编者按：虽然各大运营商都在不遗余力地开发、推广增值业务，但要想使增值业务真正成为保潜激增的法宝，运营商必须有的放矢，找到3G时代的“杀手级应用”。究竟如何打造3G时代的“杀手级应用”？

王学恒

国内的增值业务经历了昔日的势单力薄后，逐渐演变成为今日保潜激增的中流砥柱。多年来电信行业的发展大体上可分为技术驱动和业务驱动两种，当技术驱动已经不再被视作是一个瓶颈的时候，业界把越来越多的注意力转移到了业务驱动上来。

目前人们热衷于讨论一个外来语——“杀手级应用”，究竟什么样的业务才会成为“真正的杀手”？像WAP和GPRS，起初被众多人看好，但终究难尽如人意。反过来看，最初不被看好的SMS业务后来竟成为增值业务的楷模，给众多网络公司如Tencent、网易等带去了不菲的收益。于是，很多电信行业的专家开始讨论这样一个问题，具有什么特质的业务才能成为成功的增值业务？第一，具有良好的传播模式，让每个最终用户成为免费的口口传诵的媒介。例如你给朋友发送了一条笑话，接到的人很有可能把这条笑话再转给他的朋友。第二，终端不需要做较大改造。只有终端不需要做较大改造，才可能在通信市场上以相对小的渗透率创造一个相对较大的市场。像固话SMS发展并不理想的原因就是它需要定制的终端支持。第三，合理的价格以增强用户体验。很多增值业务发展的瓶颈在于没有良好用户体验，而价格在初期往往是制约用户体验的重要因素。最后，要同用户形成良好的互动。让用户自主把玩业务，把它当成一种玩具，一种时尚，因为只有如此，才能使初期的体验成为最终的消费习惯。

运营商应该如何运营，做到既能把握增值业务发展的脉搏，又能稳打稳扎，结合目前中国国情和多年来已经积累的宝贵经验呢？我们不妨从业务和市场这两个维度来探讨一下这个问题。

第一步，市场渗透——把现有的业务推广给现有的用户。这类业务不需要复杂和花哨，却能较为简单地渗透到百姓的生活中去，因为从业务的本身来看，没有太多地改变现有用户的使用习惯，像已有的SMS、彩铃、彩信、视频聊天、IVR类业务。推广的基础在于运营商能够充分利用已经积累的庞大的用户资源。比如，超女模式在2005年取得了巨大的成功，它造就了电视台和移动运营商的双赢。如果我们放眼全球，目前最火爆的是真人秀节目，各种题材，或者幽默，或者真实，但不论如何，走的都是体验经济、眼球经济的路子。大众疯狂参与，电视台赢得高收视率，运营商赢得了不菲的SMS收入分成。如此下来，通过运营商的精心整合，用户的参与度和体验度提高了，在体验度提高的同时，也就为今后运营商的产品延展提前做好市场培育工作，因为用户的消费习惯在逐渐养成。

第二步，市场开发——把现有的业务推广给新市场。市场开发需要运营商去寻找新的盈利模式和缝隙市场，一是充分地做好前期的市场细分和产品定位，二是要带动整个产业链条长期、健康的运转。像基于前、后端收费的搜索类业务，如中国电信的号码百事通，目前刚刚起步就已经看到了巨大的商机，如果能进一步改良优化，提供国际号码查询服务(甚至可以选择部分重点国家设置本土接入码)，诸如航班查询、天气查询、酒店预定等，就能推向国际市场。此外，通过与国际黄页和贸易协会、大使馆等国家贸易中介的合作，可以逐渐培养B2B的号码查询和检索，可以逐步探索并发展语音维度的Alibaba模式。在国内市场，我们可以根据用户的年龄、消费特点进一步细分，去寻找空白的细分市场，例如创造环保、体贴的孕妇通信市场(远程医疗、育婴教育、孕期固定电话套餐等)，或者成就简单、实惠的老年通信市场(棋友在线、移动电视新闻、视频亲友等)。

第三步，产品延展——把新的业务推广给已有的市场。市场的接受需要时间的考验，产品延展前期，运营商应仔细思考这类业务对最终用户的消费习惯的影响程度，要借鉴国外运营商失败的案例，少宣传网络、技术的先进性，多强调业务的方便性和应用场景，寻找最佳的切入点。基于非接触式芯片技术的多种应用如手机钱包、小额支付在日本发展迅速，目前已有1000万用户，28000家兼容店和6800家自动贩卖机，其宣传给用户的理念是方便快捷。再如手机银行、条形码识别购物、手机票务、手机钥匙，这些都是“泛在化”精神下的新业务，如果宣传、推广得当，会对大众的消费习惯产生巨大的影响，也会给运营商和SP带来无限商机。有些新业务是相对个性化的，像Hong Kong流动通讯推出的有声网络图书、多频道定制、恋爱游戏视像情人等，对于这类业务，运营商应该考虑如何配合自身已有的业务提供组合服务包，增加用户体验，或者调动SP的积极性，双方合作共同宣传以扩大影响。

第四步，多元化整合——提供新的业务，挖掘新的市场。笔者认为在目前的中国，这类业务和市场主要集中在行业应用。像物流仓储的定位应用、金融服务的支付平台、安全执法的视频监控、中小学校的家校沟通、企业的信息化建设如服务器空间、邮箱、杀毒等。以物流行业为例，2005年中国物流跨越起步期，进入理性、务实、快速发展的新阶段，全社会物流总额约48万亿元，同比增长25.4%；物流整体规模扩大，发展速度加快，运行效率提高，对经济发展的支撑和促进作用明显，在此背后，有着巨大的定位应用的需求。运营商一方面需要考虑解决前端的定位技术问题，另一方面应该考虑和重点ERP提供厂家合作，把自己的解决方案嵌入ERP平台中，融入到企业的工作流程中去。这为运营商提出了巨大的挑战，因为行业应用的门槛较高，每一个重点行业都需要去仔细剖析，理解行业的营运特点，所以哪个运营商能够快速地调整组织结构，成立并强化行业合作部门，增强自身的行业分析、方案整合能力，谁就能在这块相对玫瑰竞争的市场上取得先入优势。

增值业务的发展需要良好的产业生态环境，这个范畴要比早年的产业链更为广泛。产业生态环境的打造需要集成运营商、设备厂商、终端厂商、SP、CP、集成商等多方的共同努力。为了创建一个和谐、公平的产业生态环境，运营商扮演了相当重要的角色，因为他们是这个环境里最有议价能力的一个群体，在生态环境里如何利用好这个议价能力使自身获益，又能充分确保最终客户和合作伙伴等各方的利益是值得长期探讨的一个课题。