台州电信分公司 副总经理 陈松林

一、大众化营销和针对性营销的关系

大众化营销是在实施营销活动时，企业对同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，在客户关系维持上存在较大难度。

针对性营销是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精细营销手段。其精髓是“细分”、“精确”、“实效”，以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。

大众化营销和针对性营销需要因地制宜地进行有机结合，大众化营销也需要有一定的目标定位、产品设计和推广渠道，以便能够持续取得市场份额和实现市场价值。关键的问题是，我们如何用对的策略做对的事，在正确的地方使用正确的工具。

二、大众化营销和针对性营销在电信企业中的运用

电信产品有别于其他消费品，既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信需求，又要满足高端客户的一些特殊需求，因此大众化营销和针对性营销在电信企业共同存在，但必须有所选择、有所侧重，大众化营销也要有一定的细分和针对性。一般而言,对成熟业务的推广和对低值客户，我们以大众化营销为主；对带宽型业务、新业务和对高值客户,我们必须开展细分市场的针对性营销活动。

电信企业的大众化营销也就是怎么做好“推”和“拉”的两个动作，怎么把标准化的产品通过品牌创建、保持，做好主流型套餐设计，利用大众媒体宣传让广大用户知晓、接受，制造大众流行，实现把用户吸引过来，把用户“拉”到我们的终端销售点，最终购买我们产品的目的；同时，又怎么来拓宽业务受理、服务通道，怎么有效提高用户的购买便利性，通过终端销售的努力，把产品“推”到用户手中。在一推一拉之间来实现我们的销售目的。

电信企业大众化营销的“拉”和“推”着重强调的是标准化和统一性。统一策划、统一执行，地域个性化只能在标准的框架内体现，不宜多、不宜细。上下一致，统一步调，形成共鸣，才能充分实现大众化营销的规模市场价值。另外，大众化营销也要充分关注细节，包括营销策划和销售执行的每个环节，特别要注意与客户接触层面的细节—广告宣传、渠道推广、售后服务，把营销活动做细、做精，树立良好的大众产品品牌形象。

从目前针对性营销的实际运用来看，有两方面需要加强关注，就是针对性的目标客户群和针对性的营销方案。前者强调的是营销对象的针对性，后者则强调营销方案策划时的针对性。以前我们比较侧重方案策划的针对性营销，也发现了一些问题。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精确的目标客户定位，营销效果不显著。

电信企业做好针对性营销，首先是要把从业务受理、客户访问、客户消费这些渠道得到的数据、信息用科学的统计方法归纳总结出来，通过数据模型分析和经验的互动来进行客户细分，准确锁定目标客户群体，不能简单地根据工具分群结果来实施实际营销区隔。同时注意不要一律分得过细，避免陷入营销过度的境况。

其次是设计针对性产品和针对性价格策略，实施针对性宣传推广。要树立起“通盘考虑”的观念，多考虑一些产品的捆绑、组合，少打一点单业务价格战的主意，增强产品的用户黏性。在对产品、套餐进行定价时，要遵循“高值客户优先、捆绑组合优先”的原则，即将营销费用和优惠政策向高值客户倾斜，向捆绑组合套餐倾斜，尽量避免、减少单一业务的过度优惠以及对低端客户的过度优惠。在宣传推广方面，我们可以充分利用电子化渠道，通过一对一的沟通、传送，注重目标客户定位和满足客户深层次需求的宣传。

再次是选择合适的销售渠道进行产品销售。任何一个渠道都不可能有效地全部覆盖一个细分市场，因此渠道选择要注意渠道的区隔与协调，在预防渠道冲突的同时强调渠道的协同，充分整合利用各细分渠道的特长，优势互补，资源共享，形成合力，达到渠道整体效率最大化的目的。

最后是针对性营销活动的跟踪、评估和调优。销售管理部门要关注、跟踪渠道在销售过程中对客户范围和业务范围的控制、价格的控制，保证针对性营销的准确实施，避免销售执行中出现针对性目标客户、针对性资费失控的现象，做到实时动态评估(边执行边评估)、定期效果评估与执行改进相结合，彻底改变重执行轻评估的现状，加强对销售过程的掌控力度。

三、电信企业大众化营销和针对性营销的渠道建设

有品牌、有产品、有宣传，如果没有支撑平台、没有执行渠道，就会出现头重脚轻的现象，就不能实现有效的销售。大众化营销和针对性营销的有效开展需要我们对企业资源有一个整体的规划和整合，需要我们在人力、物力各方面提供有力的支撑，需要有一个高效力的执行落脚点—渠道。

