背景回顾

近日广东移动向SP下发的《关于启用彩铃新模式的函》中明确规定：“彩铃网站、IVR、WAP、SMS等自有渠道将只销售最低价原则选取的彩铃。SP自由竞价，未成功竞价的彩铃会被设置为不显示，在移动销售渠道中用户无法检索与购买。”最低价原则指：按彩铃歌曲名为关键字，选取彩铃有效期三个月以上，最低价格的版本；相同的最低价有多个版本则选取有效期最长的；最低价与有效期相同则由系统随机选定2个版本。该函特别强调，“SP之间无法查看对方竞价情况。”

另一方面，9月广东移动面向唱片公司公开发行了邀请函，着重指出：欢迎拥有3000首以上版权的唱片公司前来合作。

易观分析

易观国际认为，广东移动彩铃新政的推出，体现了ChinaMobileM.Music无线音乐俱乐部成立以后，已经开始在同移动业务紧密相关的无线音乐领域逐渐淡化SP在产业链中的作用。鉴于广东移动是ChinaMobile各种新业务和新政策的试点“先锋”，在未来广东移动的彩铃新政很可能向全国推广，届时SP在彩铃市场的盈利能力将受到进一步挤压。这同时也是SP在无线音乐市场议价能力正在不断削弱的表现，标志着国内无线音乐市场已经进入了成熟发展期，相应的产业链重组也开始显现。

从无线音乐产业链的发展来看，原有的无线音乐增值服务产业链主要由内容开发商、服务提供商和运营商构成。传统的唱片公司和原创音乐提供商并未把无线音乐作为重要的收入构成看待，因此在此阶段内容开发商和服务提供商成为整个产业的推动者。

当无线音乐的市场价值充分显现之后，运营商、传统唱片提供商和原创音乐内容提供商将更多的加入市场。从前端来看，传统唱片公司和原创音乐内容提供商会不断的向内容二次开发方面延伸；从后端来看，由于增值内容的制作和服务提供的技术、运营壁垒较低，为了便于控制业务发展方向、占据更多的市场利润运营商会逐渐向上游的增值服务环节侵蚀，尤其是同运营商业务紧密相关的无线音乐服务(比如彩铃)。

易观国际认为，未来无线音乐服务，尤其是同运营商业务密切相关的服务市场，SP环节会在上游内容提供商和下游移动运营商的挤压下逐渐虚化，最终形成从内容提供商直接到移动运营商的无线音乐服务产业链。

易观观点

广东移动彩铃新规的启用，标志着ChinaMobile开始在无线音乐市场，向上游增值服务领域更深层次的迈进。SP在产业链中的议价能力再次被大幅度削弱，很可能在一段时间内失去在彩铃等同移动业务相关性较高的增值服务市场的盈利能力。目前，移动音乐市场已经进入成熟期，上游内容商场和下游运营商向SP环节的滲透，也促使产业链新一轮的重组开始。

易观国际建议，SP应正视其在无线音乐产业链中的先天劣势。从无线音乐市场的发展趋势来看，SP议价能力、产业主导性和盈利能力必然会因上游内容提供商和下游运营商的挤压而大幅下降。在这种情况下，SP应提升自有内容的创生能力(比如网络音乐市场自有内容的创生)，增强在音乐二次生产中不可替代性产品的输出能力。同时，也应及时调整相应的产品策略，将盈利重心向新的领域倾斜(比如手游等)，以保证在某一个细分市场受到影响的情况下自身的盈利能力。

作者：易观国际分析师 邓中元