未来在三个终端中都能实现互动，关键是，如何形成资本、技术、产品、渠道和服务的完整产业链和价值链，如何引导内容服务提供商从互联网、手机等平台进入互动电视的平台。提供多种互动服务，打破行业间的壁垒，提供灵活多样的综合互动业务……这已经成为一个迫在眉睫的课题。

随意点播你想看的电影，回放你没赶上的48小时内的电视节目，预先录制某个时段的音乐，边看电视边与社区的人交流看球心得……

在9月8日的“上海市互动媒体联合开放实验室”揭牌仪式上，上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟为我们未来如何看电视描摹了这样一幅画面。未来的电视将不再是单向的传播、被动的接受，你将可以主动的“发现”、“搜索”、“安排”你的电视节目内容和服务。

作为国内第一家拥有IP电视(IPTV)和手机电视牌照，第二家拿到高清电视牌照的媒体集团，并在2006年成为Intel数字家庭内容供应商合作伙伴的上海文广，无疑已经成为未来电视的试验田。

IPTV与数字电视——两种模式混战

在业界看来，世界即将进入视频互动的时代，全球16亿台以电视机为终端的网络市场将迎来前所未有的增长机会。据预测，未来3年使用互动电视服务的用户数将达到5300万，而市场规模将增长至440亿美元。率先拥有IPTV牌照的上海文广自然希望最先分得互动电视市场的这一杯羹。

9月1日，上海文广与电信已经联手开始在上海地区大规模对IPTV进行放号。在上海大宁多媒体宽带网络发展有限公司总经理张寿萱看来，推广IPTV无论是对电信还是上海文广都是双赢，而且对广电系统的转型同样有着重要的意义。

然而，推广IPTV的成本惊人。联合证券分析师罗鹏巍撰写的研究报告显示，IPTV的大规模应用，其固定资本投入将是天文数字：“网络带宽的改造需要巨额的成本，保守测算，2500万到3000万的受众大约需要500亿到600亿人民币的投入，平均下来，每户投入高达2000元。”假设现在的受众已经达到2500万以上，那么，以上海地区每年720元的使用成本计算，要收回每户2000元的成本投入，就需要3年。

实际情况是，上海去年一年的试商用的IPTV用户也不到1万，并不理想。同时，由于在推广IPTV中涉及到标准以及使用网络的不同，背后的巨大利益分歧也使得IPTV推广缓慢。

易观国际的邓中元则分析说，尽管目前IPTV还只能实现部分互动功能，而且前期市场投入巨大，市场还处于培育期，但没有人可以放弃这一潜力巨大的市场。

“人们的使用需求还需要培养。”张大钟坦言，在推广互动电视方面，成本的考量的确无法回避。张大钟告诉记者，也许到100万用户的时候才能考虑IPTV盈利的可能性，此前，他希望尽快推出IPTV的增值服务。

然而，用户对IPTV或者数字电视的差别并不敏感。“只要点播、互动、时移这些功能都能实现，费用也差不多，我才不管节目是通过有线电视网传输还是宽带传输。”一位使用数字付费电视的用户对记者如是表示。

上海文广同样在大力推动由国家广电总局主导的数字电视平移工作，并发展付费电视用户。而这一块的推广成本显然要比IPTV的要低很多。

“没有人知道未来究竟哪一种模式能够成功，所以任何一种模式都不能放弃。”一位业内人士如是分析上海文广在数字电视和IPTV方面的同时布局。

“与IPTV比较起来，上海文广目前更重视对数字电视的推广。”张大钟坦言，无论是推广的资金还是人力，作为广电系统的上海文广，在数字电视的推广上花费了比IPTV更多的精力。目前，上海的数字电视平移已经达到10万户。

对于数字电视与IPTV之间产生的直接竞争关系，张大钟则表示观众的需求是多元的。“对于上海文广来说，要做的是进入更多的渠道，满足观众的需求。”张大钟表示，先成熟就先推向市场。

文广转型内容集成商

9月8日，在上海举办的“互动电视高峰论坛”上，科技部、中国国家信息化产业部和广电总局领导悉数到场，业界代表同样热情。“国内目前拥有手机电视牌照、IPTV牌照、网络音频视听业务牌照的也就是上海文广了。”北京中和天地信息技术有限公司的CTO赵健峰告诉记者，上海文广主导的这样一个互动电视开放平台让他看到自己公司未来的机会。

在一些投资分析机构和市场研究机构看来，互动电视将成为未来三网融合应用的关键突破口，而互动电视服务则是继互联网、手机之后的第三次增值服务高潮。互动媒体联合开放实验室这一平台的建立将成为未来三网融和的关键突破口，并帮助产业链上的各方寻找到盈利模式。

然而，国家广电总局广播科学研究院总工程师杨杰提出，数字电视、有线电视网、移动多媒体广播，以及单向广播系统等不同渠道所需要的互动服务各具特点，这些互动增值服务的商业模式和业务形态需要进一步探索。

“简单地‘搬砖头’只是互动电视的初期发展阶段，”张大钟说，“只有体现渠道特征的内容才有竞争力。”

此前，上海文广对PC、电视、手机三个新媒体的终端布局清晰：上海文广旗下，东方宽频经营网上视听，上海文广互动经营数字电视与高清电视，百视通经营IPTV，东方龙经营手机电视。“未来在这三个终端中都能实现互动，问题是，如何形成资本、技术、产品、渠道和服务的完整产业链和价值链，如何引导内容服务提供商从互联网、手机等平台进入互动电视的平台，提供多种互动服务，打破行业间的壁垒，提供灵活多样的综合互动业务？”在张大钟看来，这已经成为一个迫在眉睫的课题。

张大钟明确地对记者表示，上海文广已经不再单纯的希望做一个内容提供商，而是希望做一个搭建平台的内容集成商和服务商。张大钟对记者举例，通过与电信的合作，利用运营商的网络，搭建内容服务平台，直达用户。同时可以把更多内容商集纳进来，通过帮助内容提供商计费、管理用户、管理节目编排等等服务来获得自己的收益。

“未来节目内容是海量的，一个电视机构都不能满足这个需求。”张大钟说，如果上海文广只做内容提供商，在其他地区推广IPTV的时候就必然要成为地方广电的竞争者并遭到抵制。“如果我们成为平台提供商，内容集成商和服务商，各个内容提供商、运营商、设备商都将可以通过我们的平台整合到这个互动电视产业链上，从而向全国市场推广。”

而对于未来的市场预期，张大钟告诉记者，他希望未来3年内，新媒体业务对上海文广集团的贡献率达到10%。“虽然现在市场都处于培育期，但很多地区的很多新媒体业务的爆发性很强，奥运会和世博会应该会带来一个很大的增长机会。”张大钟乐观地说。