首先是搭建完善的终端销售网络。

拓宽业务受理、服务通道，有效提高用户的购买便利性，让用户能够在最短的时间内，以最便捷的方式、花最少的时间和精力购买我们的产品，享受我们的服务。通过加快自有渠道和社会零售网点的建设，加强实体渠道-营业厅在新业务体验和新产品推广方面的作用，紧紧抓住用户到营业厅的每个机会，尽可能地把产品推到用户手中，实现向上营销的目的。提高电子渠道的业务受理能力，包括10000号和网上营业厅，使用户可以在家里、在办公室、在任何有电话、有网络的地方方便地办理各类业务。进一步推广社区流动服务，提高与用户的接触频次，把方便送到家门口，把服务送到家门口，激发用户使用产品的兴趣和需求。

由于地域的宽广和区域间经济发展极不平衡，目前我们在农村偏远地区只是以代营、代维、代收的方式开展销售活动，但随着农村市场消费水平的提高和竞争的加剧，农村已成为目前最有潜力的增量市场，对农村市场的深度挖掘刻不容缓。我们不可能也没有必要在每个村庄都开设自有营业厅，也不会有众多的销售服务人员奔赴农村，那么农村市场怎么开拓，怎么为农村用户服务？可以依托中国电信在农村的品牌优势、网络优势和多年经营累积的地缘优势，立足农村支局现有营业厅、电信所，提升农村支局营业厅(所)的服务能力和辐射能力，大力发展便利性零售网点，让那些遍布各乡镇、村落的小卖店、夫妻来代理我们的简单业务，利用他们本乡本土的优势，成为我们的一个宣传点、收费点和业务受理点，切实给农村用户提供就近购买产品、就近享受服务的便利。可着力发挥核心网点和社会渠道经理的服务、支撑、管理职能，降低代理电信业务门槛，使代办户能够简单、方便甚至是“傻瓜式”地代理各类业务，以建立长久、稳固的合作关系。

其次是提升渠道的联合作战能力。

大客户经理渠道是我们装备最精良、最具有竞争力的渠道，大客户经理所要做的就是一对一的定制化销售服务，以尽可能满足客户的个性化需求来维系大客户使用电信产品的忠诚度，以为客户创造价值来实现为企业带来长远利益的目的。

电子化渠道信息传播范围广，运营成本较低，以面向广大公众客户，提供大众化销售服务为主，同时也是基于市场营销部门客户分群基础上的小规模、小范围的个性化销售服务。10000号、网上营业厅、SMS、邮件渠道都有很强的一对一的沟通能力，尤其是10000号，人工互动式的一对一沟通是最好的宣传、销售方式。

社区经理渠道以区域商业客户、高端公众客户为销售服务对象，以主流套餐推广为主，不能提供太过于个性化的定制服务。炮兵在前，步兵在后，电子化渠道和区域营销经理要做好密切的配合，以提高业务落地的快速接应能力。如电信公司以“10000+社区经理”为主要模式，建立本地网虚拟联动团队，由销售管理部门提供目标客户的细化营销方案，10000号编写营销脚本并实施主动电话营销，社区经理提供必要的上门服务，销售管理部门在评估分析的基础上，根据派单营销成功率对10000号、社区经理的渠道联动进行考核。2005年5月份，10000号装、修类派单成功率为100%，营销类派单成功率为80.45%。在对C、D、E类商业客户和专业市场中他网IP高端用户策反营销中，通过先电话营销，后社区经理上门的方式，商务热线业务的书面协议签约成功率达到了35%。

社会渠道的零售网点是对我们自有营业厅在销售服务有效辐射上的一个补充和延伸，是实现用户就近购买产品、就近享受服务的重要手段，是我们大众化营销组织的一个重要环节。在增量公众用户发展和标准化公众用户服务方面要充分发挥社会渠道作用。利用社会零售网点的点多面广优势，我们可以将10000号派单中一些简单的送货、收费等上门工作有效地逐步转移到这些代办点，减轻自有渠道销售服务人员的工作压力。另外，在转型业务发展上，特别要利用社会渠道的既有资源，通过与自有直销渠道的紧密结合，发展业务，服务用户，达到“合作共赢”的目的。

经过“大投入高产出”的跨越式发展后，目前电信企业已进入微利时代，面临由传统电信运营商向综合信息服务提供商的转型。充分理解大众化营销和针对性营销的关系，正确运用大众化和针对性的营销手段，是实施精确营销的前提，也是实现企业转型的重要工作。我们要及时转变营销观念，洞察秋毫、有的放矢、精耕细作，提高营销效率，促进企业的持续健康发展。