KDDI并非在日本首个推出3G服务的运营商，与NTT DoCoMo在2001年10月推出3G商用服务相比，KDDI滞后了约半年时间。然而KDDI后来居上，占据了日本3G市场的大半江山。兵马未动，粮草先行，在中国3G牌照颁发前夜，运营商早已未雨绸缪，为即将到来的3G做准备，在这里，KDDI的经验尤其值得运营商参考借鉴。在近日由信息产业部电信研究院组织召开的“3G业务拓展与运营研讨会”上，来自KDDI的高管详解了KDDI的制胜之道。

舒文琼

一、KDDI后发制胜

KDDI是一家具有较长经营历史的综合性运营商。其前身KDD成立于1953年，截至今天，KDDI已走过了半个多世纪的历程。KDDI在兼并中不断壮大。2000年10月，KDD与DDI、IDO两家公司合并，合并之后KDD更名为KDDI，经营国内固话、国际固话和移动通信等业务。2005年10月，Tu-Ka并入KDDI，它所提供的2G服务PDC也划入了KDDI的业务范畴。2006年1月1日，东京电力的子公司PoweredCom加入KDDI，为KDDI增添了光缆生产业务。

1998年7月，出于寻求差异化竞争优势的战略目的，KDDI开始商用CDMA网络。截至2005年底，KDDI已经拥有了2470万移动用户，占据27.4%的市场份额。尽管这一数值远远落后于NTT DoCoMo的55.9%，但是自2004年以来，KDDI与NTT DoCoMo在新增用户数上你追我赶，不相上下，这使得两者的市场份额差距呈现不断缩小的趋势，KDDI已经对NTT DoCoMo形成了强大的竞争压力。而在日本移动通信普及率超过70%的情况下，KDDI的强劲增长更显得难能可贵。

2005年底，KDDI的移动用户ARPU为7090日元(折合人民币496元)，其中数据业务约占27%；CDMA2000 1x EV-DO(简称EV-DO)的ARPU则高到9680日元(折合人民币678元)，其中数据业务占36%。在3G业务启动初期，KDDI的高ARPU和高数据业务收入比例在全球范围也比较领先。

二、KDDI成功五要素

KDDI为什么会取得成功？KDDI执行董事安田丰先生认为，普通用户并不关心技术的优越性，他们关心服务内容是否丰富适用，通信资费能否接受，因此，KDDI并没有过于强调3G概念，而是通过加强3G网络建设，提高传输速度，以提供富有魅力的服务价值。

安田丰先生总结，品牌体系规划、付费模式创新、内容应用开发、手机终端定制以及网络设施建设等方面的措施促进了KDDI的3G业务的发展。

1.品牌体系统一规划

在市场竞争中，鲜明的品牌具有不可比拟的优势，是争夺市场份额有力武器，是客户忠诚度的有效保证。KDDI在推广移动业务时，先后建立了移动通信品牌“au”、移动互联网品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”。

在au品牌下，KDDI提供基于cdmaOne、CDMA1X以及EV-DO等标准的移动业务，KDDI还成立了专门的移动业务部门，全力以赴发展au品牌，目前au已成为KDDI的重要组成部分，旗下收入约占KDDI总收入的80%以上。自KDDI于2002年4月引入3G业务以来，绝大部分au业务用户纷纷更新到3G服务，截至去年底，约有95%的au用户已使用了3G服务。

2003年11月，KDDI推出了技术更为先进的EV-DO服务，并建立了品牌WIN，WIN的意思是“我们塑造未来”，WIN的推出扭转了KDDI的ARPU值下滑的走势。

在互联网品牌EZ下，KDDI推出了定位业务、电影下载、音乐下载等服务。

2.付费模式不断创新

付费模式的创新是KDDI的3G业务获得成功的经验之一。KDDI采取了数据业务分档次包月付费的方式。早在2003年11月，KDDI就推出了4200日元包月、用户使用不封顶的套餐；考虑到年轻人消费能力有限，2004年8月，KDDI推出了中档次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次细分市场，推出了1050日元的低档次套餐。安田丰先生介绍，用户使用量如果超出选定的套餐，那么超出部分按量收费；如果使用量达到更高档次的套餐，则自动按照高档次套餐计费；而无论用户如何使用，KDDI的收费都不超过4200日元。三种套餐，计费合理，使得用户选择更加灵活，使用更加放心。据悉，目前有80%的EV-DO用户都选择了包月付费的方式。

