李传涛 闫俊平

在公交车上百无聊赖的小杨，像往常一样随意地翻看着Monternet各栏目，当他登录到时尚频道的手机秀场栏目时，一个询问是否接受最新手机折扣信息的提示弹出了屏幕。略感好奇的小杨可能不知道，这是国内运营商首次在无线互联网上开展的广告业务。

这项由ChinaMobile数据业务运营支撑中心和飞拓无限科技联合提供的业务，标志着ChinaMobile打造无线门户的行动迈出了“收官”一步。分析人士指出，推出营销平台后，Monternet可以抢占广告客户资源，以防3G启动后，重蹈固网“热线系”网站败于互联网门户的覆辙。

小杨也许更不知道，在中国广告协会学术委员会委员李苗看来，手机作为媒体广告，市场潜力绝不亚于他平时使用的SMS、彩铃、百宝箱等增值业务本身。因此，业界传言，待手机广告业务基本成熟后，ChinaMobile会将其注入卓望，以使卓望能够在2007年下半年成功上市。

WAP造就重生

手机广告一直为业内所关注。2002年，NTTDoCoMo开始运营手机广告引起了国内的注意，当时就有人预测，手机广告将在一两年内成为重要的无线应用市场。ChinaMobile也曾在河北、江苏等地推广以“听广告、赠话费”为主要业务形式的WAD业务。但该业务推广得很不理想，渐渐难觅踪迹。

2005年，随着WAP业务成熟，手机广告重获生机。ChinaMobile和飞拓无限在此次合作中也强调，其营销方案是“基于无线互联网的广告业务”。据飞拓无限介绍，其主要形式是，用户在登录Monternet相关栏目时，将会被提示是否接受广告和促销信息。具体而言，则可以分为Monternet浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式。

分析人士表示，之所以以无线互联网为代表的营销方案成为手机广告的主流方式，首先，由于其可以部分借鉴互联网广告的商业模式；其次，其视觉表现力对消费者和广告商具有更大的吸引力。因此，3G启动后，势必会迎来更大的发展空间，这一点对于运营商来说也具有莫大的吸引力。

在2005年12月于广州举行的ChinaMobile2006年梦网工作会议上，ChinaMobile将其主推的梦网业务归纳为四大部分：手机报纸等资讯类内容；SMS投票等互动类内容；无线音乐等娱乐类内容；以及以手机广告、位置服务为代表的沟通类内容。

诺盛咨询分析师表示，一旦时机成熟，不排除ChinaMobile会向有关部门申请媒体资格，直接运营无线广告业务。因此，业界传言，ChinaMobile其实是想将Monternet打造为广告平台，打包进卓望，以便让卓望能够在2007年下半年上市，并在上市辅导期有更好的表现。不过，ChinaMobile数据部相关人士并未对这一说法予以证实。

吨位决定地位布局决定结局

由于Monternet的注册用户超过1亿户，平均每天浏览用户超过300万户，因此ChinaMobile一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体。

除了Monternet外，独立WAP网站也已经开展手机广告业务。但在相当长一段时间里，独立WAP网站的主要广告客户仍是无线增值业务服务商，并依靠这部分收入维持日常运营。随着独立WAP网站用户集聚量的增加，才逐渐出现了一些传统行业的投放尝试，如数码类产品和快速消费类产品。

据从事无线商务应用的AMM公司总裁张裕介绍，在WAP广告上，运营商主导了75%以上的市场份额。目前，Monternet和独立WAP网站已经形成了事实上的竞争关系。因此，分析人士指出，Monternet推出营销平台意在抢占广告客户资源，和之前统一各省梦网入口、要求各SP不得在独立WAP站点投放广告一样，都是在提前布局，以防重蹈固网“热线系”网站败于互联网门户的覆辙。

他指出，相较独立WAP站点，Monternet平台有三大优势：第一，可以直接得到广告用户的终端信息；第二，可以与传统媒体合作，把传统媒体的广告资源纳入进来；第三，可以进行单独的品牌宣传活动。

从能用到受欢迎

掌中时尚科技有限公司董事长于勤表示：“手机电视、游戏、广告，这些都将成为3G时代运营商的一个新的赢利点。但值得注意的是，能否应用和能否受欢迎并不是一回事。”

移动内部人士表示，个性化是手机广告的优势，但要把广告与用户的个性需求结合起来，难度也很大。因此，这必须与运营商对用户的消费行为挖掘联系起来，需要一定的数据积累。因此，手机广告一旦做好，别人将很难模仿，这点是其与其他SP业务的区别。

张裕也认为，手机广告是一个很好的产业趋势，但时机还不成熟。据他判断，至少要用3年左右的时间才能真正做起来。他表示，目前主要有两个原因阻碍它的发展：第一，手机广告和传统互联网广告的可视化程度不一样，手机的标准化程度仍然较低；第二，手机广告的商用模式和表现方式现在的界定仍不清晰。

就无线广告的标准问题，诺盛咨询电信分析师表示，美国WAA就颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。而且国内现有网络也还无法支持无线广告的主体业务，因此，无线广告的飞速发展，只能有待3G建设之后。

此外，用户数据挖掘涉及到隐私和数据保护的法律地位问题，商用模式涉及到无线广告的价格结构问题，表现方式涉及用户的接受程度问题。这些问题都还悬而未决。