毛启盈

几天来，记者在全国各地相继看到中国联通的标志牌纷纷“变脸”，广告牌的字体由庄严肃穆的大写变成生动活泼的小写，尤其是英文字母的“ｉ”蓝色齐刷刷地变成了红色。到底是什么原因让中国联通保持了十年的蓝色风暴，一夜之间突换“红装”。

3月28日晚上，中国联通公司董事长常小兵在北京揭开了这一谜底，以红色为基调的中国联通品牌标识亮相，将预示着正中国联通发生着重大的转型。

中国联通尚冰总裁对此表示：“面向‘十一五’这个可以大有作为的重要战略机遇期，中国联通主动应变，并积极求变，全面确立‘以应用为导向，以满足消费者需求为核心’的发展战略，并以此为契机全新推出公司品牌标识，致力于企业价值与社会价值的双赢，最终实现向国际一流的综合通信和信息服务提供商的战略转变。”

换标剑指3Ｇ

和以往电信运营商通常选用蓝色作为LOGO基本色不同的是，中国联通标识主体“ChinaUni-nicom”字母和“中国联通”文字以及“中国结”的形象变成了中国红和水墨黑。为什么选择红色而不是其他颜色，亲历新标设计全部过程的中国综合市场部总经理张明天介绍说，新LOGO中的中国红，代表热情、奔放、有活力。与中国联通“创新、活力、时尚”的企业定位相吻合。水墨黑则是最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。

对于新标识和3G的关系，中国联通副总裁李刚表示，3G牌照的发放时间表，并不是运营商本身能够确定的，这是政府行为，但是3G时代对电信运营商提出了更高的要求，运营商将不仅仅给用户提供简单的通信，而且要提供全方位和个性化的服务，联通换标是要迎接3G带来的挑战，但并不意味着换标识是为了迎接3G发牌照。联通转向市场为导向的公司，是为了符合3G发展的趋势。

“这是迎接3Ｇ的一个重要举措。”对于新标的意义，在李刚看来很简单，就是中国联通从一个以移动业务为主的电信运营商向综合信息和信息服务提供商转变的开始。尽管拒绝预期3Ｇ牌照的时间表，但中国联通显然希望通过此次换标能帮助自己抢占3Ｇ市场的先发位置。

接近联通的消息人士表示，联通换标的背后也有为3G时代确立全新形象的寓意。

诸多业内人士认为，此次品牌的重新划分，将弥补联通此前品牌定位不甚清晰的短板，使得联通用户群体之间进一步明晰，同时增强联通品牌对于用户的吸引力。显然，这是李刚基于对ChinaMobile深厚了解而做出的针对性举措。不过，在李刚看来，这些品牌的推出只是勾勒出中国联通未来战略的轮廓，因此他下一步要做的就是，让这些品牌丰满起来，"要让这些品牌进行充分的积淀，只有这样才能增强对于客户的粘性。"李刚说，下一步中国联通所有的品牌都会同时推出GSM、CDMA两种网络的业务。

全新的营销策略

步入2006年，中国联通确立了新的公司发展战略目标，全面更新品牌形象，主要从色彩设计上引入全新理念，主色一改传统的电信蓝为明亮的中国红。新品牌标识以中国红与水墨黑搭配，在整个标识架构中，红色英文字母双“i”是彰显中国联通“让一切自由连通”的品牌精神的点睛之笔。新品牌标识仍沿用“中国结－同心结”形象和“中国联通China Unicom”的中英文字，保持了与原有标识的一致性和承接性。

更引人关注的是，之前中国联通刚刚完成内部机构调整和管理团队的调整。中国联通股份有限公司任命集团六位高层李建国、杨小伟、李正茂、李刚、张钧安及吕建国为新董事。此时发布新标识，意义自然不同一般。

李刚在接受记者采访时表示，换标只是中国联通全新营销策略的开始。在更换标识之后，下一步，中国联通将整合现有品牌推出针对不同客户群体的“世界风”“如意通”“ＵＰ新势力”等三个用户品牌；“联通新时空”的行业应用品牌、“联通无限”、“一网联通”等两个数据业务品牌。除此之外，中国联通还计划在运营商中首次推出“联通10010”的服务品牌。

据悉，联通这次更换标识，参考了大量国际公司的形象标识和颜色，选择国际潮流的红色，此举在侧面凸显了联通走向国际化的决心。自2000年以来，“以满足和提升消费者生活”为代表的红色感性标识在世界电子和信息产业领域异军突起，德国电信、新加坡电信、法国电信、韩国SK电讯等率先转型，掀起一股以应用为导向的“红色浪潮”。

联通欲跻身国际

众所周知，去年联想变标、Intel变标、戴尔计算机改名都是业界的大事，都曾在业内引起讨论，一般来说作为一个知名企业，如果没有很重要的原因，一般情况下是不会轻易改标的，标识比名称要重要的多。比如，国内的知名企业同仁堂、全聚德、陈麻婆百年不变，国际知名企业IBM、HP、苹果、可口可乐、劳斯莱斯、Siemens、丰田、本田全都是一个名字用到底，虽然它们现在的业务也许与当初的业务根本搭不上边了，如IBM是当初是做手摇式机械计算器的，HP是做真空管线圈的，丰田是做织布机的，本田是修自行车的！如今这些企业雄踞世界特定行业，但其主营业务也经常变换、扩展，但标识并不改。可这次联通改了标识，确实有点引人注意。

通讯专家大愚指出，Intel、联想、戴尔改名或换标，确实各有所需：联想当时是不改不行。作为中国联通企业形象的标志，在中国联通十多年的发展历史中发挥了巨大的作用，见证了中国联通从无到有、从小到大、从弱到强的发展历程。凭借初生时蓝色同心结，中国联通以独特的创新精神和强大的技术实力，逐步成长为中国电信行业的主导运营商之一。那么联通为什么要改标呢？

业内人士分析，联通此次推出全新品牌标识，是联通顺应国内外电信行业发展趋势，面向新通信时代、面向国际、面向未来一次重大举措。进入“十一五”开局之年的中国联通，正在坚定推进公司发展模式转型，全面确立“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的发展战略，为全面建成国际一流的综合通信和信息服务提供商而不懈努力。由此，塑造更为强势的品牌形象成为中国联通适应新的竞争形势、构建更为强大的核心竞争力的必需。

目前，中国联通已跻身世界级电信运营商的行列，并成为唯一同时在纽约、Hong Kong、上海三地上市和首家在大陆以外地区提供移动通信服务的国内通信运营商。十二年的发展历程，中国结-同心结-联通结，这些标志着中国联通已经走过了一个新的里程。然而，中国联通今年可能还是一个多事之秋。