在不久前刚刚结束的2006中国名牌产品授牌仪式上，中国通信企业有包括通信光缆、GSM/CDMA手机在内的16项产品获得中国名牌产品殊荣，表明中国通信企业在品牌建设和运营方面又取得了新的进展。但同时我们也必须看到，与国外领先企业相比，中国通信企业的品牌建设才刚刚起步，品牌的知名度、美誉度还远远不够，品牌的核心价值与国外一些品牌相比，还有很大差距。在建设电信强国的进程中，制造业的做强是电信强国的重要组成部分，而制造业做强，除了在技术、产品质量以及服务等方面“做强”之外，还要有意识地开展品牌建设，品牌是企业实力的集中代表，品牌经营是企业经营的最高形式。做强品牌，是产业做强的体现，也是产业可持续发展的内在需求。

首先，必须适应企业发展的内在需求，树立品牌意识。市场竞争的环境下，品牌营销已经成为越来越多企业的共同选择。但对于通信企业特别是以网络设备为主要产品的企业而言，品牌建设还是一个新课题。按照以往的观念，产品的受众越广泛，做品牌的必要性就越强。现在通信市场的热点已经从基础网建设转向业务网，并且开始向更接近用户的驻地网、家庭网和终端扩展，投资也开始向这方面偏移，例如手机、无线路由器、家庭网关、企业小交换机等。这些产品的销售和以往的网络设备销售模式不同，即普通消费者，包括企业用户和个人用户，在产品选择方面拥有更大的自主权。这就需要企业必须开始关注品牌，提高品牌的知名度和美誉度，把企业品牌的影响力从传统的电信用户领域拓展到普通用户领域。

其次，要选择准确的品牌定位。品牌是一个标签，这个标签对于企业来说是企业的无形资产，对于消费者来说是消费者信任的标志，对于竞争对手来说是竞争的手段。品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在通信领域，品牌的内涵可以是高科技、可以是方便易用，甚至可以是奢侈品。国内通信企业在品牌建设的起步阶段，要明确品牌定位，而对于综合性的产品提供商而言，要明确不同类产品在相关市场领域的品牌定位。另外，在同一产品领域，也可以采用区分定位的方式，实现对细分市场的需求满足，从而提高整个市场竞争的门槛，提高竞争的规范化。不同定位的产品，可以为企业提高市场占有率。

另外，要建立品牌经营和品牌保护的管理体系。注册一个商标是容易的，打响一个品牌是困难的，而将品牌做强做大更不是轻而易举的。这需要按照品牌管理的客观规律，做好经营和保护工作。一个有着强势品牌的企业比没有品牌的企业更安全，只靠价格战的企业是危险的；管理良好的品牌是增值的，不经管理和维护的品牌是脆弱的。打造强势品牌对于企业的意义毋庸置疑。一个有着知名品牌的产品和企业，不仅能够得到市场人员的追随，而且可以减少新产品进入市场的阻力。产品有了品牌优势，自然而然会提升品牌在客户和消费者心目中的美誉度。一个有着知名品牌的企业也自然会使产品的可信任度更高，产品在市场销售中也就会比无品牌的企业及产品占有绝对的优势。但是，一个品牌企业、品牌产品的品牌树立，不是自封的，它要经得起市场的洗礼和考验，经过自身一遍遍的锤炼，经历消费者一次次的选择和淘汰。

市场是无情的，疏于品牌管理，品牌可能会“昙花一现”。有意识地经营品牌，就不可避免地要受到各种冲击和阻力，也是如履薄冰。有一个例子最为典型：英国电信在考察国内一家著名通信设备制造企业的时候，还考察了为这家企业的元器件供应商员工的宿舍。这表明我们在经营品牌的时候，不仅要站得高、看得远，还要抓得细，经营品牌需从点滴做起，随时树立自己的品牌还不够大、不够强的危机意识，不断提高品牌抗拒市场风险的能力，使消费者对它产生更加依赖的信心。品牌越强，企业和产品的路越宽。

总之，如果把建设电信强国作为我们一个战略目标，那么推进品牌战略、树立强势品牌就是落实这个战略目标的具体措施，也是非常必要的措施。我们不仅希望现有已形成相当产业规模的制造企业能够把产品品牌提升到一个新的档次，我们也希望新兴的企业能够把握市场机遇，迅速成长，成为中国通信制造业品牌之园中的奇葩！

(孟伟松 人民邮电报)