机及时作出通过行业信息化整体解决方案这一新的业务营销和服务模式来稳定和发展集团客户群体的决策，使对集团客户的服务上一个新的台阶。

(一)进行充分的市场调研，作好现状分析

在新形势下，图5可作为集团综合行业应用的推广时机与思路参考。

1.在计划推广思路前对当前市场情况进行认真分析，找准方向，为战略作准备。

2.进行集团综合行业应用大客户发展，要掌握好最佳时机，在相对存在优势的情况下，按直销模式及时采取行动。

3.长期目标和短期目标并重，市场扩张和用户维系并举，业务渗透与收入提高平衡。

图5集团行业应用推广时机与思路

(二)掌握好集团行业应用客户市场要素

针对集团客户行业应用市场，务必掌握好以下几个重要要素，如图6所示。

1.市场扩张：作为直接指标，以提高行业普及率和市场占有率。

2.业务渗透：作为直接指标，以提高业务普及度和市场占有率。

3.收入提高：作为核心目标，以提高整体收入。

4.客户维系：作为稳定收入来源的手段，以提高客户保有率。

图6集团行业应用客户市场的要素

(三)逐步深入推进四大工程(如图7所示)

1.运营管理支撑：作为底层支撑技术和保障，是集团行业应用推广的基础条件。

2.行销模式创新：以直销团队为主，以合作伙伴为辅，是开展集团行业应用业务的重要手段。

3.产品应用推广：以标准化产品、行业产品和个性化产品为基础，结合“一揽子”整体解决方案，作为推广集团行业应用业务的方式。

4.重点市场拓展：统一拓展行业客户等。

图7集团行业应用推广的四大工程

(四)理顺推广方案步骤，指定科学推进流程

集团综合行业应用的推广不是一蹴而就的事情，是一个由浅入深的过程，其推广步骤如图8所示。

图8集团行业应用业务推广步骤

(五)集团客户行业应用推广流程(如图9所示)

图9集团客户行业应用推广流程

(六)推广集团客户行业的具体步骤

1.信息捕捉和需求了解：与集团客户进行初步的交流，了解客户的基本需求。

2.意向引导和业务洽谈：撰写《行业解决方案提案书》，内容体现在行业解决构想、研究客户的显现和潜在需求、为客户提供服务的内容(概念)和方式、时间进度规划、协议价格及签约仪式等方面。

3.业务推进和可行性分析：提案通过后，委派行业解决小组有关成员对客户进行详细的调研。

4.行业解决小组有关成员撰写《行业解决方案》。

5.客户的配合(如人员、用户入网等)。

6.签约仪式的有关事宜。