信息产业部电信规划研究院 赵英

当前运营商还是以用户规模带动收益增长，但随着用户的普及率越来越高，竞争将更明显地表现为对彼此存量用户的相互争夺。因此，存量用户的保有将是运营商经营策略的重中之重。与此同时，以“套餐”捆绑用户的策略则是运营商保有存量用户、抑制用户ARPU值下降、刺激用户消费等比较有效的措施之一。但具体如何去做成为运营商正在面临的重要课题。本文介绍了国外较有代表性的一些精细化套餐案例，颇具借鉴意义。

一、套餐用户结构比例分析

如果ARPU值按照低、中、高端用户划分的话，那么套餐用户的结构可以分为不倒翁型、橄榄球型、蜜蜂型三种类型。

不倒翁型结构是指高端套餐用户比例超过50%，橄榄球型结构是指中端套餐用户比例超过50%，蜜蜂型结构是指低端套餐用户比例超过50%。

假设高端用户ARPU值在100元以上，中端用户ARPU值在30～100元之间，低端用户ARPU值在30元以下，分析如下。

1.不倒翁型套餐用户结构：用户ARPU值在100元以上的比例超过50%。

不倒翁型套餐用户结构分为两个阶段。

第一个阶段：30～100元的用户比例大于30元以下的用户比例。

第二个阶段：30～100元的用户比例小于30元以下的用户比例。

2.橄榄球型套餐用户结构：用户ARPU值在30～100元之间的比例超过50%以上。

橄榄球型套餐用户结构分为两个阶段。

第一个阶段：100元以上的用户比例大于30元以下的用户比例。

第二个阶段：100元以上的用户比例小于30元以下的用户比例。

3.蜜蜂型套餐用户结构：ARPU值在30元以下的比例超过50%以上。

蜜蜂型套餐用户结构分为两个阶段。

第一个阶段：100元以上的用户比例大于30～100元的用户比例。

第二个阶段：100元以上的用户比例小于30～100元的用户比例。

二、套餐用户结构比例与市场风险

不倒翁型第一阶段的价格释放风险空间最大，可以从第二阶段降到蜜蜂型第二阶段。而进入蜜蜂型的第二阶段则意味着价格释放的空间很小，几乎没有价格风险释放空间。

随着电信市场越来越激烈的竞争，尤其是3G市场的到来，未来的话音将以批量打包给用户。对于运营商来说，话音业务的蛋糕越来越小，能够从话音业务获得的收入也越来越少，因此，话音价格套餐用户结构比例必然从不倒翁型第一阶段滑向蜜蜂型的第二阶段，高套餐值必然低值化。对于运营商来说，谨慎面对市场风险，合理设计套餐，把握套餐用户结构比例，尽量减缓高套餐值低值化的速度则是必然趋势。

表1是套餐用户结构比例与市场风险表。

三、借鉴国外经验，合理设计套餐，

优化套餐用户结构

国外运营商通过合理设计套餐控制套餐低值化、优化套餐用户结构的做法主要有以下方面。

1.同时推出两档套餐，相互映衬，激发用户心理对比效应，确保用户最低ARPU值。

以英国Vodafone为例。Vodafone同时推出两档套餐，赠送话费的幅度不同，在用户心里形成对比效应。主要体现的原则是：不同的月租费赠送的话务量也不同，月租费越高，赠送的话务量也越大。如表2所示，月租费50英镑赠送400分钟话务量，相当于每分钟0.125英镑，而月租费75英镑赠送1000分钟话务量，相当于每分钟0.075英镑。同时从量上也直接对比，用户只多花25英镑，就可以多获得600分钟的话务量，因此话务量在400分钟左右的人也愿意选择75英镑的月租费。合理的投资设计一方面确保用户的最低ARPU值为50英镑，另一方面实际上拉动了用户的ARPU值，通过两档资费的相互对比和映衬，用户显然也更容易接受优惠幅度较大的75英镑套餐。

2.月租与话费单价合理配置，月租越高，话费单价越低，借此驱动用户选择高档套餐原则。

以日本NTT DoCoMo为例。NTT DoCoMo同时推出3档话音套餐，套餐设计的原则是套餐值越高，话音单价越低。每档套餐之间相差30万日元，话务量相差400分种，相当于如果用户在前一档套餐的基础上增加一档套餐，那么用户享受的话务单价实际上只有0.075万日元。按照套餐的设计思路，如果用户足够理性的话，那么用户可以有4种理性选择。

选择(1)：如果用户的话务量在450分钟以下的话，可以不选择套餐；

选择(2)：如果用户的话务量在450～750分钟的话，选择89.99套餐合适；

选择(3)：如果用户的话务量在750～1250分钟的话，选择119.99套餐合适；