安田丰介绍，包月付费实际上是一种对用户和KDDI双赢的方式。对于用户，包月付费模式可以免除对费用的心理负担，从而尽情地享用丰富多彩的数据业务；另一方面，包月制可以让用户在使用过各项业务之后，挑选出自己喜欢和需要的服务。对于运营商，包月付费平衡了网络流量负担，增加了业务收入。安田丰分析，没有使用包月付费的用户，到月底时因担心通信费用而减少数据业务使用量，使用了包月付费的用户则没有这样的顾虑，这样，KDDI的网络就不会出现忙闲不均的情况。此外，KDDI曾做过统计，在EV-DO方面，使用包月制用户的ARPU是未使用包月制用户ARPU的3倍。

3.手机终端丰富多彩

KDDI认为，终端是用户和运营商之间的桥梁，新技术和新服务总是同终端相结合提供给用户，终端决定了用户对服务的感知。为此，KDDI特别重视终端的生产，与终端制造商合作，给它们一定的补助，委托其进行OEM生产KDDI自有品牌的终端。KDDI还越来越多地介入了终端的设计与销售，使得终端款式更加丰富，外观更加新潮。安田丰先生介绍，KDD今后还将不断加大对终端的投入。

4.网络先进设施领先

KDDI一直在有计划地扩大网络覆盖率，截至2005年9月底，KDDI的移动网络覆盖率已达99.9%。

与其他两家竞争对手不同，KDDI采用了CDMA系列技术。近年来，KDDI 不断升级网络，以为用户提供更优质的服务。2000年6月，KDDI部署了速率为64kbit/s的cdmaONE网络；2002年4月，部署了速率为144kbit/s的CDMA2000 1X；2003年11月，网络再次升级，KDDI部署了速率达2.4Mbit/s的EV-DO网络。安田丰先生说，这三个技术不是独立发展的，而是后一个借鉴前面一个，具有一定的后向兼容性，以保证用户能够平滑过渡到新的网络。

在与用户沟通的过程中，KDDI并没有强调技术的先进性，因为复杂的技术会使用户感到困惑，KDDI侧重于介绍服务、功能的变化等客户容易理解内容，例如CDMA2000 1X支持移动定位、短片下载等业务，EV-DO支持歌曲下载、网页浏览等业务。

5.内容应用推陈出新

3G能否成功，关键在于无线数据业务是否深入人心。KDDI从3G服务开展之初就注重数据业务的开发，并充分利用3G高速连接的优势向用户提供丰富适用的内容服务。

歌曲下载是KDDI最具优势的数据业务，KDDI提供的歌曲片断下载具有CD音质的和弦铃声，将音乐的表现力发挥得淋漓尽致。2004年11月，KDDI又推出了“Chaku-Uta_Full”整首音乐下载服务。由于KDDI与文艺界进行了广泛合作，因此KDDI能够提供最新的流行的歌曲，在年轻人中间有极高的人气，整首音乐下载业务一经推出就获得了极大的成功，每月下载量达350万次。今年1月，KDDI还推出了“LISMO!”品牌的音乐服务，它在手机和计算机之间实现了音乐共享，使FMC成为可能。

游戏业务是KDDI数据业务的又一亮点。KDDI对手游的收费低至7日元/局，KDDI还建立了游戏搜索中心，方便用户检索游戏。

KDDI内容媒体事业本部部长园田爱一郎先生介绍，手机商务将成为未来KDDI的主要数据业务之一。KDDI目前已经建立了“购物街”模式，吸引了800多个商户，共销售35万件商品。KDDI自己在“购物街”上也做起了买卖，销售书籍和CD，据悉，每月分别能带来8000万日元和2000万日元的收入。园田爱一郎先生表示，未来，“购物街”将向物超所值、使用便捷的方向发展，KDDI还将加强与电台、电视的互动合作，以刺激消费者购买欲望，促进手机商务成为KDDI数据业务收入的新增点。