徐春梅

央视的垄断地位，正遭受来自地方电视台的强力挑战。世界杯的开播将央视与地方台之间的转播权之争推向了前台。

最近几天，中央电视台CCTV5连续发表郑重声明：央视拥有德国世界杯的中国内地地区独家转播权。

在记者对华南、华东、华北等地的地方电视台调查中发现，不少地方台在未经授权的情况下，为了生存铤而走险转播央视的世界杯信号。其背后是基于广告利益的对“世界杯经济盛宴”的争夺。

转播权之争激化

“直到6月1日，央视某部门才给全国10个地方台发函，表示将二次销售20场世界杯转播权，每场价格25万元起，而且仅是部分世界杯小组赛。”华东地区某省级电视台体育频道的总监告诉记者。

早在半年前，地方台就通过各种会议场合和派人进京与央视协商今年世界杯转播的问题，但央视一直以授权有限为托辞不予回应。

“由于价格不合理，以及大部分利用世界杯平台的广告早已经进入央视，所以即使地方台花血本购买转播权，也几乎不太可能盈利。”上述人士补充道，一个地方台光这笔开支就是500万元，有些台是承受不起的。

在这种形势下，不少地方台开始寻求变通。据记者了解，华东某省级电视台体育频道历来不被允许转播世界杯，但在“不得不播”的生存压力下，它今年采取全盘转播央视内容的方式，即对比赛、广告、演播厅进行完整转播。而全国其他地区的地方台也大多采取了类似的做法。

“这是一种盗播行为，央视正采取法律和行政手段制止这种行为。” 中央电视台体育节目中心主任江和平表示，央视对于转播权的销售是以单场赛事为单位，不涉及期间插播的广告等。

“央视目前的垄断意味很浓。”业内人士分析，实际上，央视与地方台之间的转播权争夺从1998年世界杯就开始了。国家广电总局为了避免双方哄抬报道权价格、进行恶性竞争，2000年1月份发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，规定“在中国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”并明确，央视应就地方台需要，通过协商转让特定区域内的转播权。

据记者了解，今年世界杯的转播权是央视向版权代理商瑞士盈方公司购买的，而2010年世界杯亚洲地区转播权的代理商是瑞士盈方公司和日本电通的合资公司。目前中国的转播权还没有谈下来，但江和平表示“现在的开价是没有一家地方台承受得起的”。

背后的广告利益

世界杯的商业化运作使其成为一场经济盛宴，而各电视台对转播权追逐的背后是一张张广告单。

“连100万元的广告客户也拉不到。”某地方电视台体育频道负责人有些苦恼，今年转播世界杯是贴钱的，转播近一个星期但广告没有上来。一方面，地方台虽然通过变通的方式转播央视的信号，但由于同时转播期间的广告，因此地方台并没有从中受益。而世界杯新闻、专题节目的制作费还是一笔不小的开支。由于央视6月初才公布向地方台销售转播权方案，导致该台的转播项目和广告方案启动的时间很晚。

同样的状况也发生在与央视达成转播协议的强势地方台身上，如上海电视台。据了解，上海电视台是直到世界杯开赛前两天才与央视达成转播协议，花了500万元买了20场比赛的转播权，还有后期的制作费等付出了很高代价。但由于招商时间很短，目前广告收益似乎并不乐观。

因此，广告大单都被央视收入囊中。2002年央视转播世界杯的广告营收达到4.5个亿，而今年其内部人士乐观估计“有望突破10亿元大关”。财大气粗的ChinaMobile、青岛啤酒、联想、奇瑞、劲霸等企业都搭上了央视的世界杯转播快车。

“这也正是央视今年大力打造世界杯转播的利益动因。”人大新闻学院副院长喻国明分析，近年来，央视与地方台的利益分歧越来越大。

地方台的无奈生存

体育资源具有独占性，只有国际、国内的顶级赛事才有商业与传播价值，因此大赛事的转播扼住了地方台生存的命脉。

业内人士也质疑了目前中国每个省市都设体育频道的做法，认为比较合理的格局是出现两三家电视机构竞争的局面。

实际上，现在地方体育频道的日子确实不好过。如湖南台的体育频道由于经营状况不好，在前两年被撤销了。还有不少地方台的体育频道加入了很多娱乐节目，甚至播电视剧来充数。

如果地方台获得了独家转播权，但没有强的覆盖能力，其商业价值也无法实现。即使进行二手倒卖，议价能力也比较弱。

但地方台还是有其自身的生存方式。一动体育总裁张庆认为：一是做好当地赛事，如引入一些国际赛事在当地举办；二是通过资本运作获得广泛的收益，如争取获得转播世界杯以外的其他节目；三是节目制作上谋求多样化，如从内容上来讲，可以搞体育娱乐化。

“而如果央视真的把地方台压垮了，有可能造成地方比赛萧条，从而提高央视到各地的转播成本，所以央视应该也会给地方台一定的生存空间。”上述某体育频道负责人分析道。